小程序時代，珠寶品牌如何擁抱微信生態(tài)-ESG跨境

珠寶行業(yè)的發(fā)展趨勢與特點：

隨著我國居民人均可支配收入持續(xù)提高及消費意識轉(zhuǎn)變，珠寶配飾行業(yè)進(jìn)入品牌紅利釋放器。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國珠寶行業(yè)市場行情檢測及未來前景展望報告》預(yù)測，2024年我國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模將超過14000億元，市場規(guī)模巨大

從品牌分布看，我國珠寶首飾市場呈現(xiàn)大陸地區(qū)品牌、香港地區(qū)品牌、國外珠寶品牌企業(yè)三足鼎立之勢。在頭部商戶中，本土品牌商戶占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，產(chǎn)品以一二線城市為主，加盟店多分布于三四線城市，渠道覆蓋加速擴(kuò)展，而國際品牌則以非金飾銀飾的鑲嵌，鉆石等品類為主，主要覆蓋一二線成功是，渠道局限

受宏觀經(jīng)濟(jì)影響明顯，近幾年具有投資價值的珠寶增速下滑，僅4%國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上班年，限額以上的金銀珠寶了零售額為977億元，同比下降23.6%，隨著疫情逐漸得到控制，消費需求得到釋放，中國珠寶首飾行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展

可喜的是，整個珠寶配飾行業(yè)基于數(shù)字化技術(shù)的全渠道發(fā)展趨勢明顯，線上發(fā)展空間較大，珠寶品牌正在加速推動線上線下融合，探索私域運營，加速擁抱微信生態(tài)的步伐。于此同時，珠寶奢侈品消費者的購買行為和消費場景也發(fā)生了改變。具體體現(xiàn)為，微信小程序商城內(nèi)購買習(xí)慣，且線上調(diào)研線下購買已成主流消費者決策方式。

由于珠寶的價格特性和價值屬性。消費者行為偏好具有購買頻率低、消費決策鏈路長、消費者交互性強的特點。品牌商應(yīng)注意利用私域生態(tài)內(nèi)容夠矩陣實現(xiàn)創(chuàng)新觸達(dá)，品牌故事、只是科普等內(nèi)容、培養(yǎng)用戶認(rèn)同感和粘性，并借助朋友圈推送。直播、社群互動鞥方式、產(chǎn)生裂變。

珠寶品牌紛紛以小程序為中心搭建私域體系

全渠道數(shù)字化零售時代，微信小程序呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，集官網(wǎng)2.0 品牌宣傳、全渠道會員中樞  三大角色于一身的價值凸現(xiàn)，成為眾多珠寶品牌商流量深耕的新戰(zhàn)場

作為官網(wǎng)2.0的角色定位，小程序可以沉淀全渠道會員，滿足消費者在任何時候，任何渠道，致性的購物體驗，在小程序的公私域流量加持下，許多珠寶品牌實現(xiàn)了用戶規(guī)模新一輪爆發(fā)

許多珠寶品牌商家搭建了擁有自身鮮明特點，展示特色文化的小程序商城，借力小程序傳達(dá)品牌調(diào)性，維持品牌吸引力，同時拉動購買轉(zhuǎn)化。越來越多的品牌選擇小程序作為品牌直播活動的重要陣地，在小程序內(nèi)聯(lián)名首發(fā)和新品預(yù)售，以求獲得更多盈利。例如，某珠寶品牌在小程序首發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，實現(xiàn)了GMV創(chuàng)歷史新高，售罄率超過90%，從用戶通過公私域多觸點引流到小程序，到在小程序內(nèi)成交轉(zhuǎn)化，沉淀留存的整個過程中，小程序作為全渠道會員中樞，提供連接離店會員，個性化營銷精準(zhǔn)觸達(dá)，提升會員復(fù)購和無憂下單 ，提升口碑等多種精細(xì)化服務(wù)

集三大角色于一身，小程序為珠寶品牌提供的三大業(yè)務(wù)價值觀顯現(xiàn)：

1. 單客價值提升：小程序內(nèi)商品更多元，營銷活動更豐富，不僅能帶動連帶率，忠誠度、復(fù)購率提升，品牌還可以分析小程序后臺數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群廣告投放，結(jié)合千人千面做單客經(jīng)濟(jì)，將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)?，用?/p>

2. 運作利潤提升：小程序可反復(fù)觸達(dá)自由粉絲資產(chǎn)，利潤率遠(yuǎn)高于線下和平臺電商，退貨率低于行業(yè)平均值，用戶復(fù)購率也大大提升。

