2022年海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)淺析：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與MCN如何共存？-ESG跨境

前言：

近日，第三方網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)布的V5.3.3版本中，首次將上游合作方海外MCN資源納入新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)SaaS體系，為出海品牌在尋找海外KOL資源的時(shí)候提供了更多的選擇。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與海外MCN的戰(zhàn)略合作，在進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力的同時(shí)，也為全球網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)補(bǔ)了一塊關(guān)鍵拼圖。

海外MCN與網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的關(guān)系，也是廣告主和業(yè)內(nèi)人士討論最多的話(huà)題之一。

發(fā)展：MCN與網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的前世今生

社交流量異軍突起，尋求網(wǎng)紅合作成了新的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌方對(duì)于網(wǎng)紅的迫切需求，在后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代催生出了“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”這一全新的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)，而伴隨而來(lái)的則是各家“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的并驅(qū)爭(zhēng)先。

如果說(shuō)MCN（Multi-channel Network）在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中是站在行業(yè)高處“一家獨(dú)大”的行業(yè)角色，吃下了絕大多數(shù)的賽道紅利，那網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)則是后來(lái)居上搶占網(wǎng)紅資源的廣告主新寵。

這樣一來(lái)，社交流量商業(yè)化將代替網(wǎng)紅孵化成為后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主旋律，也是“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)”的核心概念。MCN被迫調(diào)整戰(zhàn)略方向的同時(shí)，不得不加入與網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、公司、代理之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

畢竟，蛋糕就這么大。

生態(tài)：MCN會(huì)被網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)替代嗎？

2010年前后，網(wǎng)紅依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作在社交媒體上逐漸掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，市場(chǎng)便看到了網(wǎng)紅流量的商業(yè)化潛力，MCN應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的職能，為網(wǎng)紅提高賬號(hào)孵化、內(nèi)容創(chuàng)作支持、商務(wù)合作等服務(wù)。初代海外MCN以Revision3、Next New Networks，Machinima，Maker Studios為代表。

國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)也逐漸感知到MCN市場(chǎng)的投資潛力，2020年至2021年，MCN賽道發(fā)生的融資事件近40起。

傳統(tǒng)媒體和經(jīng)紀(jì)公司也加入流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。Maker Studios和Fullscreen’s。也相繼被迪士尼、AT&T/Chernin等企業(yè)分別以5億和3億美元收購(gòu)。

而2015年之后，隨著品牌方對(duì)海外網(wǎng)紅流量的合作需求增加，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)/公司作為品牌方的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商接連誕生，進(jìn)一步擴(kuò)大了“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”的行業(yè)版圖。

如果說(shuō)品牌方和MCN之間的合作是甲方和“藝人”公司一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)合作，那么品牌方和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)公司的關(guān)系更像是上下游合作的一部分，而網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)公司背后還有更多元的上游合作方：MCN公司、網(wǎng)紅代理機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅資源庫(kù)等等。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)公司和MCN不同，他們更多的是站在品牌方的角度，去和上游合作方議價(jià)、談判，為品牌方提供最優(yōu)、創(chuàng)新及定制化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

目前海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)賽道也逐漸擁擠，從SaaS能力和服務(wù)能力的角度綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)以NoxInfluencer一枝獨(dú)秀，國(guó)外以MediaKix、TapInfluencer和FameBit為代表。

MCN

MCN，即Multi-Channel-Network，直譯則為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”，這個(gè)名稱(chēng)要源于YouTube。YouTube網(wǎng)紅的賬號(hào)稱(chēng)為channel（頻道），MCN則是一個(gè)與多個(gè)頻道簽約的網(wǎng)紅管理組織，因此MCN最早是服務(wù)于YouTube網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)公司。

MCN最早以以網(wǎng)紅孵化為主要工作，提供包括創(chuàng)作指導(dǎo)、腳本制作、粉絲增長(zhǎng)、版權(quán)管理、交叉引流、資金贊助、品牌商務(wù)合作等在內(nèi)的一條龍服務(wù)。

MCN代表網(wǎng)紅，通過(guò)和品牌方建立一個(gè)便捷的網(wǎng)紅合作渠道，為自己旗下網(wǎng)紅和整個(gè)機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多的商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

MCN與網(wǎng)紅之間的合約，給網(wǎng)紅的自身發(fā)展帶來(lái)了很多便利，但在商務(wù)合作方面也對(duì)網(wǎng)紅形成了很多限制。

知名油管網(wǎng)紅Ray William Johnson就因?yàn)楦哳~抽成的問(wèn)題和MCN鬧得很不愉快。頂級(jí)MCN Machinima也曾經(jīng)因?yàn)榫W(wǎng)紅賬號(hào)和內(nèi)容的控制權(quán)陷入了爭(zhēng)議。

