除了商家，還有這批人在出海東南亞-ESG跨境

在電商產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的土壤上，中國電商運(yùn)營服務(wù)商在戰(zhàn)略層面、運(yùn)營能力上都走在世界前列。然而，要把電商服務(wù)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)輸出到海外市場，并不是一件易事。

背靠阿里體系內(nèi)的電商服務(wù)資源，Lazada在去年9月開啟了幫助中國服務(wù)商走向東南亞的項(xiàng)目。在這過程中，Lazada動(dòng)員了如海贏、火蝠等國內(nèi)代運(yùn)營服務(wù)商去東南亞落地，也搭建了類似“生意參謀”等工具去支持出海的服務(wù)商及商家發(fā)展。

但這一切不是一蹴而就的，在這片電商的新藍(lán)海上，不管是電商平臺Lazada，還是服務(wù)商、賣家們，都還需要不斷去試錯(cuò)。

01 察覺到商機(jī)的服務(wù)商們

據(jù)透露，目前Lazada的中國服務(wù)商出海項(xiàng)目關(guān)注的服務(wù)商以運(yùn)營服務(wù)為主，這類服務(wù)商主要給商家和品牌商解決站內(nèi)站外運(yùn)營的問題。

在啟動(dòng)中國服務(wù)商出海項(xiàng)目時(shí)，Lazada先從阿里體系內(nèi)部的服務(wù)資源著手，尋找走往東南亞市場的服務(wù)商。

這些服務(wù)商主要有三個(gè)來源：

第一，天貓、淘寶的服務(wù)商。這類服務(wù)商運(yùn)營的顆粒度非常高，其綜合能力較高，手里也有很多品牌資源。所以Lazada也鼓勵(lì)這類服務(wù)商帶著自己服務(wù)的品牌一起出海。

第二，天貓國際和速賣通的服務(wù)商。這類服務(wù)商本身就具備國際化基因，所以做出海業(yè)務(wù)上手速度更快。

第三，1688、阿里國際站等平臺給B類商家代運(yùn)營的服務(wù)商。這類服務(wù)商轉(zhuǎn)型意愿很強(qiáng)烈，但在轉(zhuǎn)型過程中也會(huì)遇到更大的挑戰(zhàn)。主要原因是B類運(yùn)營服務(wù)和C類運(yùn)營服務(wù)的跨度比較大。

盡管阿里國際站的運(yùn)營服務(wù)商也是做跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)，但阿里國際站的服務(wù)商主要幫商家提高詢盤及站內(nèi)流量，運(yùn)營顆粒度較粗。而C端玩法更細(xì)，需要服務(wù)商關(guān)注店鋪運(yùn)營、消費(fèi)者運(yùn)營甚至站外的玩法。因此C端服務(wù)商通常服務(wù)的商戶比較少，有100家已經(jīng)算非常多;而B類服務(wù)商服務(wù)的商戶動(dòng)輒上千上萬。

針對中國運(yùn)營服務(wù)商進(jìn)行一系列調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國服務(wù)商對出海的意愿是非常強(qiáng)的，甚至有部分服務(wù)商已經(jīng)自發(fā)地去尋找東南亞的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這些服務(wù)商愿意在一個(gè)新的市場上去拓荒，并且投入自己的資金和資源。服務(wù)商把資源投入到東南亞市場主要看好該市場的上升空間。目前，東南亞電商市場的發(fā)展宛如一輛快速列車，每年增長都在100%以上。

02 跨境服務(wù)商和本土服務(wù)商

當(dāng)然，除了中國出海的服務(wù)商們，還有從東南亞本地崛起的電商服務(wù)商們。

實(shí)際上，在啟動(dòng)服務(wù)生態(tài)搭建項(xiàng)目的第一階段，Lazada也在引導(dǎo)本地服務(wù)商去給中國的品牌及商戶提供服務(wù)。但東南亞本土服務(wù)商的基數(shù)和能力瓶頸則限制了該生態(tài)的發(fā)展空間及速度。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在業(yè)務(wù)范圍涵蓋的六個(gè)東南亞國家中(指印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南)，每一個(gè)國家成熟的電商運(yùn)營服務(wù)商均少于10家，面向整個(gè)東南亞的區(qū)域性服務(wù)商僅有兩家。

