第一年上市就狂銷10萬旅行箱，揭密Away成長背后的運營策略-ESG跨境

旅行箱是日常生活中使用率較高的一種產(chǎn)品，無論是出差、旅行還是搬家，特別對于喜歡旅行的海外消費者來說，其使用場景覆蓋了生活中的方方面面。

在旅行箱DTC品牌Away出現(xiàn)之前，國外旅行箱市場上可供選擇的品牌從廉價基本款到高質(zhì)輕奢款應(yīng)有盡有，市場的主要份額被幾個知名品牌占據(jù)。

但Away創(chuàng)始人仍然從自身使用旅行箱的痛點出發(fā)，創(chuàng)造性開發(fā)了“智能旅行箱”細分市場，并大獲成功。今天我們就來分析一下Away的成功之道，為DTC品牌出海提供借鑒。

產(chǎn)品策略：洞察用戶痛點，進行差異化產(chǎn)品設(shè)計

Away的兩位創(chuàng)始人Korey和Rubio通過親身經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)在當時的市場上找不到一個價格合理，又使用便捷的旅行箱。當時很多品牌只關(guān)注產(chǎn)品的特色和功能性，卻忽略了使用場景中遇到的各種問題。

類似旅行箱體積較大、不能靈活移動；外殼質(zhì)量差、在使用時容易破損；無法提供移動設(shè)備充電電源等問題，是人們在現(xiàn)實中使用時最常遇見的問題，但當時沒有一個品牌產(chǎn)品能解決這些問題。

Korey和Rubio于是在2015年創(chuàng)立了Away品牌，然后于次年推出第一款“能給手機充電”的智能旅行箱。因為這款產(chǎn)品填補了當時市場上的空白，所以一經(jīng)上線，第一年銷量就超過10萬，銷售額超過1200萬美元。

此后，Away也一直圍繞人們對旅行箱的功能需求，研發(fā)了更多性價比高的產(chǎn)品，同時加速產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，打造出一個高品質(zhì)、智能的旅行生活方式品牌。

定價策略：選用DTC模式，省去中間商成本

Away創(chuàng)始人之一Korey曾任職于知名眼鏡DTC品牌Warby Parker，并擔任供應(yīng)鏈部門主管，主要負責產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造以及團隊建設(shè)。多年與供應(yīng)鏈打交道的經(jīng)驗讓Korey意識到，很多高端行李箱有著昂貴的價格，是因為分銷成本和零售商的加成。

而Away當時是想將品牌目標群體定位在年輕一代的“千禧一代”，太高的價格與他們的購買能力不匹配。于是Away選擇采用直接面向消費者的DTC模式，通過省去中間商成本來接觸更多的消費者。

同時在產(chǎn)品設(shè)計上，分別有38L、48L、62L、86L不同尺寸選擇，對應(yīng)零售價分別為225美元、245美元、275美元、295美元。在保證質(zhì)量的前提下，這樣的尺寸與價格設(shè)計，不僅能打動目標消費者，也更便利了他們的購物選擇。

除了線上獨立站，Away還開設(shè)了多家直營的線下體驗店來直接觸達消費者。一方面不僅為消費者購物提供便利，另一方面也讓公司團隊能與消費者直接溝通，了解消費者對產(chǎn)品的最新需求，以此來建立品牌專屬的私域流量池，同時提高團隊對市場的敏感度，并迭代升級產(chǎn)品。

圖片來源Away官網(wǎng)

營銷策略：借助社交媒體，講好品牌故事

成立之初，因為重視產(chǎn)品打磨，導致第一批旅行箱無法趕在圣誕節(jié)和元旦假期上市，但是又不想錯過這種節(jié)日營銷的黃金期。

于是Away創(chuàng)始人之一Rubio提議通過采訪圈內(nèi)有創(chuàng)意有影響力的新興藝術(shù)家、作家和攝影師，從旅行、美食和時尚，聊聊自己最喜歡的旅游目的地，最后設(shè)計成冊《The Places We Return To》。

《The Places We Return To》這本書因為設(shè)計精美，內(nèi)容可讀性強，幫助宣傳的人有影響力，一上市便售罄。值得一提的是，Away并沒有給書中采訪的名人支付出場費，而是給每位一張禮品卡，可在幾個月后兌換旅行箱。