如今，網(wǎng)紅在面對(duì)MCN伸出的橄欖枝時(shí)，也開(kāi)始猶豫MCN到底是不是他們的最佳選擇。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)則是品牌主對(duì)網(wǎng)紅合作需求激增后的產(chǎn)物。一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)平臺(tái)沒(méi)有固定的簽約網(wǎng)紅，服務(wù)對(duì)象主要是品牌方。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)只有在接到品牌方的具體營(yíng)銷(xiāo)需求后，才和網(wǎng)紅產(chǎn)生聯(lián)系。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的合作上游更加復(fù)雜，包括但不限于獨(dú)立網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人和MCN等，因此，他們提供的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)更加靈活和多元。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)vs MCN

在滿(mǎn)足品牌方的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)需求時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和MCN之間有各自?xún)?yōu)劣。

MCN對(duì)網(wǎng)紅資源的控制管理權(quán)更大，對(duì)網(wǎng)紅合作可控的同時(shí)，也意味著網(wǎng)紅資源有限。而網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和網(wǎng)紅的關(guān)系更為松散，在與網(wǎng)紅、廣告主雙向的開(kāi)放關(guān)系中，更關(guān)心和廣告主客戶(hù)的關(guān)系維護(hù)。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)：在共存中競(jìng)爭(zhēng)、合作？

從上面的討論和對(duì)比來(lái)看，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和MCN的共存關(guān)系已經(jīng)是必然，而在這種靜態(tài)關(guān)系中，也存在著“競(jìng)爭(zhēng)”和“合作”的兩層動(dòng)態(tài)關(guān)系。

雙方如何在動(dòng)態(tài)關(guān)系中尋求一種平衡，對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)的形成非常關(guān)鍵；品牌方如何理解這種新生態(tài)模式，也對(duì)其海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施也具有指導(dǎo)性意義。

共存

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和MCN業(yè)務(wù)活動(dòng)雖然有重合， MCN的工作似乎包含了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的工作，但由于兩者業(yè)務(wù)邏輯不完全一致，一個(gè)是為了品牌主的利益，一個(gè)是為了網(wǎng)紅的利益。

兩者有各自的商業(yè)目標(biāo)，都是整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中必不可少的一部分，互相不可替代。而在這個(gè)靜態(tài)的共存關(guān)系下，必然存在著競(jìng)爭(zhēng)與合作的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)旨在為廣告主提供定制化的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，促成品牌方和網(wǎng)紅的合作。

平臺(tái)需要維護(hù)好與廣告主客戶(hù)的關(guān)系，也不斷地需要去挖掘新的網(wǎng)紅資源，形成自己的流量池，客觀(guān)上為網(wǎng)紅帶來(lái)收益，但主要服務(wù)對(duì)象是廣告主。

MCN憑借自身網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，獲得品牌主資源，拉來(lái)更多的商務(wù)合作，為自身和網(wǎng)紅雙方增收，主要服務(wù)對(duì)象是網(wǎng)紅和自己。

因此，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和MCN在進(jìn)行各自的工作時(shí)，天然地就形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，首先是對(duì)廣告主客戶(hù)的資源爭(zhēng)奪，其次是對(duì)網(wǎng)紅資源的買(mǎi)斷。

合作

正是因?yàn)閮烧叩臉I(yè)務(wù)活動(dòng)有重合，但業(yè)務(wù)邏輯存在差異，讓兩者有了合作的機(jī)會(huì)。

從營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的合作鏈上，MCN掌握著上游的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源，通常來(lái)說(shuō)，MCN簽約網(wǎng)紅的內(nèi)容能力要高于獨(dú)立網(wǎng)紅。但是正由于MCN和網(wǎng)紅的強(qiáng)綁定性，一般來(lái)說(shuō)在沒(méi)有強(qiáng)大的資金支持下，規(guī)模不會(huì)很大。網(wǎng)紅資源的豐富度上不夠，意味著無(wú)法匹配品牌方千變?nèi)f化的營(yíng)銷(xiāo)需求。

而網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的品牌關(guān)系更強(qiáng)，掌握著更多的品牌資源。對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)更具挑戰(zhàn)性的是如何整合上游資源。在無(wú)法保證獨(dú)立網(wǎng)紅的合作質(zhì)量時(shí)，MCN也是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的合作對(duì)象。

上下游的互補(bǔ)關(guān)系，為雙方提供了更多的合作可能。因此，想要得到一個(gè)良性的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)模式，平臺(tái)和MCN必須加強(qiáng)對(duì)話(huà)，而不是關(guān)起大門(mén)各干各的，造成品牌資源和網(wǎng)紅資源的雙向消耗。

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