品牌出海，該如何選擇出海路徑？-ESG跨境

很多品牌在選擇出海的過程中，都會遇到同一個問題——是產(chǎn)品出海，還是品牌出海？或者說是更適合做性價比品牌，還是有調(diào)性的品牌？品牌出海時，應(yīng)該選擇哪些出海路徑呢？從以上問題出發(fā)，我們可以圍繞這三個核心詞：市場、渠道以及模式進行展開。

一、市場選擇：發(fā)達市場VS新興市場，產(chǎn)品定位不同，選擇也要不同

做過出海業(yè)務(wù)的都知道，選對市場是我們未來能否做大做強的關(guān)鍵因素。當(dāng)然，一部分人會選擇發(fā)達市場，畢竟流量和熱度在那了。有的會更加看重新興市場。那么，我們具體應(yīng)該如何去選擇呢？

1.發(fā)達市場：主攻中低端下沉市場，高性價比產(chǎn)品更具優(yōu)勢

北美、西歐、日韓、澳洲等各方面發(fā)展已經(jīng)比較成熟，尤其是在線上消費這一塊。但流量成本也被提的很高。建議在這些市場可以先重點去搶占一部分年輕、低收入的人群，可以主打賣貨，做一些高性價比的產(chǎn)品、突出產(chǎn)品的功能、創(chuàng)新點，相對來說也會比較有優(yōu)勢。

2.新興市場：主攻城市新中產(chǎn)、高收入人群，打造品牌戰(zhàn)

東南亞、印度、東歐、中歐、俄羅斯、中南美等市場出海潛力相對更大，但會面臨著基礎(chǔ)設(shè)施差、成交效率低以及用戶消費力不足的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，新的機遇是出海企業(yè)可以在這些市場建立品牌，之于中國企業(yè)來說，城市新中產(chǎn)、本地相對高收入人群是主力軍。尤其是美妝等單價等相對較高的產(chǎn)品，都可以在其中進行投放。

總得來說，發(fā)達國家主攻下沉市場，主打高性價比產(chǎn)品，主攻銷量；新興市場可作為品牌企業(yè)主攻的陣地，拿出自身優(yōu)勢產(chǎn)品，主攻新中產(chǎn)、高收入群體，在市場站穩(wěn)腳跟，打響品牌戰(zhàn)！

二、渠道選擇：第三方平臺VS獨立站，做銷量還是做品牌

不同于國內(nèi)幾大電商平臺瓜分市場的局面，在海外不同國家都有屬于自己的第三方平臺，當(dāng)然，還有獨立站形式。之于品牌出海企業(yè)來說，應(yīng)該抓住哪種海外營銷渠道？

1.第三方平臺：門檻低，成本低，輔助中小企業(yè)引流

利用平臺自帶的流量和品牌效應(yīng)進行流量引入。但是這種模式由于平臺內(nèi)同行眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而且自身溢價空間較小，要時刻受制于平臺的規(guī)則，賣家本身在營銷方式上就要受制于平臺規(guī)范，隨時可能還要面臨被封號的風(fēng)險，可能苦心經(jīng)營的流量粉絲瞬間化為泡沫。消費者的詳細數(shù)據(jù)無法獲取，不能進行二次追蹤銷售，難以轉(zhuǎn)化為自身私域流量。

2.獨立站模式：打品牌做流量，瞅準(zhǔn)長久運營指導(dǎo)

獨立站模式則不同了。本身不受制于第三方平臺約束，可隨時根據(jù)自身營銷模式進行調(diào)整，整體的抗風(fēng)險能力強；能夠第一時間掌握客戶數(shù)據(jù)，進行持續(xù)不斷的流量累積，進行私域流量的積累盤活，流量、詢盤會更加優(yōu)質(zhì)，對于品牌形象的塑造也是十分有效的。尤其是近兩年，DTC獨立站模式已經(jīng)成為品牌出海的黃金模式之一。

通過上圖我們其實可以發(fā)現(xiàn)，美國面向消費者的電子商務(wù)銷售額在逐年上升。其中，消費人群也在逐漸呈現(xiàn)年輕化，她們對于品牌會更加感興趣，對于品牌故事、產(chǎn)品顏值、購物體驗更加關(guān)注，同時，也更強于進行媒介分享?？偟脕碚f，種種跡象都表明，DTC品牌正在電商市場上崛起。

