DTC品牌融資熱潮！下一個百億級DTC品牌會是誰？-ESG跨境

DTC品牌融資不斷，正在撐起火熱的跨境電商賽道。

1 月 13 日，美國 DTC 戶外家居品牌 Outer 獲 1050 萬美元 A 輪融資，由紅杉資本中國基金和跨境電商品牌 SHEIN 共同領投。知名 DTC 品牌 Harry’s 創(chuàng)始人 Andy Katz-Mayfield 與 Jeff Raider也以個人名義參與投資。

3月3日，跨境電商出海DTC泳裝品牌CUPSHE完成嘉御基金超億元人民幣融資。

5月28日，DTC輕奢真絲品牌Lilysilk完成了數千萬人民幣的A+輪融資，本輪融資由堅果資本領投，嘉程資本跟投。

6月25日，寵物鮮糧和零食DTC品牌毛星球FurFur Land完成數千萬人民幣Pre-A輪融資，投資方為合享資本、威誠資本。

7月19日，全球最大童裝DTC品牌PatPat宣布完成5.1億美金C輪系列、D輪系列融資，股東方包括DST Global、SIG海納亞洲、今日資本、泛大西洋資本（General Atlantic）、GGV紀源資本、Ocean Link、渶策資本等眾多一線機構，刷新了國內跨境電商行業(yè)已披露的最大單筆融資金額記錄。

8月17日，，指數資本繼續(xù)擔任獨家財務顧問。 此次融資距離上一輪巨額融資僅過了一個月時間。

PatPat至今已累計獲得超7億美金融資，如此陣容豪華的股東列表、緊密的融資節(jié)奏，反映了資本市場對PatPat發(fā)展?jié)摿Φ恼J可，也讓DTC品牌出海這一模式也成了行業(yè)輿論中心。

DTC為何能夠頻受資本青睞？建個獨立站就算DTC嗎？他們的DTC經驗可不可復制？

來源：羅蘭貝格《DTC模式如何引領消費品企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新》報告

所謂DTC，Direct To Customer，從字面意思來看，DTC就是將產品直接銷售給消費者。

咨詢機構羅蘭貝格的一項報告表明，相比于“品牌-分銷商-門店-消費者”的傳統(tǒng)模式，DTC品牌不經過經銷商或中間平臺，直接通過線上官方渠道和消費者互動、成交訂單。

一方面縮減或者砍掉中間渠道，可用更具性價比的產品吸引消費者；另一方面掌握和消費者溝通的主動權，能夠獲取一手用戶信息、數據、反饋，并利用數據優(yōu)化產品迭代和開發(fā)，以及營銷傳播渠道等。

DTC品牌最早興于美國，2010年起，以Warby Parker為代表的一系列DTC品牌紛紛崛起，也極大地受到了資本的關注。

來源：品牌星球

SimilarWeb的報告顯示，與2019年相比，2020年全球網站流量增速最快的15個DTC品牌網站的流量平均同比增長了364%。預計到2021年，美國DTC消費者總數將達到9,500萬。

總結Warby Parker、Casper、Brandless、Glossier 等美國DTC品牌，它們的共性是：基于存在暴利、消費體驗差等市場痛點，從細分垂直類領域出發(fā)，切入市場。

就如存在暴利的眼鏡行業(yè)，同一個工廠、同一條流水線、不同的品牌，差價可達到數倍。加上線下眼鏡店分銷商層級繁多，導致線下眼鏡價格偏高，通常在幾百美元。Warby Parker正是從這一痛點出發(fā)，通過建立品牌官網，減少中間商賺差價，消費者只需花費100美元左右，就能買到與實體店一樣品質的眼鏡。

同時在官網和 APP 上提供虛擬試戴服務，還可以選五副不同的眼鏡送到家里，留下想要的一款即可。高性價比、極致的消費體驗，讓Warby Parker成為了最成功的的DTC品牌之一。

2012年開始，F(xiàn)acebook、Instagram等社交平臺到獨立站的流量閉環(huán)逐漸打通，且社交媒體、營銷平臺的數據分析工具逐漸強大，能幫助精準觸達客戶。

