關(guān)于Prime Day以及活動(dòng)期廣告投放策略的解析-ESG跨境

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Hello，大家好。

我是小麥，今天剛好有朋友提出關(guān)于Prime Day廣告投放的問題，于是想想好像從來(lái)沒有寫過這類活動(dòng)的文章，擇日不如撞日。那么今天我們來(lái)聊聊關(guān)于Prime Day廣告投放的一些策略分析。

1 關(guān)于Prime Day的思考

Prime Day是亞馬遜僅次于網(wǎng)一和黑五的大型促銷活動(dòng)，類似于國(guó)內(nèi)剛剛過去的“618”。Prime Day和網(wǎng)一和黑五不同的點(diǎn)在于Prime Day偏向于刺激性的消費(fèi)，而在Q4的網(wǎng)一和黑五則為采購(gòu)季節(jié)的促銷。在市場(chǎng)的呈現(xiàn)上面則表現(xiàn)為消費(fèi)者在Prime Day購(gòu)物會(huì)偏向于低價(jià)，而網(wǎng)一和黑五則相對(duì)于價(jià)格并沒有那么敏感。

以去年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說，產(chǎn)品A有四個(gè)子體，A1,A2,A3,A4，A1銷量普通，價(jià)格為39美金，A2是A1的升級(jí)版，銷量最高，價(jià)格45美金，A3和A4與A2只是顏色不同，價(jià)格在47美金左右。在Prime Day四個(gè)子體全部參加秒殺活動(dòng)，A1的價(jià)格最低，A2其次，A3和A4則最高，那么銷售的結(jié)果為價(jià)格最低的A1在prime day的銷量會(huì)高于A2，但是在圣誕季中則呈現(xiàn)的結(jié)果為A2的銷量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于A1。

認(rèn)真分析其原因主要還是消費(fèi)者需求的不同導(dǎo)致，所以價(jià)格因素對(duì)于Prime day 以及網(wǎng)一和黑五的影響有很大的區(qū)別。

　2 關(guān)于是否要做Prime day的建議

每次大型的活動(dòng)對(duì)于不同的賣家來(lái)說意義有很大的差別，原因在于如果是基于價(jià)格的促銷活動(dòng)，那么具有成本優(yōu)勢(shì)的頭部賣家則非常有利，因?yàn)樗麄兩厦霘⒉粫?huì)虧損，而很多小賣家并不具備成本優(yōu)勢(shì)，那么則有可能是虧本賺吆喝。

當(dāng)我們看到別人低于我們的成本做促銷時(shí)，有時(shí)候不要驚訝為什么他們會(huì)這樣做，也不用去擔(dān)心會(huì)不會(huì)虧本的問題，因?yàn)楫?dāng)采購(gòu)量不同時(shí)成本是千差萬(wàn)別的。

而從另一個(gè)角度來(lái)說，也有說法是利用Prime day的活動(dòng)來(lái)刺激銷售也能夠?qū)isting權(quán)重產(chǎn)生一定的影響從而為后續(xù)的銷售助力。

而我對(duì)于賣家是否要做prime day的秒殺活動(dòng)的建議是：

a.盡量不要虧本上秒殺，有很多賣家喜歡低價(jià)去搶市場(chǎng)份額，所以往往參加prime day的活動(dòng)時(shí)都是虧本銷售，其實(shí)我并不建議這樣的操作;

b.關(guān)注庫(kù)存，如果因?yàn)閜rime day秒殺銷售導(dǎo)致斷貨，影響整個(gè)產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，那么會(huì)得不償失;

c.如果要參加prime day的秒殺那么請(qǐng)充足備貨，備貨量多少很難去界定，我一般會(huì)把庫(kù)存可售周期延長(zhǎng)，大體的意思就是如果一般情況備貨可售期為1個(gè)月，那么針對(duì)于參加秒殺的產(chǎn)品備貨可售期可以設(shè)定為1個(gè)半月，不同的產(chǎn)品有不同的情況，所以這里只是說說我針對(duì)于自己操作的產(chǎn)品的看法，因?yàn)楦鶕?jù)市場(chǎng)的占有率，產(chǎn)品的可售空間這個(gè)備貨量需要通過具體的測(cè)算才能保證準(zhǔn)確。

d.如果你的產(chǎn)品是應(yīng)季的產(chǎn)品，那么建議盡可能報(bào)prime day的秒殺活動(dòng)，比如說返校季的產(chǎn)品，一般通過秒殺就有可能彎道超車。

