DTC品牌案例|1年10倍增長，Outer做了哪些海外市場布局？-ESG跨境

「Outer可能是特斯拉之外最貴的DTC 品牌?！笵TC戶外品牌Outer創(chuàng)始人劉佳科常常開玩笑的說。

2018年，劉佳科聯(lián)合 Terry Lin 在洛杉磯共同創(chuàng)立了Outer品牌。

2019年，歷經14個月的打磨，Outer第一款戶外沙發(fā)問世；此后一直到2020年9月，Outer都只賣這一款產品，但其復購率卻達到了10%，這是非常高的數(shù)值。

2020年，Outer的額達到了10倍增長，成為全美第二季度增速最快的DTC品牌。

2021年，Outer獲得1050 萬 A 輪融資，領投方為紅杉資本基金和SHEIN；也是這一年，Outer成為全美家居品牌中增速第一的品牌。

2022年，Outer依然在加速成長中。

探尋Outer成功的原因，“極致單品策略”、“深度產品打磨與創(chuàng)新設計”、“填補市場空白的定價策略”，以及“注重為用戶提供精神價值”等都是值得反復研究的品牌出營策略。

Outer創(chuàng)始人劉佳科曾在一場訪談中提到，他們打造的“極致單品”策略，是基于深挖市場痛點，然后在產品研發(fā)設計上做優(yōu)化，給予用戶“極致滿足感”。

對于“極致滿足感”感的解讀，劉佳科說：“與其讓 100 個人覺得可買可不買，不如讓 10 個人非它不可，沒有這個產品就過不下去了，給他們那樣的滿足感”。

Outer上線的第一款戶外沙發(fā)產品正是基于這樣的策略研發(fā)生產出來的。在家庭中，人們幾乎都有一個寬敞的后院可以提供戶外生活休閑，但休閑必備的戶外沙發(fā)卻問題多多，常讓人們止步家中。

問題一是美國晨露重，戶外沙發(fā)坐墊經常會被打濕；而坐墊過大不易搬運、收納，也讓沙發(fā)經常被風吹日曬雨淋。

還有一個令人頭疼的問題就是“鳥屎攻擊”。想象一下，當你準備以美美的心情在戶外沙發(fā)上度過一個悠閑的午后，但坐墊上觸目就是鳥屎，那真的會消磨人們過戶外生活的熱情。

正是基于市場痛點的深度挖掘，Outer在產品面料和設計上都做出了創(chuàng)新。比如在面料上增加防塵、防漬功能，咖啡、紅酒不小心灑上去可以直接擦掉，有灰塵和鳥屎也可以直接處理。

Outer還做了一個創(chuàng)新設計「OuterShell」，并且申請了：那就是為沙發(fā)內置防水防漬布罩，有搬運或防塵需求時，將布罩拉出可以包裹住整個沙發(fā)坐墊，還有一個提手設計，方便下雨的時候能輕松搬運坐墊。

Outer為這個看似簡單的設計制作了動畫演示視頻，然后投放到，獲得了百萬級的。因為精準解決了市場痛點，所以為有需求的用戶帶來了“極度滿足感”。

此外，Outer在沙發(fā)造型上，采用了模塊化設計，即用戶可以根據(jù)庭院面積，自主搭配選擇模塊化沙發(fā)的數(shù)量，組合搭配成不同的造型。

Outer品牌成立前，劉佳科和團隊發(fā)現(xiàn)美國的戶外家居市場有價格斷檔，比如沙發(fā)產品，平價品牌定價1000美元以下，小眾設計師品牌定價10000美元以上。

1000-10000美元的中高端市場卻相對空白，于是在第一款產品上線推向市場時，Outer根據(jù)模塊化拼接長度的不同，將產品的售價定在2000-10000美元之間不等，迅速填補了沙發(fā)產品中高端市場上的空白。

面對大件物品的高成本，Outer通過模塊化創(chuàng)新設計，以及采用高彈性記憶泡沫結構坐墊，用鋁框和藤條骨架，提升沙發(fā)的易折疊性，不僅讓產品適合一般物流運輸標準，降低物流成本，還便利了產品的裝卸和入戶。