當這些互聯(lián)基礎設施搭建好后， DTC品牌獨立站作為天然的用戶流量沉淀池，就能夠借助社交媒體的生態(tài)觸達消費者，同時對私域流量里的消費者進行二次營銷。

被資本看好的PatPat在Facebook上已是粉絲數超600萬的大V賬號，并已與眾多全球頂級明星IP達成合作。

資本看好，行業(yè)環(huán)境變化，DTC品牌出海的熱度持續(xù)走高，入場的人越來越多，有突出重圍的，也有被扼殺在半路的。

“最近由于封號潮的影響，身邊很多賣家都表示要抓緊搞獨立站。還有不少賣家覺得自己的品牌在亞馬遜上也算得上是大品牌，掛到獨立站應該也會有很大的自然流量。然而事實卻打臉了，產品上了獨立站2個月，才出十幾單?！辟u家陳觀浩說。

如何能實現(xiàn)DTC品牌出海不同產品賽道的復制？分析玩得好的DTC品牌，有以下幾個維度：

如Allbirds只有跑鞋、懶人鞋、Skipper 和 Topper四種鞋型。戶外家居品牌 Outer從2018年創(chuàng)立到2020年9月，只有戶外沙發(fā)一款產品，其產品策略就是用極致單品提供極致體驗。

對于DTC出海品牌而言，這樣的產品策略一方面是可以對產品開發(fā)、生產、發(fā)貨、庫存管理等有更好的控制，還能給消費者提供更高的性價比。另一方面則是某種程度上簡化消費者購買決策，解決用戶不知道該買哪款的煩惱，優(yōu)化用戶體驗。

只聚焦于一個單品或品類，在很多中國賣家看來是沒有安全感的打法，也是很多賣家思維的局限。中國賣家需要轉變的是，從短平快的流量思維到以消費者和產品為核心的品牌思維。

所聚焦的品類，通常是以消費者為導向去選擇，包括消費者痛點場景以及定制化需求。如基于提供最合腳的鞋子的品牌理念，Atoms一年只設計一款鞋子，基礎款的單品有7種顏色，鞋面上沒有任何logo，并能精準到1/4碼。

“獨立站最大的問題就是流量從哪里來？如何從Facebook、Google等流量平臺上獲取流量是平臺賣家轉型必須要掌握的。但同時，又不能完全被流量平臺所裹挾，最好建立自有的營銷渠道，因此并不是每個玩家都能玩的。” 陳觀浩說。

PatPat最常提及的營銷方式是Facebook 群組——“PatPat媽媽團”，群組現(xiàn)有成員規(guī)模有近3萬人。

來源：OneSight營銷云

從公開展示的數據來看，“PatPat媽媽團”群組的運營頻率很高，5月份發(fā)了45篇帖文，而一周時間就增加100余位新成員。

頭部品牌SHEIN早在2011年就開始在Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺上進行網紅營銷，并與MCN機構合作，獲得大量的資源傾斜。在Tik Tok上，標簽#SHEIN就產生了62億次觀看。此外，它還堅持廣告投放和更新內容。主賬號保持日均6-9篇的內容發(fā)布，并基于目標客戶群推送寵物、女性等內容。

據了解，用戶從裝修前到裝修后，Outer一直會和用戶保持個人化的互動。同時，每月推出不同主題的內容，通過長線種草達成轉化。

但顯然，這對于國內DTC出海品牌而言是明顯的短板。根本原因在于對海外消費人群、海外文化的本土化認知不夠。

此外，海外消費者的消費行為和偏好一直在變化，反向地也會對品牌產品和服務提出更高要求。如物流時效，以前3~4周都可以接受，但現(xiàn)在很多人會要求一周內送到，相信未來這個數字會更低。這將給DTC品牌的物流服務提出更高的要求。

有贊CEO白鴉曾說：“制造大國能做出任何的好產品。” 但這非凡的產品復制力，反而讓很大一部分賣家不愿意沉下心去沉淀品牌。

的確，國內DTC品牌出海很難。但也正如易倉科技副總裁、跨境眼聯(lián)合創(chuàng)始人陳賢亭所說：“”

*應受訪者要求，文中陳觀浩為化名。

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