業(yè)績(jī)的原始驅(qū)動(dòng)力——“需求”-ESG跨境

需求是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的源動(dòng)力!

今天給大家講兩個(gè)故事。

我想說(shuō)的第一個(gè)故事，是《流浪地球》。

這個(gè)電影產(chǎn)品多牛逼，多厲害，不需贅言，大家是知道的。他的劇本，他的制作，他的精神內(nèi)核，他的團(tuán)隊(duì)，都已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際一線水準(zhǔn)。而我最欣賞的一點(diǎn)，就是他能切切實(shí)實(shí)的擊中消費(fèi)者的心中最大的需求。

為什么這么說(shuō)?

我們可以回首一下中國(guó)商業(yè)電影快速發(fā)展的這一段時(shí)間。這段時(shí)間我們出現(xiàn)了哪些電影產(chǎn)品?2011年，中國(guó)臺(tái)灣一部《那些年，我們一起追的女孩》開(kāi)啟了“80后懷舊風(fēng)”。這部話題式的電影勾起無(wú)數(shù)80后對(duì)青春的回憶。

但是票房并沒(méi)有超過(guò)1億元這個(gè)關(guān)口。隨之而來(lái)的其他針對(duì)80后的青春的電影開(kāi)始層出不窮。《致我們終將逝去的青春》、《左耳》、《匆匆那年》、《我的少女時(shí)代》等紛至沓來(lái)，包括郭帆(流浪地球的導(dǎo)演)的《同桌的你》。

但這些電影怎樣呢?內(nèi)容無(wú)外乎早戀、打架、逃課、墮胎、分手、離別……沒(méi)過(guò)多少時(shí)間，觀眾就對(duì)這些影片喪失了興趣。再接著，就是大家看到的情況，資本快速涌入電影市場(chǎng)。電影產(chǎn)品被資本挾持后，為了實(shí)現(xiàn)資本目的而忽略觀眾需求，大量的所謂IP題材成為主流，流量明星的粗制濫造讓電影產(chǎn)品的質(zhì)量一落千丈，用戶買(mǎi)不買(mǎi)賬呢?看看《爵跡》和《三生三世十里桃花》的慘敗就知道了。

在這樣的背景下，《流浪地球》橫空出世，真真正正的符合了一批觀眾的審美，真真正正的滿足了用戶的需求，而且是一眾有著絕對(duì)消費(fèi)力的用戶的需求。他實(shí)現(xiàn)了一群社會(huì)中堅(jiān)力量青春的夢(mèng)想，用實(shí)實(shí)在在的票房狠狠的打了被資本挾持的電影產(chǎn)業(yè)一巴掌。

然后我們來(lái)聊聊用戶。80后，現(xiàn)在社會(huì)的中堅(jiān)力量。他們中很多人有著科幻的情懷，從小看著《科幻世界》長(zhǎng)大。他們喜歡看到集體主義的勝利，那是他們從小接受的教育。他們承擔(dān)了太多社會(huì)的家庭的職責(zé)，他們希望看到工業(yè)化的娛樂(lè)電影讓他們放松身心。他們不喜歡流量明星，他們也有自己獨(dú)到的審美。他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們希望看到的是日益強(qiáng)大的電影工業(yè)，而不是資本把持的電影產(chǎn)品和摳圖P臉的流量明星。

他們有著太多太多的電影需求，現(xiàn)在的電影有滿足過(guò)他們嗎?

