投資人看跨境電商新機(jī)遇：新流量玩法、垂直區(qū)域、頭尾集中……-ESG跨境

中國(guó)跨境電商未來(lái)會(huì)如何發(fā)展?有什么新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?2019年8月，Morketing EC Summit 2019 跨境電商營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)在深圳舉辦。會(huì)上，真格基金秦天一、鼎暉投資繆苗、堅(jiān)果資本孫鴻達(dá)、初心資本許旸洋、戈壁創(chuàng)投涂知悅從創(chuàng)投角度出發(fā)，解讀跨境電商的新變化與新方向。

信息化運(yùn)營(yíng)、垂直深耕、新玩家入局，2019跨境電商新趨勢(shì)

秦天一：2019 年整個(gè)跨境電商的領(lǐng)域從投資的角度來(lái)講有什么變化?

繆苗：從 2017 年起，日子越來(lái)越難過(guò)，電商行業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)拐點(diǎn)。電商平臺(tái)政策的變化、國(guó)際貿(mào)易壁壘的提高以及關(guān)稅的增加等。

其實(shí)從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，電商發(fā)展已經(jīng)有十年的歷史，原來(lái)多是流量賺錢(qián)為主，但現(xiàn)在流量越來(lái)越貴，今年跨境電商開(kāi)始進(jìn)入精益化運(yùn)營(yíng)，從 ROI 導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)留存和復(fù)購(gòu)。

另外著重關(guān)注的還是貨本身，從產(chǎn)品到品牌，從賣(mài)無(wú)牌貨到有牌貨，從我的角度來(lái)看跨境電商真的遇到了拐點(diǎn)，但是這個(gè)拐點(diǎn)來(lái)了我們害不害怕?

不害怕，因?yàn)橹袊?guó)有很強(qiáng)的產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力以及運(yùn)營(yíng)能力，所以從人貨場(chǎng)三個(gè)角度去探求跟以往路徑不同的差異，那么接下來(lái)的 3-5 年我們又有新一波能抓住的機(jī)會(huì)。

鼎暉投資在國(guó)內(nèi)投資了眾多的零售和消費(fèi)品牌，作為第一波關(guān)注出海賽道的機(jī)構(gòu)，我們?nèi)猿掷m(xù)看好出海賽道，并重點(diǎn)關(guān)注印度等新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

鼎暉投資高級(jí)副總裁繆苗

孫鴻達(dá)：繆苗講得非常全面，我從另外一個(gè)角度補(bǔ)充一點(diǎn)。

首先從資本角度，我覺(jué)得 2019 年跨境電商行業(yè)更熱，雖然剛才提到了電商拐點(diǎn)，也面臨著很多問(wèn)題。

但是大家回想一下，2017 年、2018 年大家也是這么說(shuō)的，有各種挑戰(zhàn)，但最終每年還有 30% 的增長(zhǎng)，所以跨界電商是個(gè)好行業(yè)。

投資角度看的變化：第一是今年越來(lái)越重視垂直的區(qū)域，比如 DTC、區(qū)域性平臺(tái);第二我認(rèn)為在趨勢(shì)上呈現(xiàn)頭尾集中的趨勢(shì)，意思是頭部和比較早期的項(xiàng)目相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易獲得投資，腰部相比來(lái)說(shuō)獲得融資難一些。

堅(jiān)果資本合伙人孫鴻達(dá)

許旸洋：首先從資本來(lái)說(shuō)，從 2018 年到 2019 年越來(lái)越多的資本關(guān)注跨境電商這個(gè)賽道。

以我為例，之前只是一直關(guān)注電商，海外電商也順便有所涉獵，而隨著出海電商公司逐漸成長(zhǎng)起來(lái)之后，越來(lái)越多的投資人開(kāi)始覺(jué)得這些賽道會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ杂性絹?lái)越多的機(jī)構(gòu)開(kāi)始系統(tǒng)關(guān)注出海賽道。

就像 2018 年問(wèn)機(jī)構(gòu)你們看不看出海?只有一小部分會(huì)關(guān)注，而且還是以中國(guó)團(tuán)隊(duì)為主。但如果 2019 年再問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，大家的答案變成了機(jī)構(gòu)很關(guān)注，但當(dāng)然投不投資是另一回事。