3.Prime day期間廣告投放的策略

畢竟能夠上秒殺活動(dòng)的賣家是少數(shù)，那么對(duì)于大部分沒有上秒殺活動(dòng)的賣家，可以怎樣在大促活動(dòng)下實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)呢?那么我們不得不來(lái)講一下：prime day期間廣告投放的策略。

第一點(diǎn)：為什么要針對(duì)prime day進(jìn)行廣告活動(dòng)的投放呢?

一切投放的邏輯都應(yīng)該明白一點(diǎn)，那就是要針對(duì)于用戶的需求進(jìn)行投放。那么在prime day活動(dòng)期間，更多的用戶會(huì)涌進(jìn)平臺(tái)，甚至?xí)幸恍_動(dòng)型的購(gòu)物產(chǎn)生，那馬爾意味著流量會(huì)有顯著的提高，同時(shí)轉(zhuǎn)化率也會(huì)有一定的提高。因此如果用表現(xiàn)好的廣告去搶這些流量未嘗不是一種好辦法的。通俗的說一個(gè)關(guān)鍵詞，平時(shí)的搜索量是10000，那么到了prime day 搜索量翻三倍可能到30000，點(diǎn)擊率假設(shè)不變1%，那么primeday的訪客會(huì)到300，而平時(shí)的轉(zhuǎn)化可能是10%，而prime day轉(zhuǎn)化到15%，這樣就會(huì)使得訂單上漲為原來(lái)的450%。所以投放是有很大的必要性。

第二點(diǎn)：在什么時(shí)間適合做投放的布局呢?

我們可以通過Google trends去看整個(gè)大盤prime day的搜索的數(shù)據(jù)：

從6月的最后一周開始，prime day開始出現(xiàn)明顯的搜索的數(shù)據(jù)，而7月初開始數(shù)據(jù)不斷增加，在7月第二周達(dá)到頂峰。而prime day后三天搜索的量依然存在。

那么這里就是很關(guān)鍵的信息點(diǎn)：有些人說在prime day前三天去開新組針對(duì)prime day活動(dòng)去開廣告組，但是實(shí)際上已經(jīng)晚了。我們都知道在廣告是有歷史權(quán)重的，那么廣告組就是需要提前布局。

第三點(diǎn)：應(yīng)該怎樣對(duì)廣告進(jìn)行布局呢?

a) 時(shí)間上：一般來(lái)說針對(duì)已經(jīng)存在的廣告組來(lái)說在6月底和7月的第一周的時(shí)候可以測(cè)試性的提高廣告組的預(yù)算，讓一些表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞上首頁(yè)，去測(cè)試出價(jià);在prime day前三天的時(shí)候把這些表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞全部打到首頁(yè);而對(duì)于prime day活動(dòng)組的廣告則可以在7月第一周開始測(cè)試，第二周慢慢搶位置，也是在前三天的時(shí)候加大關(guān)鍵詞的投放，以獲取更多的曝光。

b) 預(yù)算上：在prime day前兩周銷量都會(huì)有一定的抑制，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)等著會(huì)員日的到來(lái)而進(jìn)行購(gòu)物。那么這個(gè)時(shí)候廣告到底是撤還是堅(jiān)守呢?其實(shí)個(gè)人建議是不要撤，甚至需要加大預(yù)算。有心的朋友可以關(guān)注自己的產(chǎn)品在most Wish for里面的排名變化，產(chǎn)品能不能爆在prime day快到來(lái)前就能夠知道。一般爆單的產(chǎn)品在most wish for 里面的排名會(huì)不斷升高。

