手游出海紅人賦能，給大IP增值就走這個(gè)路子-ESG跨境

自2018年游戲版號(hào)政策收緊后，中國(guó)每月有7000多款游戲排隊(duì)等待100來(lái)個(gè)游戲版號(hào)審批，每年因?yàn)槟貌坏桨嫣?hào)而注銷的游戲公司是新成立公司數(shù)量的7倍多。不但版號(hào)難拿，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)也處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。雙重刺激之下，我國(guó)游戲廠商扎堆出海，中國(guó)游戲行業(yè)全面開(kāi)啟“大航海時(shí)代”。而2020年，全世界各行業(yè)因?yàn)樾鹿谝咔橥磺爸畷r(shí)，新興的游戲行業(yè)卻迎來(lái)爆發(fā)性猛增，抓住時(shí)機(jī)的中國(guó)游戲于海外市場(chǎng)的發(fā)展稱得上是乘風(fēng)破浪。

就在2020年，全球范圍內(nèi)成功游戲高產(chǎn)的祖龍娛樂(lè)與臥兔網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手，向歐美、東南亞、中亞、日本等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)推廣《龍族幻想》MMOPRG手游。在全世界80多位博主的營(yíng)銷造勢(shì)下，《龍族幻想》推廣觸達(dá)海外游戲市場(chǎng)2億+人群，游戲曝光量近4千萬(wàn)，點(diǎn)贊評(píng)論230萬(wàn)+。該游戲在歐美多地區(qū)闖入了雙平臺(tái)下載榜前十，在東南亞地區(qū)做到了免費(fèi)榜榜首。

2020年2月《龍族幻想》在歐美地區(qū)正式進(jìn)入游戲內(nèi)測(cè)階段，為了講好品牌故事，講好游戲故事，臥兔網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)將 YouTobe 平臺(tái)作為網(wǎng)紅營(yíng)銷的主要推廣渠道，在歐美地區(qū)的十幾個(gè)國(guó)家中篩選游戲領(lǐng)域紅人，讓他們成為祖龍和海外玩家之間的文化紐帶，力求網(wǎng)紅生成內(nèi)容后，為游戲進(jìn)行文化賦能，打破文化隔閡。

為什么故事和文化對(duì)于《龍族幻想》這么重要？這和游戲的起源相關(guān)，《龍族幻想》改編于中國(guó)作家江南的小說(shuō)《龍族》，作品講述了少年路明非在全世界范圍內(nèi)和龍族爭(zhēng)鋒的征程。

雖然《龍族》在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是廣受年輕人喜愛(ài)的小說(shuō)系列作品，但在海外很少有人知道這個(gè)故事，所以怎樣講好IP，準(zhǔn)確傳達(dá)游戲世界觀是祖龍娛樂(lè)推廣該游戲的一大難關(guān)。多人多角度宣傳講解故事，加深游戲世界觀印象的網(wǎng)紅營(yíng)銷手段，是《龍族幻想》必須選擇的推廣方式。

你以為做網(wǎng)紅營(yíng)銷僅僅是讓紅人推薦游戲嗎？想得太簡(jiǎn)單了。拿本次與祖龍娛樂(lè)的合作來(lái)談，針對(duì)游戲發(fā)行的不同階段，游戲推廣的不同地區(qū)我們都做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，制定有針對(duì)性的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略。

歐美·打造交流通道

在歐美內(nèi)測(cè)階段，我們啟用了歐美地區(qū)的游戲達(dá)人進(jìn)行品宣試玩，重點(diǎn)關(guān)注玩家與紅人的互動(dòng)評(píng)論。

歐美玩家比較喜愛(ài)交流游戲體驗(yàn)，經(jīng)常給游戲提建議，我們就針對(duì)用戶特性，運(yùn)用網(wǎng)紅營(yíng)銷手段，搭建好游戲與玩家之間溝通的橋梁，希望能把玩家意見(jiàn)反饋給品牌方，促進(jìn)游戲改進(jìn)發(fā)展。而在俄羅斯，青少年群體喜愛(ài)二次創(chuàng)作，紅人便相應(yīng)地需要推出UGC傳播內(nèi)容。

東南亞·推崇意見(jiàn)領(lǐng)袖

在游戲大推階段，我們選用歐美、東南亞等地區(qū)40多個(gè)游戲紅人共同為《龍族幻想》造勢(shì)。

東南亞用戶推崇意見(jiàn)領(lǐng)袖，紅人效應(yīng)在東南亞玩家身上體現(xiàn)明顯。自然而然，我們?cè)谶x擇東南亞紅人時(shí)比較嚴(yán)格地篩選紅人數(shù)據(jù)條件，注重紅人的強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，吸引大量的東南亞玩家關(guān)注游戲。

祖龍對(duì)紅人流量有敏銳的洞察能力，品牌方選擇了因《初戀這件小事》爆火的泰國(guó)明星小水做《龍族幻想》的品牌形象代言人，制定了本土代言+話題事件營(yíng)銷的策略，隨后《龍族幻想》在東南亞地區(qū)下載量激增。

