跨境電商為什么要建“獨立站”，未來品牌化是必然-ESG跨境

獨立站作為跨境電商之初興起的產業(yè)，不巧卻被跨境浪潮帶回了海里，如今仿佛又被拍了回來。

沉寂的他們當年遇到了什么？又是怎樣大浪淘沙中留下，并在陽光下熠熠發(fā)光呢？

通過流量帶來的盈利 經不住浪淘沙

2008年是電子商務的轉折年。在這一年，電商1.0接近尾聲，電商2.0拉開帷幕。此時，跨境電商開始興起，并且主要以兩種方式存在：

第一，平臺型發(fā)展模式，賣家通過在亞馬遜、eBay等第三方平臺開設網店銷售產品；

第二，獨立站發(fā)展模式，賣家自己搭建電商網站銷售并推廣自己的產品，這種模式以蘭亭集勢、大龍網等為典型代表。

而今天要討論的主角就是獨立站模式。

多數(shù)獨立站都以B2C的模式發(fā)展起來，國外市場的流量入口并不如國內市場的互聯(lián)網推廣手段多，主要以谷歌搜索為主。流量帶來的明顯增量，使得獨立站對流量投入的購買資金占據(jù)了跨境電商運營成本的很大比例。

比如針對北美、歐洲市場的以婚紗禮服品類為主的獨立站跨境電商企業(yè)蘭亭集勢主要通過谷歌的Google adwords進行導流。

據(jù)相關信息了解，蘭亭集勢的創(chuàng)始人都是互聯(lián)網人，創(chuàng)立之初很長一段時間內，他們將掙的錢用來投入購買Google adwords（Google關鍵詞索引），大約購買了30萬個英文關鍵詞，并在半年內把銷售額做到了200萬美金。對于蘭亭而言，Google adwords和SEO（即搜索引擎優(yōu)化）是其主要推廣方法，并通過用戶搜索時提供的贊助商鏈接來獲取用戶注意。

業(yè)內人士稱，早期蘭亭集勢得以異軍突起，就因砸大筆錢在Google買了近30萬個關鍵詞。而2011年至2017年，蘭亭集勢營銷費用占凈營收比重始終高企，一直在25%—37% 之間，營收增速也與營銷開支增速一致——營銷開支多，營收則隨之增長。

“但是，蘭亭集勢選擇的產品復購率低、同質化嚴重等品類的特性以及最初打低價策略不注重產品品質等原因，隨著時間的洗禮也伴隨著一些不好的關鍵詞，成為其后來發(fā)展的掣肘?！绷硪晃豢缇畴娚虖臉I(yè)者如此評論到。

也許也是這種模式最終也限制了蘭亭集勢增長潛力。在剛上市那年（2013年）蘭亭集勢的凈營收為2.924億美元，凈虧損480萬美元；而在2017年，蘭亭集勢凈營收為3.199億美元，凈虧損950萬美元。

蘭亭集勢是跨境電商興起時代的代表，他的發(fā)展路徑既帶動了整個產業(yè)的發(fā)展，但也給跨境電商敲了一個警鐘。

轉輾多年 獨立站又被推到了風口浪尖

然而，這種看似通過投入資金刺激銷量的獨立站模式，在現(xiàn)在，又浮出水面。但經過多年的改變，獨立站跨境電商環(huán)境跟過去又擁有著本質的差異。

首先，業(yè)內上市或新三板掛牌跨境電商企業(yè)快速增長下，資本開始了解到跨境電商的發(fā)展?jié)摿?。比如A股上市企業(yè)跨境通2017年度實現(xiàn)營業(yè)收入140.18億元，同比增長64.20%，實現(xiàn)凈利潤7.51億元，同比增長90.72%。而在2013年，跨境通的營業(yè)收入僅為4.46億元。

也就是有跨境通這樣的高速增長企業(yè)的出現(xiàn)，投資人才會重金押注跨境電商行業(yè)。在資本的支持下，同身處在跨境電商行業(yè)的獨立站玩家也擁有足夠的彈藥實現(xiàn)發(fā)展。

其次，主流第三方平臺競爭激烈，跨境電商賣家急需尋找新藍海。在2008年，在平臺賣貨被形容為“撿錢”年代，中國制造性價比的巨大優(yōu)勢讓其在海外電商平臺大受歡迎。

