中國品牌如何在發(fā)達國家逆襲？-ESG跨境

在5月8日舉辦的第二期品牌出海深度訪談上，Diggoods CEO、D2C品牌薈發(fā)起人湯海泉老師作為SHOPLINE特邀訪談嘉賓，從不同角度縱橫 DTC戰(zhàn)場，探討D2C品牌成功的法則。

以下為訪談實錄：（有適當刪減）

主持人：哈嘍，大家好，歡迎大家來到SHOPLINE【憑實力說話】出海直播間，我是來自SHOPLINE DTC項目組的劉璇。

今天我們非常榮幸的邀請到了湯海泉湯老師，湯老師是Diggoods CEO、D2C品牌薈發(fā)起人，擁有十多年企業(yè)和品牌國際化經(jīng)驗。是國際化品牌定位和戰(zhàn)略專家，全球流量獲取和變現(xiàn)專家，曾獲得李開復博士創(chuàng)新工場投資。

Diggoods CEO & 品牌薈發(fā)起人 湯海泉

湯老師最近出了一本書《D2C品牌成**則》，這本書深度剖析了15個頂級D2C品牌上市案例。比如19年智能家庭健身公司Peloton以72億美元市值在納斯達克上市；20年2月，主打睡眠經(jīng)濟概念的床墊Casper在紐交所上市等等，與此同時，我們也看到了很多方**。

主持人：國內(nèi)品牌融資不斷，也正是這股融資的風讓DTC品牌炙手可熱，首先我們來聊聊近期上市的D2C品牌：歐美國家近期上市的D2C品牌有哪些共性，有哪些方**可以總結(jié)？

湯老師：我用了大約半年時間，陸續(xù)梳理了15家近期上市的歐美D2C品牌的成功案例，確實是能總結(jié)出很多共性的，有很多方**可以總結(jié)：

第一，剛起步的品牌都是針對特定需求量身定制，解決自己或朋友的痛點，比如On Running創(chuàng)始人本身就是職業(yè)運動員、三屆世界冠軍和六屆鐵人三項冠軍，希望打造一款能給自己帶來完美跑步感覺的跑鞋；D2C品牌鼻祖Warby Parker解決自己在實體店配鏡沮喪體驗以及不透明高昂的價格問題。THe Honest Company創(chuàng)始人患有慢性病、嚴重的哮喘和過敏癥，自己的孩子因洗衣粉引發(fā)過敏反應時，市面上的解決方案過于昂貴、無效且難找，所以決定自己做產(chǎn)品，并認為所有人都應該用得起。案例很多，我這本書中很多案例都印證了這一點。

主持人：說到這，我也想起了一個案例，Hims，我看到在湯老師的書里也提到了。Hims的創(chuàng)始人通過挖掘ins上的評論，看到了很多男性都有脫發(fā)的困擾，于是創(chuàng)立了治療男性脫發(fā)的品牌--Hims。因為男性天生怕麻煩的特性，網(wǎng)站所有的設計都是極簡風，也可以通過在線咨詢專業(yè)醫(yī)生獲取專業(yè)的解決方案。

湯老師：第二，可持續(xù)發(fā)展、對世界產(chǎn)生積極影響，已經(jīng)成為D2C品牌倡導的主要主張。Brilliant Earth熱衷于提高供應鏈透明度、可持續(xù)的采礦實踐、公平的工資和安全的工作條件。On Running的首款100%可回收鞋Cyclon獲得了2021年ISPO年度產(chǎn)品和可持續(xù)發(fā)展成就獎。2016年Allbirds就獲得了可持續(xù)發(fā)展公司認證，2020年，近50%的受訪客戶在售后討論中強調(diào)了Allbirds鞋的可持續(xù)性。

頭發(fā)護理品牌Olaplex強調(diào)環(huán)境的可持續(xù)性，從2015年到2021年間，避免使用約290萬鎊的紙質(zhì)包裝，這避免了約2300萬鎊的溫室氣體排放，節(jié)約了3700萬加侖水，節(jié)約了29000棵樹免于砍伐。在我這本書中，“可持續(xù)”這個關(guān)鍵詞被提到了115次。

主持人：Allbird確實是”可持續(xù)發(fā)展“的DTC品牌的典型代表。2019年4月，Allbirds成立了一家碳基金，決定向自己征收碳稅。Allbirds 計算， 從養(yǎng)羊的原料供應端開始到最后把產(chǎn)品送到消費者手上，全部環(huán)節(jié)加在一起，一雙鞋大約會產(chǎn)生 10 千克的碳排放，要抵消這 10 千克的碳，Allbirds 每生產(chǎn)一雙鞋，就會繳納 10 美分的稅，最終繳納的全部費用將用于環(huán)境保護公益事業(yè)中。我想這也是他們被廣泛討論的原因之一。

