我在產(chǎn)品界這十年-ESG跨境

Hello，大家好，我是小麥。

好久不見，最近聽到很多賣家面對高昂的廣告成本苦不堪言!

確實，隨著市場競爭的不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況越來越多，最終直接影響著整個項目的廣告投產(chǎn)和項目的利潤。之前一起學習的賣家很多都解決了廣告的問題，而現(xiàn)在慢慢的產(chǎn)品的競爭力又成為了一個不可忽視的問題，而我一直認為這個問題會一直延續(xù)，并不會消亡，甚至會在后續(xù)的經(jīng)營中起到?jīng)Q定性的作用。

也因此大概花了大半年的時間勾搭一個資深的產(chǎn)品經(jīng)理——小李子，邀請他來講講產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)歷和自己的想法，相信對大家一定會有幫助!

大家好，我是小李子。

前些日子跟幾個朋友一起聊到了亞馬遜和獨立站選品的方案，忽然發(fā)覺自己已經(jīng)在產(chǎn)品經(jīng)理這條路上走過了10年。10年時間，從一個懵懂的職場新人走到今天，趟過了不少坑，也得到了不少前輩和朋友的幫助，對產(chǎn)品和體系的認識也在不斷變化，也任職過不同的公司，不管線上線下，還是國內(nèi)跨境，都有涉及。對選品和產(chǎn)品構(gòu)建上，也形成了自己的一點想法。在開始跟大家談選品方法之前，我想把自己的成長經(jīng)歷做做匯總整理，給各位飽受選品困擾的看官做做參考，希望對大家構(gòu)建自己的選品思路有一點幫助。

階段一：學習期

我在這個階段更通俗一點說其實就是產(chǎn)品小白。嚴格來說。我在這個階段是沒有能力這個說法的?？赡芨魑豢垂贂X得，這個階段，我應(yīng)該最多的時間是花在學習基礎(chǔ)知識和培養(yǎng)個人的產(chǎn)品能力上。但是實際上并不是。我最多的時間是花在思維模式轉(zhuǎn)變上。我最開始的工作是研發(fā)工程師，思維模式非常單一，經(jīng)常會有非黑即白的想法。

但是在面對千變?nèi)f化的市場和眾口難調(diào)的用戶時，這種思維非常僵化，完全無法適應(yīng)產(chǎn)品的工作。這導(dǎo)致我在這個時期甚至舉步維艱，很多次產(chǎn)生了放棄這個工作的念頭。這一點也是產(chǎn)品之路上最難過的一關(guān)。產(chǎn)品思維的一個核心是尋找平衡點。最明顯的例子，消費者希望買到結(jié)實耐用的產(chǎn)品，但是這一定會帶來成本的大幅上升。那么，成本和質(zhì)量的平衡點，你要如何掌握?這不是一個單純的技術(shù)問題，它涉及到產(chǎn)品規(guī)劃，市場定位，用戶需求，公司商業(yè)目標，供應(yīng)鏈質(zhì)量等一系列因素。綜合這些因素后才有可能真找到平衡點。

此時因為思維轉(zhuǎn)換不過來，沒少被上級批評。但是現(xiàn)在想來，我是非常感謝這位嚴厲的上司的，沒有他的高要求，我就不可能在短時間內(nèi)把自己僵化的思維調(diào)整過來。同時這位上司也嚴厲要求我養(yǎng)成良好的職業(yè)習慣，這也是我在這個階段花第二多時間學習的內(nèi)容。這里我學到了比如敬業(yè)，溝通，工作信息管理，EXECL等工具的用法，對工作做好計劃性安排等等。這些技能會在后期的工作中起到至關(guān)重要的作用。

我印象最深的一次，因為自己的工作計劃做得不好，不會按照輕重緩急和完成難度來安排自己的工作，導(dǎo)致客戶咨詢的一個產(chǎn)品資料遲遲未能發(fā)出，實際上只要花5分鐘，從自己電腦上整理一下發(fā)個郵件，就能搞定，但是我卻先去出差了。然后在出差的路上被罵得差點哭出來?，F(xiàn)在想想，這些內(nèi)容不但對產(chǎn)品工作很有幫助，對其他任何工作都大有裨益。

