谷歌 SEO：如何了解用戶搜索意圖并制作高轉化內容（上）-ESG跨境

如何明確用戶的搜索意圖并且提供對方最需要的內容是谷歌非常重要的一個環(huán)節(jié)。

搜索意圖Search Intent是指用戶搜索的目的，同時也可以稱為用戶意圖user intent或關鍵字意圖keyword intent。會自動解釋搜索意圖，并向用戶顯示需要的結果。

用戶查詢的反映了他們在轉化漏斗中的位置，因此了解用戶的搜索意圖可以幫助我們創(chuàng)建定位潛在客戶的內容。

為什么搜索意圖對谷歌SEO很重要？

我們對搜索意圖的理解程度會影響網(wǎng)站的能力以及讀者是否對頁面內容感到滿意。Google在其質量評估指南中詳細介紹了這一點。

如果你想了解摩托車的工作原理，但所有的搜索結果都試圖賣給你一輛摩托車，這種搜索結果是不是很難讓用戶滿意？我們可以通過將用戶意圖添加到網(wǎng)站的SEO策略中來防止這種情況發(fā)生。

全面了解搜索意圖可以幫助我們：

通過定位符合網(wǎng)站業(yè)務和受眾需求的搜索字詞，進行更有效的關鍵字研究。

創(chuàng)建內容，回答用戶問題，并以對用戶和友好的方式構建頁面。

通過創(chuàng)建搜索引擎認為對用戶更有價值和更相關的內容來排名更高

搜索意圖的 4 種類型

雖然搜索意圖經(jīng)常會重疊，但我們可以將搜索意圖分解為四個基本類別：

Navigational Search Intent導航意圖：嘗試查找某些內容（例如搜索"某某網(wǎng)站"）

Informational intent信息意圖：試圖更多地了解某件事（例如，了解"什么是一輛好車？）

Transactional intent轉化意圖：嘗試完成特定操作（例如，"購買某個的"）

Commercial intent商業(yè)意圖：在做出購買決定之前嘗試了解更多信息（例如"某某品牌vs某某品牌哪個更好"）

這些可以大致與受眾的轉化漏斗保持一致。

用戶在第一次了解時可能會使用信息關鍵字。當他們考慮購買時，他們可能會開始使用商業(yè)關鍵字，比如buy+關鍵詞，這就是交易關鍵字的重要性。

下面，我們將詳細介紹每種類型的搜索意圖，它們的相關性以及如何通過內容定位這些關鍵字。

導航搜索意圖Navigational Search Intent

導航意圖意味著用戶想要查找特定的頁面、或物理地址。它與Google的"訪問"和"網(wǎng)站"用戶意圖重疊，并包括本地搜索。

理解導航意圖的關鍵是用戶已經(jīng)知道他們想要查找的內容。因此，如果網(wǎng)站定位的是這樣的關鍵字，則可能不需要其他新產(chǎn)品。

這個時候谷歌的使命是以最有效的方式向他們提供這些信息。為此，Google使用S功能，如知識面板或本地包。例如，下面是查找某個物理位置的導航搜索。

在此示例中，用戶查找紐約巨人隊比賽的體育場地址。請注意，谷歌如何向他們顯示他們要查找的地址，而無需用戶離開頁面。知識面板提供了更多上下文，包括指向 Google 地圖的鏈接和電話號碼。

對于此類搜索詞組，請確保網(wǎng)站的本地商家信息正確且是最新的。此外，請確保的位置和聯(lián)系信息在網(wǎng)站上易于訪問。

下面是另一個示例，其中導航意圖不是太清晰。

在這里，用戶搜索了“宜家客戶服務”。但是，目前尚不清楚他們是否想要找到宜家網(wǎng)站的哪個部分，電話號碼或其他相關信息。在本例中，谷歌的SERP提供了電話號碼，鏈接到公司客戶服務頁面和"還詢問人員"部分的搜索結果提供了更具體的相關查詢。

為什么導航意圖與網(wǎng)站的業(yè)務相關

導航關鍵字都是為了確保網(wǎng)站當前或未來的客戶能夠在最需要的時候找到他們需要的產(chǎn)品或服務。通常，它們是品牌化的。它們還可以讓你深入了解用戶如何與品牌互動。

例如，如果絕大多數(shù)查詢都是針對特定產(chǎn)品頁面的，則該頁面可能在網(wǎng)站的受眾群體中很受歡迎。

如何針對導航意圖進行優(yōu)化

首先，請確保網(wǎng)站的結構完整，并且易于導航到目標導航關鍵字。網(wǎng)站的每個部分都應清楚地標記，并帶有頁面標題，標簽，標題和說明，告訴用戶能在那里找到哪些信息。

確保每個產(chǎn)品或服務都有一個專用效果或著陸頁，其中包含所有最相關的信息。使用適當?shù)钠放坪彤a(chǎn)品名稱優(yōu)化每個頁面。添加其他適用條款（例如，產(chǎn)品類型或可能解決的問題）。

最后，優(yōu)化URL，使其具有描述性且易于閱讀。

信息搜索意圖Informational intent

信息搜索意圖意味著用戶想要了解一些東西。通常，用戶將這些搜索短語為問題，并使用諸如誰who，什么what，在哪里where，為什么why以及如何how進行等詞語。