日本·借用IP聯(lián)動(dòng)

在日本《EVA 新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》游戲經(jīng)久不衰，俘獲了大批25到30多歲年齡段的玩家粉絲，這和《龍族幻想》希望涵蓋的用戶畫(huà)像如出一轍。祖龍娛樂(lè)采用龍族幻想×EVA的IP聯(lián)動(dòng)宣傳方式，順利的將中國(guó)游戲打入日本市場(chǎng)。

我們?cè)谧黾t人營(yíng)銷時(shí)，也順勢(shì)借用EVA的IP來(lái)和博主溝通達(dá)成推廣目標(biāo)。在紅人推薦游戲時(shí)，會(huì)將兩個(gè)游戲聯(lián)系起來(lái)，傳達(dá)相同的游戲世界觀，讓玩家更深刻地理解《龍族幻想》所講述的故事。

作為MMORPG（大型多人在線角色扮演）手游，《龍族幻想》的可玩性體現(xiàn)在方方面面，有主線劇情、打怪升級(jí)、捏臉換裝、家園建設(shè)、伴侶結(jié)緣、萌寵養(yǎng)育等等游戲玩法。在這種大型游戲社區(qū)玩家們經(jīng)常會(huì)翻遍所有的垃圾桶看看有沒(méi)有特殊寶藏。那么，在網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)，我們也會(huì)多角度多場(chǎng)景展現(xiàn)游戲，不拘泥于游戲領(lǐng)域網(wǎng)紅，多種類型的博主紅人可以齊上陣。

游戲達(dá)人直播打怪

肝八小時(shí)連續(xù)吃雞？直播就是這么刺激。如果希望男性玩家了解你的游戲，有激情澎湃的主播直播游戲打怪現(xiàn)場(chǎng)非常重要。

男性玩家喜愛(ài)觀察游戲競(jìng)技玩法，如果能夠一邊激情解說(shuō)，一邊展現(xiàn)順暢的游戲打斗場(chǎng)面，展示在視覺(jué)上具有強(qiáng)沖擊力的角色技能，便可以籠絡(luò)一大批男性玩家。在直播打怪時(shí)，玩家實(shí)時(shí)討論，博主和用戶之間強(qiáng)互動(dòng)，用場(chǎng)場(chǎng)火爆形容直播間評(píng)論區(qū)一點(diǎn)不為過(guò)。

當(dāng)然，錄屏制作的游戲解說(shuō)視頻在 YouTobe 上也非常受歡迎，玩家聚集在評(píng)論區(qū)討論游戲打法，引流效果明顯。

養(yǎng)成系博主推薦

除了競(jìng)技，還有一大批休閑類游戲玩家需要覆蓋。我們選擇養(yǎng)成系游戲達(dá)人，展現(xiàn)《龍族幻想》的伴侶家園、建設(shè)房屋、合伙開(kāi)店等等社區(qū)游戲玩法。

養(yǎng)成系游戲玩家和喜愛(ài)競(jìng)技的玩家不同，他們比較有耐心，喜歡在游戲中體驗(yàn)“一分耕耘一分收獲”，任外界熙熙攘攘，自己的小日子不受打擾。這部分玩家的用戶畫(huà)像大多是女性，那我們?cè)谔暨x博主時(shí)，也選擇了在女性養(yǎng)成系玩家中比較有影響力的美女博主。

美妝博主cosplay

為了適應(yīng)海外發(fā)行，《龍族幻想》將預(yù)設(shè)的亞洲系服化道作出改進(jìn)，在角色的身形、發(fā)型和膚色上開(kāi)放了更大的數(shù)值，多樣化的角色展現(xiàn)成為游戲社區(qū)的靚麗風(fēng)景。

為了展現(xiàn)這一點(diǎn)，我們選擇美妝領(lǐng)域博主cosplay游戲中的角色，同時(shí)瞄準(zhǔn)更多女性 YouTube 用戶，希望吸引她們下載《龍族幻想》。

插畫(huà)師畫(huà)作宣傳 

怎么樣？是不是超好看？這兩張畫(huà)作來(lái)自兩位畫(huà)師，今年4月份在 Twitter 上線宣傳之后，短時(shí)間內(nèi)覆蓋85萬(wàn)+人群，收獲5萬(wàn)+評(píng)論互動(dòng)。

TikTok開(kāi)屏廣告

在今年4、5月份，我們合作了TikTok在東南亞、港澳臺(tái)地區(qū)的《龍族幻想》開(kāi)屏廣告，破圈觸達(dá)青少年群體，泰國(guó)、馬來(lái)西亞、臺(tái)灣的游戲下載量都有顯著增幅。

除了《龍族幻想》，臥兔網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)還為祖龍娛樂(lè)《萬(wàn)王之王》、《鴻圖之下》兩款游戲出海提供網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)，傳播效果亮眼。在合作過(guò)程中，講好品牌故事是我們的責(zé)任，臥兔網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用全球化視野，為品牌方布局矩陣化網(wǎng)紅營(yíng)銷策略，希望把為世界而生的禮物分享給全世界。

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