訂閱用戶從 0 到 200 萬(wàn)？EDM 三大升級(jí)技巧拿走不謝-ESG跨境

不論是推廣新產(chǎn)品、舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，還是維系與消費(fèi)者的聯(lián)系，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM）都是最具成本效益且轉(zhuǎn)化較多的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具。

即便現(xiàn)在已經(jīng)有很多不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道面世，但鑒于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)成本低，在西方社會(huì)的使用率非常高，能獲得更多的用戶信息，所以對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)依舊是必選的營(yíng)銷(xiāo)渠道！

不過(guò)，EDM 絕對(duì)不是發(fā)幾封郵件就完事。郵件內(nèi)容需要斟酌，發(fā)送時(shí)機(jī)需要考量、目標(biāo)用戶的發(fā)展變化也需要把握……精細(xì)化、策略化才能讓 EDM 產(chǎn)生最大效果。本文將從用戶收集、用戶漏斗召回構(gòu)建、郵件群發(fā)方法三大角度給你帶來(lái)詳盡的干貨分享，讓你的 EDM 營(yíng)銷(xiāo)全面升級(jí)！

01 怎么收集到200萬(wàn)用戶Email？

一般來(lái)說(shuō)，普通收集郵箱的方式有三種：

1）網(wǎng)站首頁(yè)訂閱彈窗

2）網(wǎng)站底部訂閱入口

3）用戶下單

但是這種傳統(tǒng)的做法其實(shí)局限性很大。第一，普通彈窗的郵件收集效率非常低。據(jù)國(guó)外機(jī)構(gòu)對(duì)80000個(gè)獨(dú)立站進(jìn)行的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，普通彈窗平均訂閱率僅在2.3%~3.2%之間，下單用戶也是其中極少的一部分。

（圖片來(lái)源：Google）

郵件訂閱率太低，EDM營(yíng)銷(xiāo)的效果自然無(wú)法發(fā)揮，通過(guò)彈窗提升訂閱轉(zhuǎn)化可以從以下幾點(diǎn)入手：

（1）訂閱彈窗的形式

普通做法：低效的做法是彈窗上寫(xiě)著”Subscribe us to get 10% off”，雖然意思很直白，但用戶天然對(duì)注冊(cè)、訂閱等流程非常反感，訂閱率很低。

升級(jí)做法：讓訂閱彈窗與站內(nèi)的一些活動(dòng)結(jié)合，比如通過(guò)填寫(xiě)郵件來(lái)參與站內(nèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將訂閱彈窗變成構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工具。

（圖片來(lái)源：Google）

這樣做的效果類似于參加國(guó)內(nèi)雙11活動(dòng)領(lǐng)券，在活動(dòng)頁(yè)面中商家會(huì)做足營(yíng)銷(xiāo)氛圍。實(shí)際我們參加活動(dòng)了，并不能領(lǐng)到真正的大額優(yōu)惠，但只要參與其中，就會(huì)陷入到商家的營(yíng)銷(xiāo)陷阱之中。

（2）訂閱彈窗的觸發(fā)時(shí)機(jī)

普通做法：用戶進(jìn)入網(wǎng)站直接彈窗。大部分獨(dú)立站依賴于廣告獲取流量，看到廣告后用戶首先是被商品吸引過(guò)來(lái)。但如果一進(jìn)入網(wǎng)站，用戶連商品都還沒(méi)看到就出現(xiàn)訂閱彈窗，會(huì)阻斷用戶的購(gòu)物流程。據(jù)測(cè)試，此流程新客下單轉(zhuǎn)化會(huì)下降5個(gè)百分點(diǎn)。

升級(jí)做法：讓用戶先看到商品，且有了一定的瀏覽行為后再出現(xiàn)訂閱彈窗。

經(jīng)過(guò)這樣改進(jìn)后，彈窗的訂閱率沒(méi)有下降，反而由于通過(guò)訂閱彈窗構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，新客下單轉(zhuǎn)化還提升了1%~3%。

（圖片來(lái)源：店匠科技）

經(jīng)過(guò)升級(jí)，彈窗不影響新客下單轉(zhuǎn)化，郵件訂閱率也提升到了10%以上，那么收集到200萬(wàn)用戶郵箱就不是難事了。

02 怎么構(gòu)建新客郵件漏斗召回？

怎么構(gòu)建新客郵件漏斗召回？

普通做法：大多數(shù)獨(dú)立站賣(mài)家郵件召回的方法是棄單召回。當(dāng)用戶下單后沒(méi)有完成支付，10~30分鐘后發(fā)送追單郵件。這樣可以取得一定的效果，但是由于只覆蓋到小部分用戶，效率并不高。

升級(jí)做法：用戶的行為分為瀏覽、加購(gòu)、下單、支付 4個(gè)環(huán)節(jié)，想要做好郵件召回，需要覆蓋用戶整個(gè)行為軌跡，對(duì)于處于軌跡中不同位置的用戶采用不同的郵件營(yíng)銷(xiāo)方式。

（圖片來(lái)源：店匠科技）

● 瀏覽商品，未加購(gòu)用戶：在郵件中向用戶推薦感興趣的商品，刺激用戶產(chǎn)生需求。

● 加購(gòu)商品，未結(jié)算用戶：在郵件中及時(shí)提醒用戶下單，在超出一定時(shí)間后仍未反應(yīng)，就需要發(fā)放折扣券去刺激用戶。如果再過(guò)幾天，用戶依然不為所動(dòng)，可能用戶對(duì)加購(gòu)的商品已經(jīng)不感興趣了，那么此時(shí)就要給用戶繼續(xù)推薦一些感興趣的商品。