基礎(chǔ)知識和個人產(chǎn)品能力也是需要花大力氣培養(yǎng)的。這個時候因為剛剛?cè)胄校瑢π袠I(yè)毫無了解。我的辦法是從各個方面去了解自己所處的行業(yè)。我比較早意識到行業(yè)經(jīng)驗是產(chǎn)品工作的大背景。不論是產(chǎn)品技術(shù)，還是質(zhì)量標準，乃至同類生產(chǎn)廠商的供應(yīng)信息和競爭對手的信息，這些都是后續(xù)構(gòu)建產(chǎn)品式樣最重要的基礎(chǔ)信息和數(shù)據(jù)，需要用很長的時間來做積累和消化。

我有個習慣，喜歡閱讀。所以除開跑供應(yīng)商，跟上級和其他從業(yè)人員學習外，我花了很多時間去讀相關(guān)內(nèi)容，比如新聞，評論文章，產(chǎn)品評測，連全是廣告的商業(yè)雜志也不放過。然后我不單是關(guān)注自己所在行業(yè)的內(nèi)容，其他行業(yè)的信息我也在觀察和積累。品牌意識的雛形就是在這個階段形成的。這一點對后續(xù)的產(chǎn)品思維的構(gòu)建產(chǎn)生了很大的幫助。其他的專業(yè)技能也在跟進學習。但是因為自己的浮躁，并不會好好的去做數(shù)據(jù)分析或者PPT，覺得那些都是表面功夫，沒有什么實際作用。然后這個想法讓我在后面的工作中吃了大虧。暫且按下，一會就會說到。

剛進入公司的時候，我們的實習內(nèi)容很特別，就是去各個部門的辦公室，看他們的工作流程和人員組織架構(gòu)。那時候真的是小白，完全沒有意識到這個實習內(nèi)容的重要性。等到開始自己做產(chǎn)品項目的時候，就發(fā)現(xiàn)，如果一開始理解了工作流程和人員架構(gòu)，就能少跑無數(shù)的彎路，讓執(zhí)行效率提高非常非常多。而且自己沒有管理意識，也沒學過什么管理，就只能跟著公司的跟催文化走，到處去“坐臺”，也就是坐在別人身邊，等別人把自己的事情做完了再走。現(xiàn)在想想，效率實在是低下。

階段二：積累期

有一定的工作經(jīng)驗基礎(chǔ)后，才算是真正的開始累積經(jīng)驗。這個階段的工作內(nèi)容也開始變得豐富起來。收集數(shù)據(jù)，設(shè)計產(chǎn)品的各種資料，具體的幾個產(chǎn)品的式樣設(shè)計。也開始做一些初步的產(chǎn)品規(guī)劃，自己帶具體的產(chǎn)品項目。公司在這個階段對產(chǎn)品經(jīng)理除了要求這些具體的產(chǎn)品工作外，還多了一些內(nèi)容。需要自己去跑渠道和用戶訪談。

這時候因為自己的浮躁導(dǎo)致的問題開始一個一個浮起來。不但用戶數(shù)據(jù)的收集不是很用功，跑渠道看得不夠仔細，數(shù)據(jù)分析也是做得一塌糊涂。本身用戶數(shù)據(jù)分析起來，動輒就是數(shù)千上萬條。這需要自己沉下心來，多讀多看多想，抽取關(guān)鍵信息和分類。但是這一點，我并沒有做好。所以這個階段出來的產(chǎn)品，看似符合消費者的需求，但是實際上離消費者真正的使用環(huán)境差了十萬八千里。然后自己還渾然不知，總覺得是外部的因素導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售不暢。

那時候做的一款母嬰產(chǎn)品，用來泡奶的，我很武斷的按照奶粉的溫度要求去設(shè)置水溫，覺得就是只差1，2度，也不會有什么實際上的用戶體驗差別。但是在后面給到用戶真正去使用的時候，大部分用戶覺得這個溫度偏低了。而如果升高了3度，用戶就會反映很燙，也是不行的。