沒(méi)有。

然后《流量地球》來(lái)了。這部滿足了80后觀影需求的電影。

于是我們看到了票房一路高歌猛進(jìn)，于是我們看到了即使水軍刷屏，差評(píng)漫天，依然觀影如潮。于是消費(fèi)者用自己的真金白銀來(lái)告訴世人，只要這個(gè)產(chǎn)品滿足了我的需求，我就會(huì)用腳投票，讓我愛(ài)的產(chǎn)品和他背后的團(tuán)隊(duì)賺得盆滿缽滿。

市場(chǎng)規(guī)律不管你看沒(méi)看見(jiàn)，他就在那里，像一只無(wú)形的手，不可抗拒的推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。

這個(gè)故事可能太偏藝術(shù)了。我們?cè)賮?lái)說(shuō)一個(gè)純商業(yè)的故事。

電動(dòng)車已經(jīng)發(fā)展了10年。市場(chǎng)一直在發(fā)展壯大，保有量也在持續(xù)上升。這樣一個(gè)增長(zhǎng)型的市場(chǎng)，最多的時(shí)候曾出現(xiàn)了1000多個(gè)電動(dòng)車品牌。而因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，每年都有大量的品牌被淘汰出局。那么是不是大品牌就能輕松一些的面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)呢?

答案是否定的。

大家熟悉的愛(ài)瑪電動(dòng)車和雅迪電動(dòng)車從2013年開(kāi)始就進(jìn)入了白刃戰(zhàn)。小品牌大部分被這兩家趕出市場(chǎng)，兩強(qiáng)相爭(zhēng)已成定局。2014年開(kāi)始，整體市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)下滑，但是這兩家仍然保持了增長(zhǎng)的勢(shì)頭。此時(shí)的雅迪，沒(méi)有自己的產(chǎn)品方向，只會(huì)模仿對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中也失去了先機(jī)。同時(shí)還錯(cuò)誤的跟進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)，全線產(chǎn)品降價(jià)。效果非常不好，營(yíng)收和利潤(rùn)同步下降，企業(yè)幾乎面臨絕境。

縱觀市場(chǎng)，愛(ài)瑪非常擅長(zhǎng)于打價(jià)格戰(zhàn)。各種特價(jià)機(jī)戰(zhàn)斗機(jī)促銷滿地開(kāi)花，同時(shí)利用自己的體量?jī)?yōu)勢(shì)，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，鞏固對(duì)供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)，拿到了更大的供應(yīng)成本優(yōu)惠，進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)霸主的地位，形成了良性循環(huán)。在這種情況下，故事主角雅迪電動(dòng)車被愛(ài)瑪淘汰出局，似乎就只是時(shí)間問(wèn)題了。

2015年，積極轉(zhuǎn)型自救的雅迪開(kāi)始進(jìn)行一系列的市場(chǎng)分析和研究。市場(chǎng)調(diào)研得出了幾個(gè)結(jié)論：電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，消費(fèi)者渴望著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，這是消費(fèi)者需求之一;市場(chǎng)的平均單價(jià)在逐漸上升，也說(shuō)明了購(gòu)買(mǎi)中高端產(chǎn)品的消費(fèi)者的需求量在上升，這是消費(fèi)者需求之二。

了解到消費(fèi)者的這些需求后，接下來(lái)的發(fā)力方向就非常明確了。還需要再分析一下對(duì)手的狀況。愛(ài)瑪電動(dòng)車想做高端?沒(méi)這么容易。

首先消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這個(gè)品牌形成了認(rèn)知，這就是一個(gè)搞促銷的大眾品牌。

其次，他的經(jīng)銷商和供應(yīng)鏈在短期內(nèi)也無(wú)法轉(zhuǎn)變觀念進(jìn)行調(diào)整，

第三，愛(ài)瑪電動(dòng)車的產(chǎn)品體系以低價(jià)產(chǎn)品為主，尾大不掉，不可能短期切換成中高端產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，

第四，愛(ài)瑪電動(dòng)車的整個(gè)內(nèi)外體系都需要跟著產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行調(diào)整，這可不是一個(gè)容易和短期能做到的事情。雅迪通過(guò)發(fā)掘消費(fèi)者需求，居然發(fā)現(xiàn)了一片競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓根沒(méi)法進(jìn)攻的藍(lán)海。