這個做法，讓這些名人變成了Away的品牌大使，他們在收到產(chǎn)品使用后，會第一時間在社交媒體上發(fā)布使用反饋，幫助品牌二次提升知名度。

初次的內(nèi)容營銷大獲成功后，讓Away團隊更堅定了做精品內(nèi)容營銷的信心，并通過覆蓋熱門社交媒體渠道，如Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest、Instagram等，直接與消費者產(chǎn)生溝通與聯(lián)系。其中Instagram是Away品牌營銷的主陣地。

|向消費者傳達旅行生活方式

在Instagram，區(qū)別于其他品牌在上面賣產(chǎn)品， Away通過賣情懷的方式構(gòu)建品牌特色，并向消費者傳達品牌真實溫暖的溫度。

Away的具體做法是通過一張張大家夢想中的假期明信片設(shè)計，其中除了有美景，自然也有Away旅行箱的出鏡，來吸引消費者的注意與激發(fā)購買欲望。

同時這些明信片拍攝的內(nèi)容大多都是粉絲UGC內(nèi)容，Away重視與用戶互動，并對粉絲進行翻牌，這也幫助品牌創(chuàng)建了一個社區(qū)。

從 Away的社媒營銷中，我們可以看到它始終以“旅行”為核心，來構(gòu)建自己的品牌特色與價值。通過假期明信片的宣傳，將產(chǎn)品與旅行結(jié)合在一起，引發(fā)用戶情感共鳴和對品牌的好感。

|創(chuàng)辦雜志和播客，塑造旅行顧問人設(shè)

可能是初次成功的內(nèi)容營銷給了 Away創(chuàng)始人新的靈感，除了在社交媒體上布局營銷矩陣， Away還創(chuàng)辦了品牌專屬的雜志《Here》和播客《Airplane Mode》，其中匯集了來自世界各地的網(wǎng)紅、作家、名人的旅游故事。

這些故事更多是在向用戶傳達 Away品牌代表的意義，而不是簡單的產(chǎn)品營銷廣告。Away希望通過引人入勝的故事，讓用戶更專注享受旅行體驗。

不論是旅游雜志，還是音頻播客，Away向其目標用戶輸出常態(tài)化品牌內(nèi)容，來觸達消費者每天的生活，進行了一個長期的品牌建設(shè)。

|KOC營銷，擴大品牌影響力

通過與旅行、時尚和設(shè)計等關(guān)鍵垂直領(lǐng)域的KOC合作，強強聯(lián)合，Away進一步擴大了品牌影響力。

與KOC合作，不僅能提高品牌曝光，還能吸引相關(guān)垂直領(lǐng)域內(nèi)的潛在用戶關(guān)注品牌，為品牌引導用戶認知。

在合作過程中，KOC產(chǎn)生的精彩內(nèi)容，又可以再運用到品牌長線的內(nèi)容運營中，進一步提升品牌的文化價值和溢價空間。

Away營銷策略總結(jié)

此外，在搜索引擎媒體上，Away布局了Google搜索廣告和高達20多個旅游頁面上的官方顯示廣告等，同時還將品牌關(guān)鍵詞與大量旅游網(wǎng)站捆綁在一起，收獲可觀的反向鏈接流量。如此布局就是為了吸引對旅行感興趣的潛在客戶。

從經(jīng)典的市場營銷4C理論來看，Away的營銷策略基本符合該理論的核心。4C強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

4C的基本四要素包括：

消費者（Consumer）：Away深度剖析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在紅海市場中，挖掘到消費者真正的痛點，從而提出差異化的產(chǎn)品定位，使消費者對產(chǎn)品感到滿意，對品牌產(chǎn)生好感。

成本（Cost）：Away以消費者為核心，選定DTC模式，省去中間商成本，并制定了符合目標客群消費能力的價格體系，間接增強了品牌的價格優(yōu)勢。

便利（Convenience）：Away不僅開設(shè)了線上獨立站店鋪，也在線下經(jīng)營了多家直營品牌店，為消費者購買產(chǎn)品提供便利。同時在產(chǎn)品設(shè)計上，充分考慮消費者需求，為消費者使用產(chǎn)品也提供了便利。

溝通（Communication）：Away通過社媒營銷，重視與消費者互動，創(chuàng)建為消費者解決問題的品牌內(nèi)容，將品牌和產(chǎn)品價值傳播給消費者。

如今，國貨DTC品牌出海正當時，品牌方們想要俘獲海外消費者的芳心，一定要知己知彼，并創(chuàng)造出他們喜歡的品牌營銷內(nèi)容，才能在市場中百戰(zhàn)百勝。借鑒Away品牌案例，從產(chǎn)品、定價、營銷等方面要多方布局，才能迎來勝利的號角。

總結(jié)：無論是建設(shè)品牌獨立站、還是做搜索引擎營銷、社媒營銷等，Shoptop都能為您提供專業(yè)服務(wù)，祝您在出海大軍中掙得自己的一席之地。

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