從出海電商的角度來(lái)看，2017 年、2018 年是急速飆進(jìn)的，多只獨(dú)角獸出現(xiàn)，shopify 也大爆發(fā)，市值翻了數(shù)倍，不管大體量的玩家還是中小型的玩家都分了一杯羹。

而且電商的模式被拆分得非常細(xì)，吸引了眾多玩家。但是快速發(fā)展之后，玩家發(fā)現(xiàn)買(mǎi)流量越來(lái)越難，所以更加重視貨本身，大家都在思考下一步怎么做，如何在這個(gè)過(guò)程中抓住新一輪的機(jī)會(huì)，是更加關(guān)注貨本身，還是在內(nèi)容和流量中抓住新的東西。

包括國(guó)內(nèi)跟電商相關(guān)的新興流量玩法大家都要持續(xù)關(guān)注，無(wú)論是小紅書(shū)這樣的社區(qū)還是社交電商，然后把國(guó)內(nèi)的新東西和國(guó)外的國(guó)情做一個(gè)新的結(jié)合，這也是我們看到的存在新機(jī)會(huì)的地方。

初心資本副總裁許旸洋

涂知悅：我也從資本和項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)角度分享一下。首先談到資本的變化，今年還是“希望中帶點(diǎn)回歸本質(zhì)”的感覺(jué)。

回歸本質(zhì)是說(shuō)由于外部環(huán)境的變化，包括各區(qū)域流量成本逐漸上漲、競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)品牌和供應(yīng)鏈要求更高等造成跨境電商從業(yè)難度逐漸加大，因此投資人也更重視業(yè)務(wù)本身是否扎實(shí)。

不過(guò)另外一方面也能看到，就算競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，今年還是有很多出?？缇畴娚掏顿Y的案例一直發(fā)生的，包括中東市場(chǎng)全品類(lèi)和垂直品類(lèi)電商、東南亞的社交電商等多個(gè)項(xiàng)目拿到了早期投資，當(dāng)然也有各區(qū)域的頭部電商拿到新一輪融資。

從項(xiàng)目層面看到的變化是，一是很多商家、賣(mài)家愿意去嘗試新的區(qū)域，比如有看到今年有一些拉美和非洲做賣(mài)貨交易的項(xiàng)目;第二是模式其實(shí)也更加豐富多樣，垂直電商、社交化電商、內(nèi)容電商等?？傮w新項(xiàng)目的數(shù)量、多樣性都不錯(cuò)。

戈壁創(chuàng)投投資總監(jiān)涂知悅

秦天一：各位說(shuō)得比較全面，我再補(bǔ)充一小點(diǎn)，整個(gè)跨境電商的市場(chǎng)比較熱之后，會(huì)有一些傳統(tǒng)的出海的人也會(huì)加入這個(gè)賽道。

真格基金作為最早期的天使機(jī)構(gòu)能在今年春節(jié)之后看到有十幾、二十個(gè)團(tuán)隊(duì)都還有不錯(cuò)的資質(zhì)，也獲得了早期投資回報(bào)，并不斷發(fā)展體量。

此外大家在看出海和跨境電商相關(guān)項(xiàng)目的時(shí)候，重點(diǎn)考量項(xiàng)目的哪些方面，有沒(méi)有一些好玩或者印象深刻的故事分享一下。

基于市場(chǎng)與數(shù)據(jù)考量下的跨境電商行業(yè)

繆苗：其實(shí)大家看的面跟點(diǎn)都比較類(lèi)似，比如商業(yè)模式，國(guó)家市場(chǎng)，國(guó)家特征，所做品類(lèi)，標(biāo)品還是非標(biāo)品，投資還是投人，核心團(tuán)隊(duì)是否有足夠資本與經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)對(duì)鎖層式市場(chǎng)的了解程度是真的需求還是臆想出來(lái)的市場(chǎng)……因?yàn)榇蟛糠滞顿Y機(jī)構(gòu)是在國(guó)內(nèi)做海外市場(chǎng)，很有可能會(huì)出現(xiàn)信息的斷層和了解的偏差。