用戶覺得最合適的溫度，是在我設(shè)置的溫度上加1度左右。然后我還沒考慮到的一個點是，從出水到水進入奶瓶，中間還有一個過程，這個過程，水溫會有少量的下降，這就還需要溫度走到上偏差。這也是為什么大部分用戶都覺得溫度偏低的原因。在這個事實面前，我終于意識到自己的浮躁和膚淺。很多事情是不能去省或者找捷徑的，用戶調(diào)研是其中之一。經(jīng)歷這件事情之后，我開始沉下心來真正去做事，這才真正開始了自己的積累期。

這個階段因為有了之前的一些積累和浮躁，行業(yè)經(jīng)驗的累積慢了下來。我的閱讀量在下降，外部信息的渠道在收縮。我對行業(yè)變化的敏感度也在持續(xù)下降。這時候公司已經(jīng)開始接觸電商渠道。這時候我應(yīng)該更多去了解對手們的方向和方式，但是我做的最多的事情是嘲笑蘇寧的線上線下同價，而不是去想這樣做渠道管控有什么優(yōu)劣，也不去想是否有更好的辦法來區(qū)隔不同的銷售渠道。所謂半桶水晃蕩，說的就是這時候的我。也是在自己發(fā)現(xiàn)了自己的浮躁后，這才重新開始閱讀和積累行業(yè)經(jīng)驗。也開始嘗試去理解不同渠道的銷售與產(chǎn)品管控。

在帶自己的產(chǎn)品項目的過程中，我發(fā)現(xiàn)了自己管理能力的不足?；旧纤械捻椖慷际茄诱`的。這已經(jīng)不是工作計劃的問題。這時候的我很苦惱。為什么供應(yīng)商那邊接到的信息總是有差別?即便是我發(fā)了郵件。為什么別人的開發(fā)和設(shè)計安排總是在我前面?即使我去坐臺，也是要先做完別人的開發(fā)才能做我的。為什么公司的流程這么冗長，哪些流程是必須的，哪些是可以優(yōu)化的?這些問題一直在困擾著我。我在這個階段，漸漸萌生了去學習一些管理知識的想法。

階段三：成熟期

這段時間可能是我職業(yè)生涯成長最快的時間。

公司在這個階段被低價產(chǎn)品干擾，導(dǎo)致市場份額在不斷緊縮，為了搶奪流量入口，每天的廣告和價格戰(zhàn)差價吃掉了幾乎所有的利潤。我作為產(chǎn)品負責人，自然而然的承擔起了優(yōu)化產(chǎn)品線的責任。我并沒有先去想辦法報活動，也沒有想辦法去從產(chǎn)品角度優(yōu)化成本，更沒有去跟供應(yīng)商談判要求降價。

而是先去做市場調(diào)研和分析，看看市場特點。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我們的對手集中在兩個范圍，一個是超低價，一個是超高價，中間價格帶有產(chǎn)品，但是完全賣不動。那么，避免低價的直接競爭，搶占中間價格的市場就成了我的目標。但是中間價格帶的產(chǎn)品為什么賣不動?一定是跟產(chǎn)品沒有滿足用戶需求有關(guān)。于是我又花了2周左右的時間，收集了數(shù)萬條用戶數(shù)據(jù)，做了非常深入的分析。

了解到了消費者的使用習慣。這是一個烹煮類的產(chǎn)品。用戶的使用習慣與我們的直觀認識有一定的差異。低價產(chǎn)品的用戶屬于嘗鮮派，所以需要多功能型的產(chǎn)品去做不同的嘗試。中間價格帶的用戶則清楚自己要做些什么來吃，所以他們不需要這么多功能，而是要把自己要吃的東西給做好。然后這兩群用戶都是在辦公室里用比較多。那么使用方便，安靜就非常重要了。外觀上也不能非常偏家用。

而高價用戶都是專門用來煮一些名貴的食材，那么對這些用戶來說，材質(zhì)的安全就更加重要，而且還需要更多的配件來防止竄味，同時需要有更專業(yè)的功能來達到所謂營養(yǎng)釋放的效果。他們都在家里用。外觀就需要偏向家居的風格。明確了這些需求差異后，我利用現(xiàn)有資源對產(chǎn)品進行了微調(diào)，更多的精力放在了頁面呈現(xiàn)和產(chǎn)品的專業(yè)性功能打造上，也就是調(diào)整產(chǎn)品的功能內(nèi)容和參數(shù)。