● 完成下單，未支付用戶：在郵件中提醒用戶下單，并發(fā)放稍高的折扣券刺激用戶。

● 支付成功的用戶：向用戶發(fā)放更高折扣的優(yōu)惠券刺激他們產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

升級(jí)后的訂閱彈窗+新客郵件漏斗召回組合，可以利用 EDM 覆蓋到用戶的整個(gè)生命周期，EDM 營(yíng)銷(xiāo)的效果比原來(lái)會(huì)提升120%！店鋪的銷(xiāo)售額能夠提升10%~20%。

（圖片來(lái)源：店匠科技）

用戶的行為不同，代表著用戶的需求不同，我們需要針對(duì)不同行為的用戶策劃不同的郵件內(nèi)容，才能將各轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的效果做到最佳。

03 群發(fā)效果怎么才能翻倍？

一封郵件的效果好，50%的因素取決于郵件是否能進(jìn)入到用戶的收件箱里（如果郵件直接進(jìn)入到垃圾箱里，那么打開(kāi)率往往只有1%~5%了），50%的因素在于郵件是否吸引用戶。

（圖片來(lái)源：Google）

普通做法：

由于郵件發(fā)送成本低廉，獨(dú)立站賣(mài)家收集到郵箱后往往每天給用戶發(fā)送郵件，雖然一開(kāi)始效果尚可，但越發(fā)效果越差，甚至嚴(yán)重到發(fā)送的郵件全部進(jìn)入到垃圾箱，或者發(fā)送域名直接被郵件服務(wù)商封殺。

升級(jí)做法：

（1）郵件發(fā)送頻率的優(yōu)化

● 每周3、4次是較合適的發(fā)送頻率，兼顧了效果和發(fā)件人信譽(yù)度。

● 對(duì)于發(fā)送多封郵件，但從未打開(kāi)過(guò)郵件的用戶，及時(shí)剔出發(fā)件人列表。Gmail等判斷郵件質(zhì)量的核心指標(biāo)是郵件的打開(kāi)率、點(diǎn)擊率。發(fā)件人列表里郵件沉默用戶越多，發(fā)送效果越差。

● 分層發(fā)送，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)用戶、郵件活躍用戶，可以適當(dāng)提高郵件的頻次。對(duì)于郵件沉默用戶，適當(dāng)減少郵件發(fā)送頻次。

（2）郵件內(nèi)容的優(yōu)化

精簡(jiǎn)郵件內(nèi)容。很多賣(mài)家習(xí)慣在一封郵件中，添加幾十個(gè)商品，促銷(xiāo)信息塞滿整封郵件。這樣效果并不好。一方面用戶的注意力是有限的，復(fù)雜的內(nèi)容吸引力會(huì)下降，另一方面郵件體積越大，越容易被郵件服務(wù)商判定為垃圾郵件（Gmail官方建議郵件體積是200KB以內(nèi)）。

使用焦點(diǎn)banner刺激用戶。如果郵件只放商品組合，從打開(kāi)到點(diǎn)擊，一般的轉(zhuǎn)化是2%~5%左右。測(cè)試發(fā)現(xiàn)，1~2個(gè)促銷(xiāo)焦點(diǎn)banner圖，和6~12個(gè)爆款商品的組合，是最佳的內(nèi)容形式。改進(jìn)后郵件的點(diǎn)擊能增加到5%~10%。

（3）維持健康的投訴率

用戶收到郵件后，可以在郵件的客戶端直接對(duì)郵件投訴，或者標(biāo)記為垃圾郵件。Gmail投訴率的警戒值是0.5%。如果只是一味的群發(fā)郵件，很容易引起用戶大量投訴，投訴率超出警戒值。

新客投訴率較低，沉默用戶投訴率較高。在構(gòu)建了新客漏斗召回基礎(chǔ)上再進(jìn)行郵件群發(fā)，兩者平均后，能將投訴率控制在長(zhǎng)期更健康的水平。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩者結(jié)合的方式，郵件的投訴率可以控制到0.03%，遠(yuǎn)低于官方警戒值。

04 總結(jié)：搭建郵件發(fā)送體系3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

什么是一個(gè)優(yōu)秀的郵件體系？其中3個(gè)環(huán)節(jié)非常重要：

• 升級(jí)訂閱彈窗，將Email訂閱率提升到10%以上
• 搭建新客郵件漏斗召回，滿足不同用戶的需求
• 合理安排群發(fā)郵件的頻次、內(nèi)容，將郵件投訴率控制在健康水平

EDM 發(fā)送的環(huán)節(jié)較多，無(wú)論其中哪個(gè)環(huán)節(jié)缺失，最終效果都可能大打折扣。如果能合理的搭建起郵件發(fā)送體系，一方面使得新客的轉(zhuǎn)化有效提升，站內(nèi) ROI 極大改善。另一方面，經(jīng)過(guò)數(shù)月的時(shí)間，收集的用戶數(shù)不斷積累，每次郵件發(fā)送帶來(lái)的銷(xiāo)售額增量將會(huì)愈發(fā)可觀。

在廣告投放精準(zhǔn)度不斷變差的大環(huán)境下，通過(guò)Email 渠道可以將用戶信息收集起來(lái)形成自己的私域流量，也不失為一種長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)之道，何樂(lè)而不為呢？

（來(lái)源：跨境必知bineans）

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