作為投資人，對(duì)不同國(guó)家和不同市場(chǎng)的理解，也是存在偏差的。

比如，在投資 JollyChic 之前，對(duì)中東市場(chǎng)的理解是南轅北轍的，最初覺(jué)得中東是穆斯林國(guó)家，女性都裹著黑袍。但實(shí)際上 JollyChic 最大的品類(lèi)反而是女裝，未真正了解市場(chǎng)前是無(wú)法想象的，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得中東市場(chǎng)怎么可能賣(mài)女裝，而且色彩斑斕的。

所以真的需要去了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者日常生活，才能真心洞悉消費(fèi)者需求，這是這幾年對(duì)我觸動(dòng)最大的一個(gè)故事。

孫鴻達(dá)：繆總剛才說(shuō)的又很全面。因?yàn)閳?jiān)果是做最早期的項(xiàng)目，確實(shí)早期來(lái)說(shuō)是看人和看方向，但在具體投資項(xiàng)目時(shí)，除了這兩點(diǎn)，還有對(duì)具體的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和判斷。

對(duì)一些相對(duì)來(lái)說(shuō)有一些數(shù)據(jù)可以參考的，尤其是電商類(lèi)的公司，可能會(huì)更關(guān)注一些核心數(shù)據(jù)，比如 ROI、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、流量來(lái)源等等。此外還有存貨、資金的周轉(zhuǎn)率等，以此來(lái)佐證對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展動(dòng)力和趨勢(shì)的判斷。

另外也要看比如公司發(fā)展到中型階段整體的信息化及數(shù)據(jù)和水平如何，因?yàn)楣緩某跫?jí)到發(fā)展到一定規(guī)模很容易，但是在繼續(xù)發(fā)展的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)瓶頸期，所以要多看一些數(shù)據(jù)，還要根據(jù)不同的階段來(lái)探討。

我分享一個(gè)投資的公司的故事?，F(xiàn)在很流行說(shuō) D2C 很火，大家都認(rèn)為 D2C 的公司人員架構(gòu)中運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的人員所占比重較大，但是我們投的公司反而是研發(fā)、供應(yīng)鏈的人會(huì)占一半以上，所以很多時(shí)候看起來(lái) D2C 是做品牌、做營(yíng)銷(xiāo)的，但是本質(zhì)上還是產(chǎn)品和整體數(shù)據(jù)挖掘、掌握供應(yīng)鏈的能力。

許旸洋：觀察出海賽道對(duì)投資人來(lái)說(shuō)是具有挑戰(zhàn)的一件事。因?yàn)槿绻皇钦嬲ミ^(guò)一個(gè)地方，或者沒(méi)有對(duì)這個(gè)地方做過(guò)研究，基本上是創(chuàng)業(yè)者說(shuō)什么就是什么。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者能否在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)投資人，最簡(jiǎn)單的是讓投資人愿意去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)看一看，這樣就邁出了非常大的一步，否則大家的信息存在非常大的不對(duì)稱性。

對(duì)于投資人甚至對(duì)剛研究出海的投資人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)的認(rèn)知還是比較粗淺的，他們了解的僅限于宏觀層面，例如國(guó)家的人口、GDP、現(xiàn)有的大公司，僅此而已，如何建立深度信任是比較困難的;

另外還有一個(gè)重要的衡量指標(biāo)，公司的團(tuán)隊(duì)商業(yè)化能力和融資能力兩者必具其一，最好兩者都不弱，假如有一方面相對(duì)來(lái)說(shuō)比較滯后，那另外一方面就要特別強(qiáng)，這樣公司生存下來(lái)。

同時(shí)現(xiàn)在很多出海者需要思慮的事比較多，從到貨到本地化，但是很少考慮到管理當(dāng)?shù)貑T工的艱難所在，因?yàn)槊總€(gè)地方的員工都有差異性。

涂知悅：各位說(shuō)的很全面了，我再補(bǔ)充一個(gè)萬(wàn)變不離其宗的點(diǎn)，關(guān)于投資人會(huì)怎么看出海項(xiàng)目，投資人會(huì)偏好一個(gè)什么樣的出海項(xiàng)目。

其實(shí)就像繆苗提到的，總結(jié)起來(lái)，一是所處的市場(chǎng)的潛力和這個(gè)市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)的合理的模式。