東南亞電商市場處在一個(gè)初期增長階段，因此海外代運(yùn)營服務(wù)商的生存土壤并不像中國電商市場那么發(fā)達(dá)。所以，海外代運(yùn)營服務(wù)商群體本身的基數(shù)就比較少。

此外，跟中國服務(wù)商相反，本土服務(wù)商本身就扎根在海外。雖然他們對本地語言、市場更了解，但卻不了解中國市場，大部分本土服務(wù)商都不具備跟國內(nèi)商戶溝通的能力，而國內(nèi)的商家也不具備外語溝通的能力，因此也不具備跟中國商戶合作的前提了。因此，在面對東南亞市場，本土電商運(yùn)營服務(wù)商更多還是以服務(wù)本地品牌為主。

但是，這并不意味著中國出海服務(wù)商跟海外本土的服務(wù)商沒有交集。在東南亞這片新興電商市場上，比起競爭，中國服務(wù)商跟本土服務(wù)商暫時(shí)更多的是合作。

東南亞服務(wù)商跟國內(nèi)的服務(wù)商主要合作方式就是能力互補(bǔ)。例如，在中國電商市場競爭激烈的環(huán)境下，中國服務(wù)商已經(jīng)鍛煉出較強(qiáng)的綜合運(yùn)營能力，這是海外本土服務(wù)商所缺乏的。所以，海外本土的服務(wù)商會(huì)找到中國的服務(wù)商，希望中國的服務(wù)商幫自己嫁接一個(gè)更強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。與之相對應(yīng)，中國服務(wù)商也會(huì)在海外找到當(dāng)?shù)睾献骰锇椋ㄟ^合作伙伴的幫助快速建立本土的能力。從長期來看，更希望帶出去的中國服務(wù)商能實(shí)現(xiàn)本地化，最終本地服務(wù)商和跨境電商的服務(wù)商的界限也會(huì)變得越來越模糊。

03 東南亞市場的挑戰(zhàn)

實(shí)際上，對于中國出海的服務(wù)商來說，所面臨的東南亞市場的挑戰(zhàn)跟中國出海的品牌商及商戶的是一樣的——對當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、平臺規(guī)則的不熟悉和本土化人才的稀缺以及本地化運(yùn)營能力。但是，相信通過服務(wù)商生態(tài)的力量會(huì)把這些難題解決掉。

東南亞正處于市場爆發(fā)的過程中，但與中國和美國甚至是印度這類大型市場不同，東南亞多元化的民族、宗教和文化，想要在這片土地發(fā)展電商并非易事。東南亞多國面積狹長且有三萬多個(gè)島嶼，使物流成為東南亞地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的制約。在支付環(huán)節(jié)，由于東南亞信用卡滲透率相對較低，很多地區(qū)還是貨到付款的模式。

隨著這幾年一帶一路的開展，中國企業(yè)在東南亞設(shè)廠的也越來越多。有測算表明，中國的人工費(fèi)是越南的2倍、孟加拉國的4倍。就目前而言，東南亞還是有人口紅利的。但是，在生產(chǎn)管理的成熟度上也必然存在問題。東南亞工人的整體質(zhì)量還是偏低的，也沒有中國人傳統(tǒng)的勤勞習(xí)俗，中國企業(yè)去設(shè)廠，必然要走一段彎路。

在東南亞所有的國家中，柬埔寨是中國人比較喜歡進(jìn)入的市場。一來是因?yàn)橹屑黻P(guān)系比較好，二來是這個(gè)市場的管制非常寬松。據(jù)說，在這個(gè)國家的部分經(jīng)濟(jì)命脈是掌控在中國人手中的。

其他的國家，新加坡是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，金融和貿(mào)易是強(qiáng)項(xiàng)，目前也是很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的首選之地。顯然，面對東南亞市場，對于出海的服務(wù)商們來說，綜合能力是優(yōu)勢，基礎(chǔ)能力是劣勢，更多的知識積累、海外本土化人才積累以及本地資源合作仍是目前突破窘境進(jìn)入東南亞的關(guān)鍵。

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