湯老師：第三，全渠道營銷，從線上數(shù)字效果廣告，到電視和其他媒體廣告全渠道方法，到實體店足跡擴張，在線購買店內(nèi)取貨或門店發(fā)貨。

第四，直接面向消費者品牌官網(wǎng)+專賣零售和批發(fā)零售合作伙伴。D2C品牌商業(yè)模式本意確實是直接面向消費者銷售，沒有中間商，沒有代理商。但是很多成功的品牌都充分利用了批發(fā)商的合作關(guān)系。On Running在全球約8100家高檔零售店有選擇性的開展批發(fā)業(yè)務，批發(fā)渠道占On Running 60%多的銷售收入。Olaplex主要通過批發(fā)美容供應分銷商給專業(yè)美容行業(yè)網(wǎng)點，例如沙龍和持牌美容師，通過沙龍或發(fā)型師銷售給消費者在家中使用。戶外品牌Solo Brands也謹慎而有選擇地尋求批發(fā)分銷機會。Hims & Hers通過批發(fā)合作提供非處方產(chǎn)品。盡管Nike在縮減批發(fā)合作伙伴，彪馬卻借機搶占了Nike放棄的批發(fā)伙伴在疫情期間逆襲。

5）直接面向社區(qū)。幾乎所有的成功品牌都在強調(diào)與消費者社區(qū)強互動。

主持人：讓我想起了Casper。Casper的博客——Pillow Talk中的文章，在很多中尾關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中排名第一，例如“睡不著”、“睡覺姿勢”等。Pillow Talk也在一些更普遍、長尾的搜索語句中排名靠前，比如“睡不著的時候怎么辦”、“怎樣可以早點睡覺”等。Casper為漏斗頂端創(chuàng)造的內(nèi)容大都較為簡短、幽默，而后文將提到的其他內(nèi)容則是基于深入研究的。其實這就是典型的和消費者社區(qū)互動的方式之一。我看到湯總這邊也在積極的運營自己的博客，與自己的消費者做深度的溝通，那博客就是一種橋梁，同時，網(wǎng)站也是一種橋梁，精美的網(wǎng)站里，有真實的用戶反饋，這對新消費者來說，絕對是一個鼓勵其購買的絕佳信號。

湯老師：第六，慈善公益。Warby Parker“買一副，送一副”計劃將眼鏡分發(fā)給有需要的人，至今已經(jīng)幫助了800多萬人，為低收入家庭增加了超過10億美金的潛在收入。

第七，全球擴張。所有的品牌都強調(diào)全球擴張，也多次提到在中國市場的布局。

第八，與時間做朋友，大部分上市的D2C品牌都經(jīng)歷了近十年的成長周期。

第九，對產(chǎn)品創(chuàng)新，對科技創(chuàng)新的追求。比如Olaplex獨特的粘合修護技術(shù)能夠修復人類頭發(fā)中因化學、熱、機械、環(huán)境和老化過程而被破壞的二硫鍵。

主持人：接下來我們來聊聊大家最在意的增長問題：

從去年上市的D2C品牌來看，很多都是長期虧損，靠融資做增長，有沒有一開始就盈利的案例，如何做到一開始就盈利？

湯老師：D2C家具品牌Article和運動服品牌Vuori的兩個創(chuàng)始人都分享過一些類似的觀點，那就是關(guān)注利潤模型，盈利才是企業(yè)存在的價值。Article的創(chuàng)始人講，他們很多人身兼數(shù)職在一線學習各種營銷技能，包括Facebook如何投放，小團隊跑通盈利模型再逐漸擴張。

Vuori的創(chuàng)始人也持類似的觀點，在數(shù)字效果廣告成本飆升的時期，不敢投入大預算做廣告，所以他們就借助快閃店，店中店，來搶占瑜伽室，健身房的資源，通過健身網(wǎng)紅，瑜伽教練來分銷自己的產(chǎn)品，并通過批發(fā)合作，當作一個生意來經(jīng)營。這比那些純靠融資燒錢做增長的品牌思維差異很大。