c)關(guān)鍵詞上：如果是預(yù)算有限的情況，那么就是集中投放，比如如果同時(shí)有30個(gè)詞選擇，其中有10個(gè)acos在20% ，10個(gè)30%，10個(gè)40%，那么在活動(dòng)期間流量會(huì)暴漲，那么acos低于30%的詞流量也能夠消化所有的預(yù)算。而如果預(yù)算不受限制的情況，那么就是盡可能的去吃掉流量。

d)廣告組上：針對(duì)于prime day有沒有必要針對(duì)性的開一組活動(dòng)廣告呢?答案是肯定的。在prime day期間“prime day”這個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)成為一個(gè)很大的流量入口，但是我們需要知道的是我們的產(chǎn)品是否有能力去承接這樣的詞的流量，同時(shí)也需要去深入分析自己品類有沒有跟“prime day”相關(guān)的詞條。

那么操作方法有兩種：第一種下載ABA數(shù)據(jù)，第二種通過Google adwords去下載。結(jié)果Google adwords詞條太少。而ABA卻1600多個(gè)詞條!!!(著實(shí)讓我很震驚)，那這說明相關(guān)的流量是真的很大。

我們可以看到在primeday deals 2018在7月的搜索詞中能夠排到27位，其中toys和baby的詞條非常多，也有kitchen，camping，golf之類的品類詞出現(xiàn)?？吹竭@些數(shù)據(jù)的時(shí)候我想大家應(yīng)該可以知道這類詞的布局的重要性了吧。

那么有條件的賣家可以在Amazon brand analytics中去下載詞表，然后針對(duì)性的分析。

第四點(diǎn)：折扣

a)一定要選擇合適的產(chǎn)品來(lái)推prime day的活動(dòng)，廣告活動(dòng)也是如此，盡量選擇平時(shí)表現(xiàn)較好的產(chǎn)品;

b)prime day的主旋律是價(jià)格，所以無(wú)論是對(duì)主推款還是新品還是老款都是設(shè)置一定的coupon加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，那么值得一提的是亞馬遜新出的Prime ExclusiveDiscounts。

在這里需要詳細(xì)的做一下講解：

PrimeExclusive Discounts是亞馬遜專門針對(duì)于會(huì)員日開放的折扣活動(dòng)，prime會(huì)員在購(gòu)買亞馬遜配送的產(chǎn)品中就可以使用(感覺姐夫這是一石二鳥，會(huì)員又增加了，賣家折扣的放了)。產(chǎn)品價(jià)格以折扣價(jià)顯示同時(shí)還會(huì)在搜索結(jié)果中展示，另外在prime day中產(chǎn)品會(huì)顯示prime day deals的標(biāo)志!

那么就有一個(gè)問題：如果賣家搜索prime day deals，結(jié)果會(huì)出現(xiàn)什么呢?這里隱藏著巨大的機(jī)會(huì)!

根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說，姐夫新出的功能，能夠用的一定要及時(shí)用，因?yàn)槠脚_(tái)的邏輯通常都是希望又更好的功能和服務(wù)體系，偶爾犯錯(cuò)那也是可以理解的。

但是大家記得一個(gè)坑，亞馬遜的促銷的折扣大多都是疊加的，什么意思呢?

如果售價(jià)100，給了折扣10%，coupon15%，按照我們常規(guī)的邏輯，最終是100*(100%-10%)*(100%-15%)，但是亞馬遜的邏輯是100*(100%-10%-15%)，所以大家盡量防止折扣的疊加而導(dǎo)致的虧損。

第五點(diǎn)：TIPS

通常prime day的活動(dòng)流量都會(huì)被分流，大體就是說為了保證秒殺的效果，會(huì)有大部分的流量聚集到頭部，而沒有參加活動(dòng)的賣家的流量可能并不會(huì)增多，反而減少，這是每年都有的情況。

針對(duì)于primeday的活動(dòng)，參加了的賣家需要好好盯著庫(kù)存，千萬(wàn)別斷貨;而沒有參加的賣家也需要好好抓住流量的機(jī)會(huì)，我還是建議大家好好做好廣告。

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