做好精細化運營，冷門類目也有春天-ESG跨境

苦于找不到客戶，商家開始開拓海外市場，然而找到了客戶，卻又不懂如何運營。于是陷入了不停拉新不斷流失，高投入低產(chǎn)出的怪圈。

競爭日趨激烈，簡單粗暴的運營模式顯然已經(jīng)走入死胡同，什么才是最有競爭力的運營模式?通過對幾位速賣通金牌商家的采訪，我們發(fā)現(xiàn)，最有成長性的商家，無一不是正在走精細化運營的道路。他們在細細地琢磨用戶，挖掘用戶需求，在產(chǎn)品和服務(wù)細節(jié)上下功夫。這里沒有“一朝升天”的幻想，而是日復(fù)一日的細水長流，也就是“內(nèi)功的修煉”。

客戶參與定制，全天候服務(wù)，換來60%復(fù)購率    

市場的刁難，也是時代給的機會

Fairyland最初做的是國內(nèi)批發(fā)零售，因為國外客戶的喜愛，品牌開始轉(zhuǎn)向速賣通，并開設(shè)外銷店鋪Oueneifs，經(jīng)過扎根速賣通長達6年的精細化運營，Oueneifs成功積累了25萬粉絲，逐漸吸引了來自俄羅斯、西班牙、巴西等全世界各地的用戶，成為速賣通平臺上該品類海外目標(biāo)客戶的第一選擇。

造型多變、外形逼真的球形關(guān)節(jié)人偶是玩偶行業(yè)的一類細分市場，為了與其它同行區(qū)別開來實現(xiàn)差異化競爭，Oueneifs提出了“全手工定制”的定位。據(jù)了解，目前店鋪定制涉及的參數(shù)包括膚色、發(fā)色、胸型、手型等不一而足，客戶可定制模塊達到數(shù)十個，每個模塊可定制的選型也有多種選擇。

在該店業(yè)務(wù)負責(zé)人歐陽清看來，這些年來，店鋪和用戶一直在共同成長。因為定制屬性，客戶的參與度非常高，店鋪也一直重視用戶評價，定期收集意見，反饋到前端產(chǎn)品定制開發(fā)環(huán)節(jié)。比如之前玩偶的手型不夠豐富，在買家的建議下，逐漸增加到了9套手型供選擇。

歐陽清明白，維護一名老客戶的成本遠遠低于獲取一名新客的成本。為此，店鋪日常會通過VK等社交平臺推廣產(chǎn)品，與粉絲交流，贈送店鋪優(yōu)惠券等，也與網(wǎng)紅達人合作，觸達潛在用戶。運營團隊還會使用速賣通平臺上豐富的營銷工具，比如feed、優(yōu)惠工具等，組合使用，推廣產(chǎn)品，拉進與用戶的距離。

為了更貼心地服務(wù)老客戶，Oueneifs還推出了7x24小時的客服服務(wù)，客服輪流值班，第一時間響應(yīng)消費者，幫其解決售中售后問題。最近，店鋪還加入了速賣通平臺的無憂售后服務(wù)計劃，消費者購買商品15天內(nèi)不滿意可以退貨。對于高客單價的定制化產(chǎn)品來說，這一招是有風(fēng)險的，“為了超出客戶的期待，我們需要承擔(dān)這個風(fēng)險”。

Oueneifs獨特的定制模式給了客戶更加多樣化的選擇，雖然這塊市場小眾化，但其產(chǎn)品平均客單價高達80～90美元?；陂L期的精細化運營，目前店鋪粉絲復(fù)購率高達60%。

借力老粉絲定爆品，吸收差評反哺供應(yīng)鏈

因為六年前偶然入駐速賣通，深圳一家傳統(tǒng)OEM公司成功轉(zhuǎn)型為一家跨境電商，并且逐漸打響了自己的品牌VNOX，積累海外粉絲近40萬。公司起步時主要做手表表鏈，而目前主營手鏈、戒指等不銹鋼材質(zhì)的男性飾品，產(chǎn)品屬性決定了市場的小眾特性。用負責(zé)人Jason的話來說，“因為整體市場很小，所以我們的品牌定位是小而美”。

Jason表示，2016年之前，速賣通開店很簡單，做好上新發(fā)貨，就能持續(xù)增長，但近幾年同行競爭趨于激烈，“懶人模式”不管用了，公司逐漸開始走上了“精細化”運營的道路。

通過速買通平臺的數(shù)據(jù)工具，VNOX能夠清晰了解自己用戶的屬地分布?！懊绹荲NOX最大的客源地，約占40%多，此外是俄羅斯、西班牙、巴西等國家，我們的客戶集中在17～25歲這一年齡段”。為此，VNOX根據(jù)幾大不同客源國的“街頭文化”，也沉淀出了針對不同用戶的的產(chǎn)品風(fēng)格。