主持人：就像品種決定了最終的大小，品類從某種程度上也會限制整個品牌的規(guī)模增長：D2C品牌哪些品類具備做大的潛質(zhì)？

湯老師：近兩年歐美上市的D2C品牌覆蓋的品類包括：鞋（on running, allbirds），眼鏡，護發(fā)產(chǎn)品，服裝（大碼，輕奢），工裝，戶外產(chǎn)品，健身，珠寶，床墊，家具，遠程醫(yī)療（hims & hers）等。其中，鞋，服裝，床墊/家具等品類可以成就多家上市公司。

主持人：老師列舉的這些品類，其實都是我們國家的優(yōu)勢供應鏈產(chǎn)業(yè)，鞋子往下細分有運動鞋、時尚鞋甚至舞鞋等，服裝更是有時尚女裝、大碼女裝、瑜伽褲、運動服等等，所以我們建議大家選擇產(chǎn)品的時候，可以在大品類里選擇一個小的細分類目切入，后續(xù)再建立自己的品牌矩陣，也能不斷發(fā)展壯大。比如，以運動為核心，先做瑜伽褲，通過打造健身社區(qū)，打造自己的品牌調(diào)性，后續(xù)可以做很多衍生產(chǎn)品。

主持人：聊完品類，我們來聊聊市場：新興國家的品牌如何突圍，如何在發(fā)達國家逆襲？

湯老師：2013年國外的專家寫過一本書《品牌突圍：新興市場品牌如何走向世界》，書中提供了八條品牌突圍路徑，我經(jīng)過這幾年的觀察再補充兩條。

首先，通過一個品牌低價銷售足夠好的產(chǎn)品，隨著時間的推移慢慢建立品牌認知度和規(guī)模經(jīng)濟，在西方占領(lǐng)低端市場。當準備好進軍高端市場時，引入一個與原來不同的獨立高端品牌，提高產(chǎn)品的價格和質(zhì)量。中國的珠江鋼琴已經(jīng)成為世界上最大的鋼琴制造商，暢銷112個國家，現(xiàn)在在質(zhì)量上可以與雅馬哈（它曾經(jīng)是新興市場的挑戰(zhàn)者）相抗衡。海爾已經(jīng)成為世界上最大的白色家電制造商，正在用無線電視等想法超越西方競爭對手，海爾在歐洲的口號是“海爾更高（Haier and higher）”。Shein及其品牌矩陣其實也在走這條路。

第二條路徑是首先關(guān)注商業(yè)客戶建立B2B品牌，提高知名度并吸引一流的人才，然后在相關(guān)的品類中推出C端產(chǎn)品吸引消費者。例如，華為是一家電信設備巨頭，現(xiàn)在是新興的手機生產(chǎn)商。另一家中國公司格蘭仕最初是西方公司的訂單制造商，但現(xiàn)在以自己的名義銷售微波爐。

第三條路徑是追隨僑民走向世界。有成效的是文華東方酒店（中國）和Corona（墨西哥）使用的一種“反向旅居”策略：從亞洲旅行歸來的西方商人，以及從墨西哥坎昆春假歸來的美國學生，回國后都在尋找文華東方酒店和Corona啤酒。

第四種途徑是收購現(xiàn)成的西方品牌，新興國家品牌收購西方成熟品牌，從而進入發(fā)達市場，并在此過程中獲得即時的國際聲譽和分銷渠道。如印度塔塔汽車公司收購捷豹路虎 (JLR)，以及中國光明食品公司收購 Weetabix。安踏全資收購有著“戶外愛馬仕”之稱的頂級戶外品牌始祖鳥（Arc’teryx）。

第五條路徑是主動出擊，克服原產(chǎn)國的消極聯(lián)想。與其炫耀原產(chǎn)國，新興國家的品牌不如隱藏原產(chǎn)國或主動出擊改變發(fā)達市場消費者對原產(chǎn)國的刻板印象。比如泰國啤酒品牌Chang Beer通過展示泰國最好的烹飪、街頭藝術(shù)和音樂活動，創(chuàng)造多感官體驗將泰國推向全球。Ospop是一家以解放鞋為靈感的運動鞋復古時尚品牌，創(chuàng)始人Ben Walters將解放鞋改良后，重新定位為工作服鞋品牌，并宣揚“驕傲的中國制造（Proudly Made In China）”在美國和歐洲取得成功，同時獲得了相當數(shù)量的海外華人的認同感和自豪感。