DTC品牌獨立站模式對中國品牌提出的要求為：

需更重視產(chǎn)品的設(shè)計、功能性，專注特定產(chǎn)品線。

需重視社交媒體營銷，注重消費者意見。

需重視品牌理念，擅長“故事化”內(nèi)容營銷。

需重視用戶潛在需求，重構(gòu)消費者購物體驗。

當(dāng)然，想要實現(xiàn)模式的前提，一定要有一個優(yōu)質(zhì)品牌獨立站做保障！在渠道選擇上，無論是第三方平臺，還是獨立站模式，都有各自的優(yōu)劣。若企業(yè)想在自身產(chǎn)品優(yōu)勢的前提下做品牌，DTC就可能是一個重要模式。

三、模式選擇：產(chǎn)品品牌、品類品牌or渠道品牌？根據(jù)自身優(yōu)勢，尋找機遇

模式怎么選？首先要對品牌出海的模式有一定的了解！目前出海的模式主要有以下三種：

第一種是產(chǎn)品品牌：即以設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售某一個或多個產(chǎn)品為主的品牌。特點是有很強的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計能力，產(chǎn)品的SKU相對比較少。國際上知名的品牌比如：蘋果手機，大疆無人機，戴森吹風(fēng)機等等。

第二種是品類品牌：即以生產(chǎn)或銷售某垂直類別相關(guān)的產(chǎn)品為主的品牌。特點是產(chǎn)品的類別比較聚焦。但在這一類別中，提供比其他百貨渠道更豐富，更全面，更專業(yè)的選擇。典型的比如銷售鞋子的 Zappos，美妝產(chǎn)品連鎖店 Sephora，銷售玩具的 Toysrus 等等。

第三種是渠道品牌：即重點在于空白市場上建立電商渠道。這是一個階段性的品牌機會。特別是在一些跨境電商剛剛起步的新興市場。特點是品類比較豐富全面，重點在于提供非常便捷的消費選擇和購物體驗。

1.產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品開發(fā)見長，注重產(chǎn)品開發(fā)及服務(wù)

在模式選擇上，以產(chǎn)品的開發(fā)和制造見長的企業(yè)，適合走產(chǎn)品品牌路線。運用差異化的宣傳，來突出產(chǎn)品的功能性。后續(xù)通過持續(xù)的產(chǎn)品更新迭代，新產(chǎn)品的開發(fā)，以及良好的服務(wù)來獲得用戶的持續(xù)購買和推薦。

2.品類品牌：細分行業(yè)/品類見長，體現(xiàn)專業(yè)，提供特定需求服務(wù)

對于有細分行業(yè)/品類的垂直供應(yīng)鏈優(yōu)勢的貿(mào)易商，或者流量購買及用戶運營優(yōu)勢見長的互聯(lián)網(wǎng)團隊，則有機會通過某一個細分品類（產(chǎn)品）的切入，積累用戶。通過營銷漏斗和產(chǎn)品運營的設(shè)計，促進用戶的重復(fù)購買，提升用戶的復(fù)購率。在品類品牌的價值方面，則可以突出：專業(yè)，更懂用戶的特定需求，以及能提供針對特定需求的專業(yè)服務(wù)等。

3.渠道品牌：綜合能力見長，開拓新興市場，打造品牌形象

對于熟悉新興市場，有技術(shù)、資金和供應(yīng)鏈資源的團隊來說，當(dāng)下也是逐鹿新興市場渠道品牌的好時機。對于渠道品牌的價值：低價高品質(zhì)之外，產(chǎn)品品類的豐富性，購買和使用的便捷性（高效物流），可信賴（比如無假貨），良好的服務(wù)（如便捷的退換貨）等等都可以是營銷下功夫的方面。

總的來說，中國品牌出海之路，還處在剛剛起步的探索階段，我們有非常好的時機，但同時，品牌建設(shè)任重而道遠。特別是在產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷和服務(wù)方面，還有非常長遠的路要走。不同的品牌，不同的時期也具備極大的差異性，沒有一定可以成功的模式可以直接簡單模仿。

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