與國內消費者相比，海外消費者更注重品牌文化的精神表達，對于品牌價值和社區(qū)氛圍都有高需求。

在品牌價值的打造上，Outer深度研發(fā)產品，提出環(huán)保口號，讓產品100%可回收，同時加入了「1% for the Planet」慈善機構，每年會將銷售額的1%捐給該機構，無形中提高了消費者對品牌的好感度，也提升了品牌在海外的競爭力。

在社區(qū)氛圍的創(chuàng)造上，通過「Neighborhood Showroom鄰居體驗家」計劃，Outer引導消費者之間相互“種草”。在家居產品的購物過程中，沉浸式的試用體驗是影響消費者購買的一個重要因素，Outer因此創(chuàng)新性的推出了鄰居體驗家計劃，讓已購買Outer產品的消費者成為品牌者。

Outer在官網(wǎng)提示消費者，如果加入鄰居體驗家計劃，將得到10%的優(yōu)惠。消費者購買成功后就將自家的后院變成一個「Showroom展廳」，于是當那些潛在消費者想要試用Outer產品，就可以通過定位來發(fā)現(xiàn)自己周圍是否有「Showroom」，然后申請去體驗。

鄰居體驗家計劃因為契合了海外消費者喜歡社交的特點，在Outer品牌營銷過程中大獲成功，據(jù)悉Outer已經擁有超過1000個Showroom。

另外在付費搜索營銷中，Outer也有一個驚人的成就。據(jù) SimilarWeb 數(shù)據(jù)顯示，Outer的官網(wǎng)流量在2020年Q2增長了 659.1%，成為增長最快的 DTC 品牌。

細究原因，發(fā)現(xiàn)Outer采用了極為有效的付費搜索策略，比如選擇了非常精準的長尾詞條（指超出三個詞以上的詞條），并直接對標競爭對手。另外Outer還聘請了外部投放專家 Savannah Sanchez 來做付費搜索營銷。

對此，劉佳科解釋 的算法變動，細則變化，都會極大地影響投放效率，所以應該將專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，才能收獲最大限度的廣告投放回報率。

區(qū)別于其他關注社媒營銷的DTC品牌，Outer的營銷重點聚焦在「營銷」領域，并為此在公司內部搭建了一個專門做郵件營銷的團隊。

Outer認為，通過郵件營銷可以給予消費者陪伴和互動感。因為Outer產品客單價較高，消費者做購買決策時一般會花費2-4周，而Outer在這段時間內，會通過郵件給消費者發(fā)送戶外家居方案等個性化的內容推薦；消費者成功購買并進行裝修后，Outer也會跟進回訪，收集消費者的反饋意見。

在長期郵件營銷中，Outer會根據(jù)季節(jié)推出不同主題的內容與消費者產生互動，通過長線種草，為未來的新產品轉化做好鋪墊。

Outer在營銷領域中，還有一個大膽的創(chuàng)舉，就是在社媒網(wǎng)絡發(fā)達的當下，還會通過傳統(tǒng)營銷渠道，包括家庭傳單、廣告牌、電臺、電視、雜志、系統(tǒng)等去觸達消費者。據(jù)劉佳科透露，Outer通過郵政系統(tǒng)面向搬家人口定向發(fā)放的傳單，營銷回報比在還要高兩倍。

通過對Outer官網(wǎng)流量的解析，其產品推廣地區(qū)81.24%為美國，其余Top4流量國家為、中國、、。

網(wǎng)站主要流量來源以搜索為主，占比為36.11%，說明Outer品牌潛在消費者一般是通過搜索查找品牌相關信息，另外社交和郵件營銷渠道也占據(jù)了一定比例。

在搜索流量中，免費流量為58.75%，付費流量則是41.25%，說明Outer的付費搜索營銷成效較高。

另外在社交渠道的布局中，Outer只重點布局了Facebook、、等渠道，其中Facebook占比較大。

后時代，對于想出海的DTC品牌來說，打造極具競爭力的產品優(yōu)勢是首要條件。如果產品做的不好，或者產品與品牌定位不符合實際情況，就很難獲得成功；只有當品牌的產品力能深度滿足消費者的需求，并不可被替代，再借助營銷方法錦上添花，擴大品牌影響力和知名度，才能成功走出國門。

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