獨(dú)立站賣家必須了解的廣告原理（5）-ESG跨境

搜索場(chǎng)景

在計(jì)算廣告評(píng)級(jí)時(shí)，Google會(huì)分析用戶輸入的、所處的地理位置、使用的設(shè)備類型以及網(wǎng)頁上顯示的其他廣告和搜索結(jié)果，或者其他用戶信號(hào)和屬性。

廣告附加信息

在制作廣告時(shí)可以選擇為廣告添加附加信息，比如聯(lián)系方式和跳轉(zhuǎn)鏈接，我們將此類信息稱為廣告附加信息。Google廣告最終的目標(biāo)是將最準(zhǔn)確的廣告投放給最有需求的人，所以算法會(huì)參考上述的這些信息。

我們可以做的是調(diào)整或改善廣告質(zhì)量，且盡可能用上一切能用的附加信息選項(xiàng)，在出價(jià)方面，廣告主可以通過自動(dòng)出價(jià)策略來實(shí)現(xiàn)，但廣告的質(zhì)量需要人工進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

想要做好廣告質(zhì)量?jī)?yōu)化，需要注意的有3點(diǎn)：預(yù)定點(diǎn)擊率，關(guān)聯(lián)性，和落地頁的質(zhì)量。

（1）預(yù)定點(diǎn)擊率（ECTR）

大家可能經(jīng)常會(huì)聽到點(diǎn)擊率這個(gè)詞，但直接決定廣告質(zhì)量的并不是實(shí)際的點(diǎn)擊率，而是系統(tǒng)根據(jù)你過往廣告的點(diǎn)擊率計(jì)算得出的預(yù)定點(diǎn)擊率。

如果你的廣告點(diǎn)擊率有明

顯的增長(zhǎng)，那么在下次競(jìng)價(jià)時(shí)系統(tǒng)評(píng)估的預(yù)定點(diǎn)擊率也會(huì)比較高，所以提高廣告的預(yù)定點(diǎn)擊率也相當(dāng)于是提高廣告的點(diǎn)擊率。

（2）關(guān)聯(lián)性（Relevance）

提高關(guān)聯(lián)性需要把你的廣告內(nèi)容、關(guān)鍵詞、搜索詞、著陸頁這4處的關(guān)聯(lián)性做到最大，盡量保持一致性。

比如用戶的搜索詞是“水杯”，廣告主在Google Ads中錄入的關(guān)鍵詞也是“水杯”，同時(shí)，廣告內(nèi)容中也用了包含“水杯”這個(gè)詞的宣傳語，并且落地頁展示的也是水杯，4個(gè)方面保持一致，這個(gè)廣告的相關(guān)性評(píng)分就會(huì)比較高。

（3） 落地頁品質(zhì)（LPQ）

落地頁的質(zhì)量也是影響廣告質(zhì)量的一大因素，系統(tǒng)除了會(huì)考察落地頁的相關(guān)性，還會(huì)考察易讀性及用戶體驗(yàn)，易讀性是指落地頁的信息是否容易被檢索到，網(wǎng)頁的排版布局可讀性強(qiáng)不強(qiáng)，用戶體驗(yàn)則是要看你的落地頁能不能適應(yīng)手機(jī)端，以及網(wǎng)頁加載時(shí)間的長(zhǎng)短，這兩點(diǎn)可以通過Google官方的mobile friendly test和test my site/page speed insight進(jìn)行檢測(cè)，大家憑借檢測(cè)報(bào)告進(jìn)行網(wǎng)頁優(yōu)化即可。

所以，只要你了解了搜索廣告背后的邏輯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，就算廣告出價(jià)設(shè)定得很高，但廣告質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)也沒什么用，這在某種程度上可以避免行業(yè)壟斷及惡性競(jìng)爭(zhēng)。

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