產(chǎn)品上市前最后一天，我的上司把產(chǎn)品單價再提高了100元，徹底離開低價競爭區(qū)間。最后，這款產(chǎn)品月銷達到4萬臺以上，還延伸開發(fā)出了幾個SKU。不用再去競爭流量入口，售價空間可以讓我們選擇更好的廣告方式和展示位置。供應(yīng)方面，因為多個SKU延伸，一套模具賣了好幾輪，開發(fā)成本得到了充分稀釋。也優(yōu)化了自己的品牌調(diào)性，不再是一個賣低價產(chǎn)品的普通品牌，而是一個有一定品位的小資品牌。11月還沒完，全年銷售任務(wù)就已經(jīng)完成了，盈利還遠超預(yù)期。有了這段經(jīng)歷，我形成了自己以用戶需求為核心的產(chǎn)品理念。同時，也開始學習以品牌的思維去做產(chǎn)品構(gòu)建。

整個大的產(chǎn)品項目中，我開始帶領(lǐng)小型的團隊。管理經(jīng)驗的缺乏讓我很痛苦。因為帶領(lǐng)開發(fā)團隊，基本上同時會涉及公司內(nèi)部管理和外部供應(yīng)商管理。管理能力的匱乏讓我非常痛苦。比較幸運的是在這個階段我的上司給了我很大的幫助。他原本就是行業(yè)的大牛，對我這個管理小白，手把手的教會我如何去管理供應(yīng)商。內(nèi)部管理雖然由他主導(dǎo)，但是團隊管理仍然是一點一點教會我去管理。我的管理能力和經(jīng)驗在這段時間飛速提升。如果能跟著大牛學習，能獲得事半功倍的效果。如果有跟著大牛學習的機會，各位看官切記不要放過。

經(jīng)歷完這段時間，我對產(chǎn)品和行業(yè)有來相對更加深刻的認知。對數(shù)據(jù)，市場，銷售，競爭對手也有了相當?shù)拿舾行?。為了更好的學習管理，我開始自學項目管理。因為沒有一定的管理能力，那么開發(fā)工作就會很容易出現(xiàn)各種問題。成熟的產(chǎn)品經(jīng)理是需要一定的管理能力的，這一點上我還欠缺。

階段四：穩(wěn)定期

因為機緣的關(guān)系，我在這個時候進入了跨境電商的行業(yè)。仍然是有一位大牛帶我入門。坦白說，我其實是有點擔心的，因為這個行業(yè)我之前并未接觸過，而且因為一直做國內(nèi)市場，我有很多擔心，我的產(chǎn)品理念是否適合?我的資源是否夠用?我的管理能力是否能在大型企業(yè)里發(fā)揮作用?大牛告訴我不用擔心，這些知識體系都是相通的。我這才放心一點。

進入企業(yè)后，面對的是業(yè)內(nèi)真正強勁的對手。除開正常的競爭方式，灰色的競爭方式第一次出現(xiàn)在我的視野里。比如某家行業(yè)大牛直接買斷了競爭對手的貨，導(dǎo)致競爭對手斷貨后LISTING直接死掉。信息的收集在這里就更加重要。電商的競爭比傳統(tǒng)渠道更加腥風血雨，只有知己知彼才有可能活下來。

說實話，我壓力非常大。因為不但競爭環(huán)境激烈，我負責的產(chǎn)品也是一個前面有虎，后背有狼的品類。作為日用品，不僅線上本土品牌實力雄厚，國內(nèi)大賣也已經(jīng)占領(lǐng)了相當?shù)氖袌龇蓊~。公司內(nèi)部對應(yīng)的資源又非常少。