每個月VNOX店鋪都會上新二三十款產(chǎn)品，但確定哪個是爆款很有研究，“我們的方法是讓粉絲告訴我們結(jié)果”。比如新品上架后，運營會同步到粉絲營銷中，提供粉絲專享折扣，根據(jù)老客戶的反饋獲得新品推廣的初步篩選結(jié)果，再通過加聯(lián)盟來擴大目標(biāo)群體。在5～7天后，新品的表現(xiàn)已經(jīng)拉開了差距，表現(xiàn)最好的單品會被選上做直通車推廣。

通過速賣通平臺的客戶評價，店鋪也可以收集到最直接的產(chǎn)品反饋，每個月都會對差評做統(tǒng)計。很多時候，產(chǎn)品的設(shè)計工藝缺陷是在后期評價中被發(fā)現(xiàn)的，比如一批產(chǎn)品上的石頭裝飾經(jīng)過海運很容易脫落，收到多個客戶反饋后，店鋪就下架了該批次產(chǎn)品，將工藝由膠水粘貼改成鑲嵌，成本固然上升，但卻解決了質(zhì)量問題。

“我們偶然加入速賣通，現(xiàn)在已經(jīng)離不開速賣通?！奔尤胨儋u通“中國好賣家”不到一年，VNOX月均GMV就達到了10萬美元，粉絲復(fù)購率接近60%。

細化細化再細化，小眾產(chǎn)品的決勝之道

作為最早一批入駐速賣通的商家之一，七年來KERUI把自主研發(fā)設(shè)計生產(chǎn)的防盜報警設(shè)備源源不斷地銷往俄羅斯、美國、法國、西班牙、烏克蘭等外國消費者手中。去年，KERUI速賣通官方店鋪銷售額同比上年翻了一倍，穩(wěn)居平臺防盜報警設(shè)備類目第一。

作為一個小眾產(chǎn)品，KERUI的速賣通官方店鋪粉絲量已經(jīng)超過30萬，其高速增長，離不開對用戶的精細化管理，并用高性價比的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的服務(wù)去滿足用戶。

報警器產(chǎn)品需要根據(jù)海外的用戶家庭情況、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、使用習(xí)慣進行精準(zhǔn)定制。KERUI所做的便是竭盡所能了解客戶的需求和所在地的特點，匹配最合適的商品。比如美國和歐洲的網(wǎng)絡(luò)制式不同，同樣的3G報警設(shè)備也要看是否能與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)兼容。手機卡類產(chǎn)品適用于俄語系國家用戶，而美國、西班牙等國家用戶家庭需要的是Wi-Fi類產(chǎn)品。各國的消費能力也多有不同，對于消費能力強的地區(qū)用戶，選用較貴一些的贈品，通常能帶來更高的轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)的報警器都有一定安裝門檻，如何克服語言障礙讓外國客戶更方便地使用?根據(jù)不同國家客戶的需求，KERUI提供多樣化的語音選擇，如英法俄西等不同語言，可以滿足全球六成以上國家的消費者。同時，KERUI還通過改進產(chǎn)品外觀與內(nèi)置軟件，其推出的家用報警器就如手機一般，以無線為主，用戶通過操作視頻，可以自行安裝，平時的操作也只要按鍵就能搞定，大部分操作都可以脫離說明書。

通過速買通平臺提供的各種營銷工具、會展渠道，KERUI深入了解不同國家的用戶在產(chǎn)品外觀上的差異化需求。如KERUI與意大利的蘋果營銷中心合作，賣手機搭售報警器，選擇的G1只有巴掌般大小;而西班牙、法國客戶更喜歡大屏幕的K7、K5。

同時，KERUI還會通過速買通的營銷工具對客戶進行分層。對于代購類型的客戶，賣家會根據(jù)其需求推出定制產(chǎn)品，幫助這些小賣家發(fā)展。對于做小批發(fā)生意的烏克蘭客戶，KERUI就為他們定制一批符合當(dāng)?shù)叵M能力的產(chǎn)品，并給予最優(yōu)價格。

報警器在整個安防行業(yè)里占比并不大。KERUI營銷主管廖先生表示，當(dāng)前報警器的發(fā)展方向，除了智能化，就是從室內(nèi)向室外延伸，KERUI也在做更多嘗試，比如針對戶外人群開發(fā)野外報警設(shè)備。在報警器穩(wěn)居類目第一的前提下，KERUI也正將品類延伸到智能家居、智能防護系統(tǒng)和遠距離呼叫系統(tǒng)，為用戶提供全方位的家庭防護。

做外貿(mào)跨境電商，真的可以把一盤貨賣給全世界嗎?上述賣家的案例告訴我們：也許更重要的是放棄賣貨思維，做好定位，找到自己的目標(biāo)客群，把服務(wù)和產(chǎn)品做精細，以鑄造自身的長遠競爭力。

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