京東大手筆！斥巨資并購發(fā)展東南亞市場-ESG跨境

今年早些時候，京東在海外的首家零售店在印度尼西亞西爪哇島永旺商場舉行開業(yè)典禮，商店主要銷售電子產(chǎn)品和家用電器。這并不是京東在印尼市場的第一次行動。自 2015 年在印尼開始運營，即使在疫情期間，京東也馬不停歇得在印尼的許多主要城市開設(shè)了另外5家零售店。

京東多年來在海外擴張方面被認為不如其他中國公司雄心勃勃，但近來這種情況可能正在改變。京東一名內(nèi)部人士稱，京東正在尋找機會促進海外投資，其中越南和歐洲被選為潛在市場。

目前京東在東南亞的布局主要通過合資和對當?shù)仉娚唐脚_的戰(zhàn)略投資來推進。自2017年以來，京東投資了Tiki（越南）和Pomelo（泰國）等多個大型電子商務(wù)平臺，并與泰國泰尚集團（Central Group）成立了合資公司，在印尼開設(shè)了多家實體店。除實體店外，二者還于2018年通過推出JD CENTRAL來提升在線業(yè)務(wù)。

京東目前在東南亞的投資金額稍遜阿里巴巴。阿里巴巴在2018年至2020年間向 Lazada 投入44億美元，僅2020年就投入了20億美元。Sasin管理學院教授杰弗里·陶森表示，京東不像他的競爭對手那樣建立客戶參與度，也沒有那么多投資，在東南亞行動不夠快，這是京東在該地區(qū)面臨的最大挑戰(zhàn)。

“京東也可能是想等待一個更成熟的時機崛起，其目前可能不想卷入Shopee和Lazada之間的投資戰(zhàn)?！苯芨ダ铩ぬ丈a充說到。

電商咨詢公司功夫數(shù)據(jù)的首席執(zhí)行官喬什·加德納同意這一觀點。他表示，京東有其追求的適合東南亞市場的模式。與Lazada、Shopee等交易所模式不同，京東選擇了基于自我部署的物流系統(tǒng)完成的直營零售模式和混合電子交易平臺。京東開始投資東南亞在戰(zhàn)略上是非常明智的，因為往后東南亞市場將面臨運營商收緊和消費者購買力下降的壓力。

中國市場競爭日益激烈是京東開始布局海外的原因之一。據(jù)eMarketer估計，京東目前約占中國電商零售市場份額的17%。這一數(shù)字較去年同期的24.7%大幅下降，這是來自拼多多等新興品牌的強大競爭壓力的結(jié)果。

京東直銷經(jīng)理 Eyvette Tung表示，O2O（線上到線下）模式對京東在印度尼西亞的運營中仍然發(fā)揮著重要作用。盡管直銷受到新冠肺炎的嚴重影響，但直銷渠道仍占印尼零售市場容量的近80%。通過數(shù)字平臺直播等渠道，京東可以增加直銷，吸引更多顧客光顧。公司計劃在印度尼西亞開設(shè)和發(fā)展更多的O2O零售店。

陶森教授表示，在泰國，京東與泰尚集團的合資企業(yè)也有助于京東擁有“數(shù)字化存在”和“廣泛的零售覆蓋”，合作協(xié)議也將成為泰國O2O零售快速擴張的催化劑。

除了直營零售店網(wǎng)絡(luò)，京東的物流能力也是O2O模式的推動力。阿里巴巴是將物流的完全控制權(quán)交給其子公司菜鳥，而京東是將直接處理訂單的交付和處理。5月，京東物流在港交所正式掛牌。京東營銷經(jīng)理Leo Haryono表示，京東在印度尼西亞大多數(shù)主要島嶼上都設(shè)有配送中心。J-Express（京東旗下公司）可以在印尼全國85%的地區(qū)24小時送貨。

同樣布局在東南亞的Shopee和Lazada目前才剛剛開始實施建設(shè)自己的物流能力的想法。

根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，京東在印度尼西亞擁有最多用戶的電商交易平臺方面排名第6，在2021年第一季度的訪問量方面也跌至第 9 位。根據(jù)目前的排名來看，京東的 O2O 模式能取得多大成功尚不清楚。不過，京東在征服東南亞方面還有很多方法，例如通過投資和用戶體驗的創(chuàng)造，以及說服賣家使用數(shù)字銷售渠道來加大在東南亞的布局。

幾年前，京東在東南亞發(fā)起了與實體零售商的價格競爭，使其收入從2012年的66億美元增長到2015年的252億美元，但2020年，京東的凈利潤止步于344億美元。2018年到2020年，京東還要與Grab、AirAisia等眾多“超級應(yīng)用”競爭。

如今，京東在印尼的戰(zhàn)略將側(cè)重于O2O。目前尚不清楚京東在東南亞的下一步計劃是什么。一種觀點認為，京東持有在越南的電商平臺Tiki的13% 的股份，下一步的布局可能在越南。另一種觀點認為，京東仍然可以獲得東南亞市場20%到30%的份額。

在東南亞，由于地域多元化，京東在直接零售和物流方面的優(yōu)勢將受到限制。京東的優(yōu)勢在擴張初期也不清晰。“從長遠來看，京東在質(zhì)量管理、跨境電商和物流方面的優(yōu)勢很重要”陶森教授說。

展望未來，隨著東南亞地區(qū)競爭的升溫，京東在東南亞也可能面臨諸多困難。要想取勝，京東可以借鑒之前在中國的經(jīng)驗，在東南亞獲得更多的發(fā)展空間。