這一片生機(jī)，就在眼前。

于是雅迪緊緊抓住消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求，開(kāi)始往中高端去定位自己的產(chǎn)品。先強(qiáng)調(diào)自己出口第一的市場(chǎng)地位，然后通過(guò)李敏鎬的廣告拉高自己的品牌形象，搶占消費(fèi)者“高端電動(dòng)車品牌”的心智高地。同時(shí)改善門(mén)店形象，培訓(xùn)經(jīng)銷商，提升視覺(jué)形象和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

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但是最核心的，還是對(duì)產(chǎn)品線的優(yōu)化。

只有產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，才能形成的真正的戰(zhàn)斗力，然后進(jìn)一步推動(dòng)品牌形象的建設(shè)。于是雅迪痛下狠心，砍掉了其他的產(chǎn)品，專注于中高端電動(dòng)車的研發(fā)和生產(chǎn)。光有這些，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)品品質(zhì)必須跟上自己的產(chǎn)品定位。那么，馬上開(kāi)始對(duì)質(zhì)量體系的升級(jí)，建成了行業(yè)內(nèi)唯一一家擁有CNAS認(rèn)證的國(guó)家級(jí)企業(yè)實(shí)驗(yàn)室。對(duì)供應(yīng)商的管理同步加強(qiáng)，確保品質(zhì)升級(jí)的落地。

之前的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷方案的核心就是三點(diǎn)：降價(jià)促銷，買(mǎi)車送禮，舊車換購(gòu)。這些營(yíng)銷方案對(duì)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象都造成了巨大的傷害，必須摒棄。取而代之的是各種品牌形象建設(shè)活動(dòng)。對(duì)自己的經(jīng)銷商管理，也從追求銷售量的指標(biāo)轉(zhuǎn)變成了對(duì)中高端產(chǎn)品的銷售和對(duì)品牌形象建設(shè)的指標(biāo)。同時(shí)嚴(yán)管價(jià)格體系，把降價(jià)促銷等活動(dòng)全部取締。

雅迪抓緊了這個(gè)黃金般的用戶需求。當(dāng)這一切布置下去的后，中高端產(chǎn)品開(kāi)始迅速發(fā)力。僅僅3個(gè)月，消費(fèi)者就對(duì)愛(ài)瑪和雅迪的品牌認(rèn)知做出了區(qū)隔，愛(ài)瑪偏年輕，偏低端，雅迪是高端品牌;對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也發(fā)生了變化，“其他品牌不都差不多，只有雅迪的高端。”

隨著中高端產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，銷售團(tuán)隊(duì)的信心開(kāi)始上升。利潤(rùn)永遠(yuǎn)是銷售者最好的強(qiáng)心劑。終端的銷售均價(jià)一升再升。其他經(jīng)銷商開(kāi)始痛心了，同樣一臺(tái)電動(dòng)車，雅迪的利潤(rùn)能數(shù)百，別的品牌只有幾十，而且銷量還高。甚至消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)雅迪的時(shí)候都不太還價(jià)，而購(gòu)買(mǎi)別的品牌，需要各種優(yōu)惠。

針對(duì)這種情況，雅迪開(kāi)始進(jìn)一步提高售價(jià)，拉升自己的盈利空間。而在公司內(nèi)部，自己的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)因?yàn)槟繕?biāo)明確，自己的路徑也越發(fā)清晰，資源和投入都按照中高端這個(gè)目標(biāo)去走就行，執(zhí)行效率大幅提高。

最后的結(jié)果如何?

在哀鴻遍野的2015年，雅迪成為了唯一一家增長(zhǎng)的電動(dòng)車企業(yè)。僅用一年時(shí)間起死回生，還擊敗了看似無(wú)比強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)瑪電動(dòng)車。并于2016年成為了第一家電動(dòng)車上市企業(yè)。2017年，雖然電動(dòng)車行業(yè)品牌更加集中，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但是雅迪創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了超400萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，這一成果的背后是消費(fèi)者對(duì)雅迪產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)的認(rèn)可，更由雅迪自身緊緊抓住消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略而實(shí)現(xiàn)。

這就是兩個(gè)關(guān)于需求的力量的故事。

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