冷靜梳理完這些條件后，我還是回到了用戶為核心的產(chǎn)品構(gòu)建上。因為市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重。那么是不是真的滿足消費者需求了呢?于是我仍然從消費者的需求去做，但是這次分了兩個方向走。一個是這類產(chǎn)品的核心需求，消費者用來保濕。另一個則是消費者的附加需求，在使用完后需要清潔。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，保濕的效果，大家都做得不錯，但是持續(xù)時間上千差萬別，消費者希望的是能保濕12小時或者24小時。這就確定了第一個方向。然后目前市面上的產(chǎn)品都不能很好的做到使用后方便清潔這一點。這就是第二個產(chǎn)品方向。

產(chǎn)品方案確認后，還要解決資源的問題。還要協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的開發(fā)資源。為了收集資源信息，我拉著采購跑遍了整個珠三角地區(qū)，因為這邊是這類日用品的主要生產(chǎn)基地。從數(shù)百人規(guī)模的大廠到剛過完認證的新廠，我們?nèi)孔咴L了一遍。不但尋找到了愿意合作的優(yōu)秀供應(yīng)商，也了解清楚了對手的產(chǎn)品布局。公司內(nèi)部資源則是一個一個部門去要人。確保我的開發(fā)方案能按時落下去。同時也充分利用了供應(yīng)商的資源，避免太多的開發(fā)任務(wù)卡在公司內(nèi)部。我最主要的工作是輸出產(chǎn)品標準和文件，確保開發(fā)結(jié)果與預(yù)期一致。

這些內(nèi)容確定后，就是與運營部門制定銷售策略與目標了。作為最熟悉產(chǎn)品的人，LISTING制作和關(guān)鍵詞這些當然是義不容辭。然后因為知道對手的布局，就能提前與銷售確認應(yīng)對的策略。更重要的，則是根據(jù)開發(fā)的計劃，一起制定好銷售計劃。這個計劃不但是銷售目標達成的綱領(lǐng)，更是支持整個銷售工作的供應(yīng)鏈方案。產(chǎn)銷存的協(xié)調(diào)是跨境銷售中最重要的一環(huán)，甚至可以說是整個公司的生命線。所以整個銷售計劃的制定，不單是是產(chǎn)品與銷售，還有供應(yīng)鏈的同事。

計劃定下來，進入實施階段。作為主要責任人，我承擔了一個信息分發(fā)和產(chǎn)品決策的角色。在公司內(nèi)部和外部進行溝通和協(xié)調(diào)，以矩陣式管理的方式確保開發(fā)和銷售的順利進行。最終，產(chǎn)品日銷在2000PCS以上，市場占比15%，年銷售額接近800萬刀。其中2個SKU一個賣到了亞馬遜同類產(chǎn)品第一，大類前20名，一個賣到第4，大類前50名。逼得之前第一的產(chǎn)品降價30%，還是趕不上。

階段五：調(diào)整期。管理者，規(guī)劃者，整合者

現(xiàn)在，我已經(jīng)形成了自己的能力知識體系。也有了一定的產(chǎn)品和行業(yè)經(jīng)驗。相對之前的階段，我對公司管理和體系也有了更深的了解。對內(nèi)外部資源的利用也更加高效。這個時候，我思考最多的是，我的定位什么?公司需要我做成什么樣?也許我應(yīng)該成為一個管理者，管理產(chǎn)品線，培養(yǎng)產(chǎn)品人才;也許我應(yīng)該成為一個規(guī)劃者，從市場和用戶找到產(chǎn)品未來的方向;又或許我應(yīng)該成為一個整合者，協(xié)調(diào)內(nèi)外資源，確保產(chǎn)品方案的實施和銷售目標的達成。這些方向，我都在嘗試。同時，也在不斷學習和反思總結(jié)。

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，我自己也是一個產(chǎn)品，在產(chǎn)品生命周期里，我已經(jīng)走過了快速增長階段和穩(wěn)定期，如果自己止步不前或者不能適應(yīng)市場和時代，被淘汰也是遲早的事情。只有像對產(chǎn)品的不斷升級換代一樣不斷學習去提高自己，才有可能跟上市場的腳步。我希望自己在產(chǎn)品的路上能走得更遠一點，這就更需要自己在用戶，產(chǎn)品，供應(yīng)鏈，項目，技術(shù)等方面有更深的沉淀，一步一個腳印，踏踏實實的做好一個產(chǎn)品人。

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