舉個(gè)例子，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)告訴我現(xiàn)在他在做非洲的電商，我的基本判斷是非洲這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)也許很有潛力。但是目前非洲的基礎(chǔ)設(shè)施還相對(duì)不健全，履約成本和客單模型這一塊會(huì)很讓人擔(dān)心。

但這不代表我們完全不關(guān)注非洲的交易平臺(tái)了，至少我確實(shí)有看到有的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)深入了解市場(chǎng)后在履約方面有一些獨(dú)特的模式來(lái)大幅度降低履約成本，這樣的團(tuán)隊(duì)我認(rèn)為是可以持續(xù)關(guān)注的;

第二是就是合適的人，也就是說(shuō)團(tuán)隊(duì)能力和對(duì)事情的 commitment，這個(gè)合適不在于背景與履歷多豪華，而是懂本地市場(chǎng)，然后行動(dòng)力要強(qiáng)。

前端搶紅利，后端續(xù)發(fā)力，投資者如何高效花錢(qián)?

秦天一：拿到投資的跨境電商公司，把錢(qián)花在哪個(gè)地方是最高效的?

涂知悅：首先要找到合適的人來(lái)彌補(bǔ)自己的短處，人才是成功的基礎(chǔ)。

另外不同的項(xiàng)目模式早期所采取的重點(diǎn)策略肯定不同，這個(gè)和建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)，比如做 B2C 平臺(tái)可能需要先用資金測(cè)試各地流量，或者跑通供應(yīng)鏈;如果是做建站平臺(tái)，則要先把系統(tǒng)做好才能落地。

許旸洋：當(dāng)投資人在聊跨境電商項(xiàng)目的時(shí)候，大部分創(chuàng)始人會(huì)認(rèn)為如今的行業(yè)內(nèi)大部分公司的貨與供應(yīng)鏈做的較差，很粗放。但其實(shí)供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰L(zhǎng)線投入，不是立竿見(jiàn)影的。

舉個(gè)例子，一家公司專(zhuān)注供應(yīng)鏈的發(fā)展，最終既提升了貨物質(zhì)量，又優(yōu)化了供應(yīng);而另外一家公司將重點(diǎn)放到了買(mǎi)流量上，日單更高。

當(dāng)這兩家公司在面對(duì)投資人的時(shí)候，理論上來(lái)說(shuō)因?yàn)槿缃耠娚绦袠I(yè)最終看的是后端的發(fā)力，不是在前端搶占紅利就能笑到最后。

但一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是供應(yīng)鏈做得很扎實(shí)，但是日單量一直低迷，短期成效不明顯，就也很難在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)投資人，所以這是一個(gè)非常微妙的問(wèn)題。

就跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分的團(tuán)隊(duì)無(wú)非在三個(gè)方面建立優(yōu)勢(shì)，第一是流量成本占據(jù)總成本的三分之一;貨物、供應(yīng)鏈、后端系統(tǒng)占據(jù)三分之一;履約、物流、終端的配送占三分之一，要有清晰的認(rèn)知，哪一點(diǎn)是投資后可以建立明顯優(yōu)勢(shì)的。

孫鴻達(dá)：我很贊成許旸洋的觀點(diǎn)，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)是綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，不要有明顯的短板。拿到投資錢(qián)怎么花，具體還是得看公司的情況，比如作為一個(gè)亞馬遜賣(mài)家，在第三季度拿到資金，往往沒(méi)有選擇這些錢(qián)是要花在為第四季度旺季備貨上的。

當(dāng)然對(duì)我們投資方來(lái)講，更愿意投資在長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)方面，例如IT、供應(yīng)鏈，因?yàn)橥顿Y早期關(guān)注 5、6 年以后事情，希望錢(qián)花在增強(qiáng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力上，而不在于投進(jìn)去后一兩年公司短期規(guī)模。

繆苗：大家更多關(guān)注新興市場(chǎng)的同時(shí)，永遠(yuǎn)不要低估和忽視歐美成熟市場(chǎng)。歐美市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)力強(qiáng)，基礎(chǔ)設(shè)施完善，進(jìn)入行業(yè)發(fā)展并想做產(chǎn)業(yè)升級(jí)的玩家可以重點(diǎn)考慮，但泛供應(yīng)鏈的鋪貨模式已經(jīng)關(guān)上了窗口。

