為什么公司嚴(yán)控廣告ACOS不見得是明智的選擇？-ESG跨境

Hello，大家好。我是小麥!今天在朋友圈曬了幾個廣告數(shù)據(jù)，大概是這樣的：

然后還有這樣的：

曬數(shù)據(jù)本來就是為了好玩，然后朋友圈就開始炸了。有些朋友認(rèn)為很厲害，有些朋友認(rèn)為這樣的廣告怎么可能掙錢?總之褒貶參半。

其實(shí)在我看來各種各樣的說法都是沒有問題的，因?yàn)槊總€人做的品類不一樣，接觸的產(chǎn)品廣告數(shù)據(jù)不一樣，所以同樣的數(shù)據(jù)就會有各種各樣的看法了。

熟悉我的朋友應(yīng)該從去年到現(xiàn)在對于廣告方面一直都有這樣的一個認(rèn)識就是影響廣告的核心要素到底是什么。

前兩天在其他的公眾號也看到了朋友們也開始慢慢的以ACOS的分解模型作為廣告的分析思路，這個對于我來說應(yīng)該是值得高興的一件事，因?yàn)榇蠹议_始慢慢的用數(shù)據(jù)去傳播和解讀廣告。

用公式表達(dá)出來就是：

ACOS=1.X*AVG CPC/(PRICE*CVR)。

大家請記住這是廣告分析的核心的指標(biāo)，一切廣告的變化都離不開這一個核心的基礎(chǔ)。

對于這個公式的解讀，其實(shí)不難，但是對于這個公式的理解和靈活運(yùn)用，并不是想想那么簡單。

今天咱們講講這個公式順帶，咱們來講講另一個廣告需要關(guān)注的核心概念：廣告花費(fèi)占總銷售比。

很多公司的主管甚至老板都只會盯著一個值：ACOS。

廣告成本銷售比(ACoS) 是指廣告成本占您通過商品推廣廣告直接獲得的銷售額的百分比，或廣告成本占您通過廣告活動的頭條搜索廣告獲得的品牌銷售總額的百分比。用廣告總支出除以廣告帶來的總銷售額即可得出此值。

ACoS = 廣告總支出 ÷ 廣告帶來的總銷售額 x 100

簡單點(diǎn)說就是花了多少廣告費(fèi)用，廣告帶來多少銷量。

廣告花費(fèi)占總銷售比是什么意思呢?實(shí)際上就是廣告花了多少錢，產(chǎn)品總共有多少銷售。我們舉例子來說一個問題，大家請看表一：

我們通過表格會發(fā)現(xiàn)一個問題，廣告花的越來越多，扣除廣告之后的利潤率越來越低，但是利潤總額在不斷的上升。當(dāng)然理想中的數(shù)據(jù)不可能跟這個一模一樣，但是從數(shù)據(jù)的邏輯上來講以及我做廣告的經(jīng)驗(yàn)來看，廣告的投入與產(chǎn)出與總體的利潤值變化大概就是這樣的一個趨勢。

也許會有人說，我有沒有可能花500美金的時候，ACOS還控制在10%?理論上是可以的，但是實(shí)際的操作中會比較困難，甚至幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。其原因在于精準(zhǔn)的流量是有限的，當(dāng)精準(zhǔn)的流量吃透以后，隨著廣告的流量范圍不斷擴(kuò)大，引入的流量的轉(zhuǎn)化也會不斷下降，而這個時候ACOS就會不斷的增高。

那么會有人繼續(xù)問小麥：那么ACOS到底多少才算ok呢?

不同類目的轉(zhuǎn)化不一樣，單次點(diǎn)擊不一樣，競爭度不一樣最終綜合多項(xiàng)因素會影響ACOS的不一樣，所以ACOS沒有一個標(biāo)準(zhǔn)值。在這里也會跟大家講講幾個大家經(jīng)常會進(jìn)入的誤區(qū)，大家來看看表二：

根據(jù)我們前面的影響ACOS的模型(ACOS= 1.X*AVG CPC/(PRICE*CVR)),我們可以發(fā)現(xiàn)不同品類的同樣價格的產(chǎn)品的單次點(diǎn)擊成本不一樣，但是轉(zhuǎn)化不一樣，但是ACOS會是一樣的，這說明什么問題呢?大家可以好好思考下，咱們埋個伏筆!

大家可能還有一個疑惑，是不是客單價越高廣告越好做呢?咱們再來看看表三：

同樣根據(jù)咱們之前的公式，可以發(fā)現(xiàn)同一個類目之下，單次點(diǎn)擊成本一樣的情況下，轉(zhuǎn)化率是不同的，但是最終的ACOS卻是相同的!

這樣不知道是否給大家講清楚了呢?

那么最后我們得思考廣告和ACOS到底應(yīng)該如何去做呢?

其實(shí)我們做廣告的核心并不是單純的去做廣告，而是去考慮如何用廣告為利潤賦能。我們每做一款產(chǎn)品都需要考慮其廣告與利潤率之間的勾結(jié)，去把握好廣告花費(fèi)與利潤之間的平衡，而不是去注重ACOS。

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