提出的問題可以從非常具體（"某明星多大了？"）到廣泛或復雜（"對某理論的批判性分析"）。

對于具有具體答案的更具體的查詢，Google通常會使用SERP功能來回答問題，因此用戶不必離開頁面：

在上面的示例中，請注意 Google 如何回答頁面頂部的問題（“what year did the eagles win the Superbowl”）。Google 在右側的知識面板和 People Also Ask 框中提供了更豐富的上下文。

為什么信息搜索意圖與網(wǎng)站的業(yè)務相關

信息查詢構成了在 Google 上執(zhí)行的絕大多數(shù)搜索。如果想要網(wǎng)站擁有，我們不能忽視信息搜索意圖，它們是發(fā)展業(yè)務的寶貴機會。

為網(wǎng)站的受眾提供信息或教育內容是建立對網(wǎng)站的專業(yè)知識的信任的好方法。除了提高知名度之外，我們還可以使用此內容來定位網(wǎng)站以后可以轉換的新潛在客戶。

如何針對信息意圖進行優(yōu)化

要定位具有信息意圖的關鍵字，請密切關注用戶正在搜索的信息。編寫網(wǎng)站的內容以盡可能清楚地提供用戶搜索的關鍵詞。

例如，“how-to”查詢通常會查找結構化流程。以下是“how to start writing a book”的 SERP 功能：

請注意特色內容如何顯示為有序列表，并帶有清晰的編號步驟。單擊源，我們可以注意到每個編號的步驟都是一個子標題，其下方有詳細信息。Google 使用這些問題來組合豐富網(wǎng)頁摘要。

如果你想寫自己的"How To"博客文章，我們可以使用H1和H2標題讓文章更容易被谷歌爬蟲抓?。?/p>

<H1> How To Make a Sandwich</H1>
Here, you'd write an introduction. With the H1, you've established the question your post will answer.
<H2> Step 1: Choose Your Bread</H2>
<p>In the body of your text, expand on each step listed in the adjacent H2. Include detls about the process and other important information to consider.</p>

無論主題或問題類型如何，如果你正在編寫信息性內容，要確保正確構建文章架構。盡量在頁面標題、說明和標題中包含基本信息，例如步驟或問題的答案。然后，我們可以使用其他文本元素（如列表、圖表和圖形）來更方便讀者地呈現(xiàn)網(wǎng)站的信息。

交易搜索意圖Transactional Search Intent

交易搜索意圖意味著用戶希望親自或使用其設備執(zhí)行特定操作。顧名思義，這并不僅限于購買。執(zhí)行交易搜索的用戶可能還希望完成電子、表單提交、商店訪問或電話呼叫。

某些交易查詢是直接的，使用戶嘗試執(zhí)行的操作顯而易見。例如，賓夕法尼亞州費城的用戶如果想去看電影，可能會搜索"movies near Philadelphia pa"

在這里，Google會顯示在當?shù)赜霸汉途W(wǎng)站上播放的電影輪播，用戶可以在其中找到更多信息或購買門票。如果他們點擊感興趣的電影，他們可以瀏覽個別放映時間，甚至可以在他們喜歡的網(wǎng)站上購買門票：

有些時候，我們不清楚用戶的意圖是交易性的，商業(yè)性的還是信息性的。比如當搜索詞是特定產(chǎn)品的名稱時，通常會發(fā)生這種情況。在這種情況下，谷歌的搜索結果將包括各種SERP功能，以幫助研究該產(chǎn)品或完成購買。

在此示例中，知識面板包含交易內容（比較不同網(wǎng)點的價格）和商業(yè)內容（基本產(chǎn)品信息、用戶和評級以及有關產(chǎn)品的問題）。

為什么交易搜索意圖與網(wǎng)站業(yè)務相關

交易關鍵字是網(wǎng)站的賺錢工具，是網(wǎng)站的未來客戶在準備轉換時使用的關鍵字。我們可以通過優(yōu)化的產(chǎn)品登錄頁面和簡單的購買流程定位交易關鍵字，加大轉化率。

如何定位交易關鍵字

定位交易關鍵字意味著：

了解網(wǎng)站的轉換目的是什么（你希望他們注冊還是購買東西？）

以最人性化的方式提供所有最相關的信息，使轉換過程盡可能簡單

確保所有相關頁面都易于查找，并包含用戶完成所需操作所需的所有信息。

首先，確保網(wǎng)站將用戶定向到為此目的而設計的頁面，無論是產(chǎn)品還是著陸頁。此頁面應具
有：

包含關鍵字并指示頁面用途的網(wǎng)頁標題、說明和頁眉。

清晰的號召性用語，便于用戶發(fā)現(xiàn)和理解

清晰的設計，幫助用戶快速找到所需的信息并輕松完成轉換

轉化優(yōu)化文本，以引人入勝的方式提供最關鍵的信息，簡化決策過程

最后，使用結構化數(shù)據(jù)來幫助 Google 更好地了解網(wǎng)頁上的內容，以便在用戶準備好進行轉化時將相關信息交付給用戶。

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（文章來源：公眾號：Allan說跨境電商獨立站）

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