而新興市場(chǎng)則是完全不同的挑戰(zhàn)，本地化是必須從一開(kāi)始就要考慮的重點(diǎn)要素。

最后對(duì)所有做跨境電商的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家說(shuō)，我們終局是什么?跨境電商四個(gè)字最后變成電商就成功了，跨境只是一個(gè)方式，本土化、本地化，才是終極目標(biāo)，在本土化的同時(shí)建立起供應(yīng)鏈壁壘，最終才能真正成功。

秦天一：最后給即將進(jìn)入跨境電商行業(yè)或者已經(jīng)在跨境電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一個(gè)簡(jiǎn)短的建議。

涂知悅：我覺(jué)得第一點(diǎn)就是要找準(zhǔn)合適的市場(chǎng)和區(qū)域，然后要找準(zhǔn)合適的人。

第二點(diǎn)要找準(zhǔn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何在同質(zhì)化中突圍，供應(yīng)鏈、貨物、流量等要有一到兩點(diǎn)很突出且沒(méi)有明顯短板，才有機(jī)會(huì)吸引到投資者。

許旸洋：我提一個(gè)中肯的建議，不是所有的項(xiàng)目都要走資本化這條路的，要有一個(gè)合理的預(yù)期，強(qiáng)行資本化不一定是好事。

尤其對(duì)深圳來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在有很多畢業(yè)生也許剛畢業(yè)就進(jìn)入了跨境電商行業(yè)，對(duì)畢業(yè)生們來(lái)說(shuō)加入原因很簡(jiǎn)單，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，賺錢(qián)是首要目標(biāo)，當(dāng)生意做起來(lái)之后，再去想行業(yè)的邊界，是否繼續(xù)發(fā)展。

資本化會(huì)促進(jìn)發(fā)展，但也會(huì)提出更高的運(yùn)營(yíng)要求，很多團(tuán)隊(duì)拿到錢(qián)之后想把事情做得更大，就跨出了自己的能力之外，所以在做任何事之前希望三思而后行。

孫鴻達(dá)：我的建議跟許旸洋有點(diǎn)類(lèi)似，首先跨境電商行業(yè)如果只當(dāng)成一門(mén)生意來(lái)做的，是很難虧錢(qián)的。失敗的往往是太捉急或者模式想得太復(fù)雜。

所以初入行的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該先將跨境電商當(dāng)成一個(gè)生意來(lái)做，模式和品類(lèi)穩(wěn)定，資金流良性循環(huán)后再追求更大的發(fā)展。

此外，一開(kāi)始不用所有的環(huán)節(jié)都自己整，多利用行業(yè)內(nèi)比較成熟的工具和服務(wù)商，同時(shí)注意管理好現(xiàn)金流。

繆苗：永遠(yuǎn)不要忘記全球電商市場(chǎng)的兩大核心市場(chǎng)，歐美因?yàn)橄M(fèi)力更高，基礎(chǔ)設(shè)施完善，進(jìn)入行業(yè)發(fā)展并想做市場(chǎng)升級(jí)的玩家可以考慮。

而歐盟的市場(chǎng)完全不一樣，會(huì)有很大的挑戰(zhàn)。如果能克服這個(gè)挑戰(zhàn)，又能把原來(lái)在歐美市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)傳承過(guò)來(lái)，我相信會(huì)有很好的收獲。

最后對(duì)所有做跨境電商的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家說(shuō)，我們終局是什么?跨境電商四個(gè)字最后變成電商就成功了，跨境只是一個(gè)方式，本土化、本地化，才是行業(yè)資本家門(mén)真正競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)，在本土化的同時(shí)兼顧供應(yīng)鏈發(fā)展，最終才能真正成功。

秦天一：我提兩個(gè)小建議。因?yàn)楝F(xiàn)在跨境電商的目的地是非常分散的，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)每年在海外待多久成了投資人評(píng)判團(tuán)隊(duì)是否具備全力投入的精力和資本的標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在跨境只是一個(gè)路徑，還有很多的本地競(jìng)爭(zhēng)者，所以中國(guó)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要在本地化上投入更多的心力。

第二點(diǎn)就是我認(rèn)為跨境電商的從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該和投資者們緊密聯(lián)系，無(wú)論是早期投資還是中期或后期投資，投資人的作用是不可或缺的。謝謝大家。

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