3. 驅(qū)動業(yè)務(wù)增量：小程序作為線下渠道的時空延展，支持營業(yè)時間外交易，未開店城市交易，更容易留存用戶并持續(xù)培養(yǎng)品牌心智。

珠寶行業(yè)私域增長三大運營重點

在結(jié)合了珠寶行業(yè)特性與微信生態(tài)私域運營方法之后，與頭部企業(yè)展開探索，可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)具有普適性的三大運營重點、為企業(yè)提供參考

重點1.以組織優(yōu)化作為撬動加盟商價值的突破口

根據(jù)品牌對加盟商管控的強弱，珠寶行業(yè)加盟商模式可分為品牌管控和品牌弱管控兩種，總部強管控模式即加盟直營混合品牌、總部擁有面向消費者運營能力、能夠控制加盟商門店的管理，總部弱管控模式即加盟為主品牌、總部批發(fā)能力強、對門店的管控較弱

在品牌強管控模式下，在私域推廣初期，總部可通過行政指令，子上而下推動小程序建設(shè)。這種模式在短期沒，尤其疫情期間，小程序能夠以超搞笑的方式快速啟動，并被迅速復(fù)制到全部直營系統(tǒng)。不過從長期來看，僅僅通過設(shè)立目標(biāo)追蹤考核，很難可持續(xù)地激活小程序的潛力

在品牌若管控模式下，建議以代理商為中心，意愿、能力、工具三要素良性循環(huán)驅(qū)動

具體操作上總部需要通過政策引導(dǎo)和利益驅(qū)動，激活代理商加入私域業(yè)態(tài)經(jīng)營的積極性，比如：總部將小程序用戶全量分配給到各去加盟商，總倉發(fā)貨給代理商，代理商再發(fā)貨給消費者，總部不截留私域業(yè)態(tài)流水，直接給到代理商賬戶，實現(xiàn)T+0結(jié)算，保障加盟商利益，提升加盟商加入私域運營的意愿

總部還可以為代理商提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括私域團(tuán)隊搭建、運營方法知道等，提升代理商私域運營的能力，增強代理商的意愿和決心

意愿和能力都到位的情況下，總部還應(yīng)當(dāng)為代理商提供襯手的工具，做好技術(shù)賦能，搭配騰訊工具的使用，幫助代理商進(jìn)一步激活產(chǎn)能

重點2：以企業(yè)微信群運營實現(xiàn)用戶價值提升

對珠寶行業(yè)來說,社群的最大價值在于對品牌進(jìn)行培養(yǎng)教育，擴(kuò)大受眾群體，增強顧客粘性。企業(yè)要走進(jìn)消費者，社群營銷是個非常好的選擇。

珠寶行業(yè)社群運營可以分不同階段，通過買個階段使不同的抓手和策略，實現(xiàn)社群業(yè)務(wù)倍增

在群剛開始創(chuàng)建的初級階段，應(yīng)當(dāng)抓住每一次私域引流機會，建議從總部相對可控的流量池倒流，一般為公眾號、朋友圈廣告。直播等線上觸點，或者線下導(dǎo)購掃碼等，引導(dǎo)用戶進(jìn)入企微社群

當(dāng)群內(nèi)已經(jīng)擁有了足量用戶，此時應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新社群運營形式，積累種子用戶。拉人建群不難，活躍變現(xiàn)才難，需要運營者花時間經(jīng)營。此階段可針對群內(nèi)成員提供專屬福利，如大咖分享，送禮物 抽獎發(fā)紅包，超級贈品等群管理員應(yīng)該定期輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌故事、知識科普等內(nèi)容，培養(yǎng)群用戶認(rèn)同感和粘性；并通過讓顧客發(fā)圈、邀請好友進(jìn)群有獎等方式，實現(xiàn)顧客裂變。

在打造了一個社群標(biāo)桿后，下一步應(yīng)當(dāng)沉淀標(biāo)桿社群的運營方**，快速規(guī)?；瘡?fù)制到其他社群，實現(xiàn)多社群相互交融、協(xié)同發(fā)力。在此階段，總部應(yīng)該打通內(nèi)部系統(tǒng)，制定流量承接轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)流程。

最后，制定客戶全生命周期運營策略，通過精細(xì)化社群運營不斷提高用戶粘性。此階段應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)識別用戶屬性，將有不同需求的消費者歸屬在相應(yīng)的功能群里，做到因群制宜。比如：針對已消費的用戶社群，可在群內(nèi)定期推送提**品養(yǎng)護(hù)知識、售后對接服務(wù)；對于還未產(chǎn)生消費但是有消費意愿的社群用戶，可推送品牌文化、新品介紹等內(nèi)容以及新人專享券等，引導(dǎo)購買。

