關(guān)于關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的影響要素及廣告設(shè)置建議-ESG跨境

稍有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的的賣(mài)家都能發(fā)現(xiàn)，廣告的投放絕對(duì)是一門(mén)技術(shù)活，而其中如何理解和把握關(guān)鍵詞質(zhì)量得分擇更是重中之重的事。

道理容易被記住，但要理解并應(yīng)用到恰到好處，就有點(diǎn)難度了。

關(guān)鍵詞質(zhì)量得分直接影響著廣告的表現(xiàn)，影響著廣告的投入產(chǎn)出比，那么什么因素才是影響廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的要素呢?

在日常講課中，我講廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的變化分為兩個(gè)階段：廣告投放前和廣告運(yùn)營(yíng)中。

在廣告開(kāi)啟時(shí)，影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的要素主要包括：

關(guān)鍵詞與Listing內(nèi)容的一致性;

產(chǎn)品信息與所在類(lèi)目的匹配度;

系統(tǒng)所檢索識(shí)別到的用戶(hù)意向與Listing中表達(dá)的一致性;

而在廣告運(yùn)行中，影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的要素則逐步轉(zhuǎn)化為以下幾方面：

差評(píng)和Review星級(jí);

廣告中斷;

如果往深處分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告投放開(kāi)啟時(shí)，影響廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的核心要素就是Listing的優(yōu)化。這也是我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)Listing優(yōu)化重要性的原因。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Listing就是產(chǎn)品，而對(duì)于廣告投放以及Listing發(fā)布后的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，Listing優(yōu)化意味著關(guān)鍵詞質(zhì)量得分和Listing權(quán)重的高低。

當(dāng)廣告運(yùn)行一段時(shí)間之后，廣告關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分則從對(duì)Listing的“第一印象分”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)際表現(xiàn)分”，即廣告的轉(zhuǎn)化率開(kāi)始起主要作用。所以，廣告參量中的兩個(gè)轉(zhuǎn)化率(CTR和CR)在很大程度上左右著關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的變化，如果轉(zhuǎn)化率高，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分提升，如果轉(zhuǎn)化率低，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分也會(huì)隨之下降。

當(dāng)然，也有賣(mài)家詢(xún)問(wèn)，CTR和CR哪個(gè)權(quán)重會(huì)更大一些呢?我們來(lái)做一個(gè)對(duì)比。

CTR是Click Through Rate的縮寫(xiě)，是指從曝光到點(diǎn)擊之間的轉(zhuǎn)化率，CR是Conversion Rate的縮寫(xiě)，是從點(diǎn)擊到訂單之間的轉(zhuǎn)化率，那么試著問(wèn)大家一句：在廣告投放中，哪個(gè)環(huán)節(jié)為亞馬遜創(chuàng)造了價(jià)值，讓亞馬遜賺到錢(qián)了呢?

答案是CTR。

當(dāng)廣告只有曝光沒(méi)有點(diǎn)擊時(shí)，亞馬遜是不會(huì)從賣(mài)家身上收取費(fèi)用的，只有點(diǎn)擊發(fā)生了，亞馬遜才會(huì)收取到賣(mài)家的費(fèi)用，從創(chuàng)造價(jià)值的角度考慮，亞馬遜必然會(huì)對(duì)CTR的權(quán)重更大。

也正是因?yàn)榇耍鳛橘u(mài)家，我們?cè)趶V告投放的過(guò)程中，一定要重視CTR。如果CTR太低，亞馬遜系統(tǒng)就會(huì)對(duì)你的Listing展示進(jìn)行降權(quán)，然后，廣告的表現(xiàn)就會(huì)越來(lái)越差。

但不同的產(chǎn)品，CTR表現(xiàn)會(huì)有好有壞，該怎么把握呢?這就涉及到廣告投放時(shí)的產(chǎn)品選擇問(wèn)題。

在日常輔導(dǎo)學(xué)員時(shí)，我總是強(qiáng)調(diào)，廣告投放一定要做到盡可能分別獨(dú)立的去投放，即獨(dú)立的產(chǎn)品創(chuàng)建獨(dú)立的廣告計(jì)劃，只有這樣創(chuàng)建廣告計(jì)劃，對(duì)于表現(xiàn)好的廣告，才不致于受其他Listing的影響和拖累，同樣的，如果是手動(dòng)型廣告呢?如果有可能，甚至可以對(duì)幾個(gè)核心關(guān)鍵詞分別創(chuàng)建獨(dú)立的廣告計(jì)劃，這樣，也可以避免多個(gè)關(guān)鍵詞良莠不齊而導(dǎo)致的表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞被表現(xiàn)差的關(guān)鍵詞所拖累的情況發(fā)生。

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