第六條路徑抓住民族文化中留給世界人們好印象。由于西方消費者經(jīng)常將不同的新興國家與某些積極屬性聯(lián)系起來，因此公司可以利用其原產(chǎn)國的好印象來獲得全球優(yōu)勢。比如，巴西人字拖制造商 Havaianas 融入了當?shù)氐年柟夂┥?。佰草集（Herborist）宣傳22年來傳承并革新中草藥護膚理念，基于傳統(tǒng)中醫(yī)實踐但通過西方技術(shù)和制造技術(shù)提供的化妝品系列。

主持人：是的，花西子也是其中的典型代表，中國東方美的概念，深入人心。這樣看來，其實很多國內(nèi)新消費產(chǎn)品在出海的時候，機會都很大。

湯老師：第七條路徑利用自然資源優(yōu)勢創(chuàng)建品牌，作為質(zhì)量保證和情感滿足的提供者。這可以明確地將其與一個國家/地區(qū)聯(lián)系起來或通過商品本身的品牌來實現(xiàn)。比如，以色列的死海泥美妝產(chǎn)品。

第八條路徑獲得國家的大力支持，成為國家冠軍。比如各個國家支持公司提供補貼或優(yōu)惠待遇，利用國家資源在國內(nèi)和國際擴張。例如中國移動（China Mobile），阿聯(lián)酋航空，阿聯(lián)酋航空的成功反過來又幫助迪拜成為了商業(yè)物流中心，變成舉世聞名的旅游勝地。

我認為《品牌突圍》的兩位作者忽略了一點，那就是新興國家科技創(chuàng)新的速度，以及由此帶來的創(chuàng)造新品類并成為新品類領(lǐng)導者的能力，這是我補充的第九條路徑，這在中國這個新興國家表現(xiàn)的尤為突出。大疆（DJI）和安克都是創(chuàng)造新品類的案例。

我認為應該還有第十條路徑，那就是用新商業(yè)模式實現(xiàn)品牌突圍，甚至顛覆傳統(tǒng)西方發(fā)達國家的品牌——直接面向消費者（Direct to Consumer，D2C）品牌。

主持人：毫無疑問，DTC是個好模式，但上期我們和其他嘉賓也聊到中國品牌DTC出海的挑戰(zhàn)還有很多，最后我們來聊聊：歐美國家D2C品牌故事角度與中國出海品牌的差異，哪些點可以借鑒？

湯老師：歐美國家D2C品牌故事大部分都是講創(chuàng)始人自己的故事，解決自己或朋友的特定需求。這會讓整個故事很真實，值得信賴。而且起步都是圍繞很小的一個需求點展開。

主持人：講故事這個點，其實真的是我們國內(nèi)賣家的短板，前段時間，我們SHOPLINE就幫助了出海戶外電源品牌「DynaYak（大野）」做過品牌故事梳理的工作。大野的產(chǎn)品非常硬核而垂直，是一款可以滿足戶外極端惡劣環(huán)境下使用的專業(yè)戶外電源。SHOPLINE 建議大野不只是列舉產(chǎn)品數(shù)據(jù)，還要將創(chuàng)始人鄭義的真實故事寫在品牌故事中，和戶外探險人群有更強烈的情感共鳴。

湯老師：第二，歐美D2C品牌對產(chǎn)品創(chuàng)新和科技創(chuàng)新的追求非常極致，這一點中國品牌出海的案例還比較少，大部分還是從供應鏈優(yōu)勢來平替國外的競爭對手。

主持人：這一點，我可能不是太認同，我覺得案例很少，但中國的產(chǎn)品創(chuàng)新，其實在不斷崛起，那些以產(chǎn)品和科技創(chuàng)新的眾籌平臺上不斷的出現(xiàn)了中國品牌的身影。所以，如果在眾籌平臺上有過成功經(jīng)驗，或者有過嘗試的賣家也可以咨詢我們SHOPLINE，我們一起把產(chǎn)品和科技創(chuàng)新的能力沉淀到極限。

湯老師：第三，大部分中國品牌出海，不愿意提自己的原產(chǎn)國，怕被貼上劣質(zhì)的標簽。這很大的原因是中國品牌沒有找到合理講述自己品牌故事的方法。真實的故事是成本最低的，比如，中國的很多品類是具有原產(chǎn)國優(yōu)勢的，比如中國歷史上鼎盛時期的文化元素，中國特殊地理地質(zhì)帶來的自然資源優(yōu)勢。科技創(chuàng)新也有很多巧妙的點可以講真實的故事，比如創(chuàng)始人是某個領(lǐng)域的發(fā)燒友，在這個領(lǐng)域是全球領(lǐng)先的。這樣中國的真實的故事就講得通。

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