重點3：以私域直播實現(xiàn)更高用戶轉(zhuǎn)化與客單價

當(dāng)下，直播帶貨在整個珠寶行業(yè)掀起了一股風(fēng)潮，珠寶電商行業(yè)隨之迎來大爆發(fā)。數(shù)據(jù)分析對比發(fā)現(xiàn)，小程序直播、視頻號主播較其他平臺直播具備更高的商業(yè)價值，轉(zhuǎn)化率和客單價都更高。品牌商在探索直播運營的過程中，要注意結(jié)合自身特性，選擇合適的直播模式。

對于尚在直播探索階段的品牌，或者準(zhǔn)備開啟大促營銷、集中新品首發(fā)等活動，建議采用“總部中心化流量直播”的模式?？偛恐鲗?dǎo)運營可以快速集合品牌方的私域流量，并且實現(xiàn)資源的集中調(diào)控，帶貨效率極高，活動效果明顯。

對于已經(jīng)處于直播成熟期的品牌，或者常規(guī)的門店小活動，區(qū)域節(jié)慶營銷活動，建議采用“區(qū)域門店干店干播”的模式。這樣，直播從粗?jǐn)U式的推廣走向精細(xì)化的運營，可實現(xiàn)附近門店流量的精準(zhǔn)覆蓋，做好貨與人的匹配。同時，差異化的直播內(nèi)容更加靈活自由，區(qū)域內(nèi)觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率更強。

為了助力更多珠寶品牌做好私域直播運營，騰訊智慧零售團(tuán)隊也總結(jié)了珠寶行業(yè)的直播四力模型：

根據(jù)且播四力模型，直播前應(yīng)當(dāng)從組織力、還宮力、商品力、產(chǎn)品力四大萬問進(jìn)行整體規(guī)劃。

組織協(xié)調(diào)上，應(yīng)當(dāng)自上而下規(guī)劃，商品部、線下部門、營銷部門等多部門協(xié)同，同時設(shè)置核心提效點。以導(dǎo)購+直播為例：應(yīng)設(shè)置好導(dǎo)購加粉、直播內(nèi)容池制作、線下績效分成等關(guān)鍵任務(wù)。

流量規(guī)劃方面，應(yīng)當(dāng)規(guī)劃直播流量來源與重點。如果是總部牽引的直播，建議深入了解品牌在各渠道的投入情況，針對流量不足情況及時干預(yù)；如果是總部牽引多店聯(lián)動，應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)總部和區(qū)域的流量統(tǒng)籌關(guān)系。直播前兩個月還應(yīng)進(jìn)行引流比例規(guī)劃，總部分區(qū)域下發(fā)直播引流及GMV拉動指標(biāo)，明確獎懲，并于提前7~10天培訓(xùn)導(dǎo)購產(chǎn)品清單、折扣力度、福利等相關(guān)知識，進(jìn)行直播預(yù)熱。

直播選品應(yīng)重視貨品組合、貨品營銷節(jié)奏、貨品價格管理，根據(jù)直播區(qū)域客戶需求匹配相應(yīng)貨品組合，打通直播內(nèi)外不同促銷活動，提供直播專享商品或優(yōu)惠等等，爭取最大化轉(zhuǎn)化來到直播間的消費者，同時提升客單價，值得提醒的是，直播前，品牌還需關(guān)注直播間的產(chǎn)品鏈路問題，確保用戶在直播過程的觀看與購買流程順暢及安全穩(wěn)定。直播過程中還應(yīng)當(dāng)增強與粉絲互動，活躍直播間氛圍，直播后結(jié)合銷售指標(biāo)和用戶活躍情況進(jìn)行復(fù)盤，不斷總結(jié)經(jīng)驗，形成品牌直播帶貨的方**。

珠寶行業(yè)未來的商業(yè)模式一定是線上線下融合發(fā)展，線上賦能線下、線上反哺線下。因此，傳統(tǒng)珠寶行業(yè)必須要加速構(gòu)建私域業(yè)態(tài)，并通過精細(xì)化運營，深化消費者對品牌的忠誠度。未來，騰訊智慧零售將與更多珠寶品牌攜手，讓更多合作伙伴通過四力增長模型的方**指導(dǎo)，真正享受到微信生態(tài)的助益和私域早期紅利。

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