但是，紅利必然會引來更多“分利者”。因為跨境電商的紅利巨大，從而吸引了非常多企業(yè)進入該行業(yè)。而當平臺上的賣家增長速度大于平臺本身增長速度，那賣家必須尋找另外的途徑實現(xiàn)更快的增長。

于是，跨境電商品牌等概念開始被提出。與此同時，也有賣家開始尋求其他新渠道來進行突破。而獨立站就是突破的可能之一。

聚焦口碑和品牌的新路徑

當然，經過多年的探索，現(xiàn)在的獨立站模式已經嶄然一新。

在過去的獨立站模式中，最常見的是鋪貨模式——即在網站上鋪設大量極具性價比的SKU銷售給海外用戶。這種鋪貨式的獨立站賣家在品牌構建的投入并不多，更多通過廣告和價格去促進銷量增長。

“我們建立之初急于盈利，運營基礎打得不牢固，因為大量鋪貨使得整個團隊的供應鏈得不到保證以及更新，忽略了售后等問題，導致網站的整體口碑下降，盈利情況并不樂觀。”Tmart是獨立站賣家大軍的其中一員，其負責人向相關媒體訴說了鋪貨模式的痛點。

而后，Tmart開始調整了自己的策略，開始縮減網站的sku，優(yōu)化網站的系統(tǒng)、后端的運營支撐系統(tǒng)、運營的整個流程以及市場投入等方面做精細的調整。現(xiàn)在，Tmart已實現(xiàn)月交易額200萬美金左右，整體處于盈虧平衡的狀態(tài)。

在整個轉型當中，Tmart更聚焦于少數(shù)的品類，從而獲得用戶的口碑，這種模式也開始減低了獨立站對購買流量的依賴程度，因為這培養(yǎng)了用戶自發(fā)去網站進行購買，而不是僅通過搜索引擎廣告點擊進入購買。

獨立站的未來 品牌化是必然

口碑慢慢積累，就會聚成品牌。

實際上，品牌也是不少獨立站賣家目前正在關注的方向。

關于品牌化發(fā)展，可謂仁者見仁智者見智。獨立站未來的發(fā)展看似另辟蹊徑實則殊途同歸。

在今年4月完成3億人民幣C輪融資的母嬰出口獨立站平臺企業(yè)Patpat向相關媒體指出，Patpat目前主要通過質量、物流、客服、性價比、產品設計、產品展示六方面建立獨立站自己的品牌。除此之外，做獨立站或者做品牌的發(fā)展趨勢一定是合規(guī)化，包括稅務的合規(guī)化、產品的合規(guī)化以及支付的合規(guī)化等。

當然，這些都是獨立站的基礎，而要做出有自己品牌調性的獨立站，Tmart的負責人則認為，獨立站本身必須有自己的態(tài)度，專業(yè)的站點做專業(yè)的事情，發(fā)掘自己的優(yōu)勢，并鎖定以后的發(fā)展方向。

針對以品牌導向的獨立站模式構建，從與Tmart與Patpat的負責人的訪談中歸納了3點。

第一，產品方面。Tmart獨立站負責人認為，獨立站應從產品品類去做優(yōu)化，專注于自己的核心產品。把銷量高的、供應鏈穩(wěn)定的、可以把控好的產品鎖定下來。

第二，建立品牌形象。在Tmart獨立站負責人看來，建立品牌形象主要表現(xiàn)在兩方面，首先，網站的購物體驗更好，其次，在客戶群體里打造品牌認知度。在服務好的基礎上，不斷向消費者灌輸在獨立站可以獲得什么體驗，品牌是做什么的，能夠為消費者解決什么問題等，讓消費者形成這種印象，以形成一定的信任度。這種信任度，最終就成為品牌搭建的堅實基礎。

第三，優(yōu)化用戶體驗，包括支付體驗、物流體驗、產品體驗。Patpat負責人表示，消費者一定是越來越被寵壞，因為巨頭在寵消費者，亞馬遜在寵、天貓在寵，因此現(xiàn)在的消費者需要極致的物流體驗，需要極致的購物體驗，如果跨境電商不能滿足，當某一天用戶的消費習慣進行一個更大的升級，跟不上的企業(yè)一定被遭到淘汰。

用差異化戰(zhàn)略建立壁壘

當然，無論是做品牌還是聚焦單一品類，這些獨立站打法都是為了積累壁壘。

當跨境電商紅利消失后，若沿用粗放的與行業(yè)其他企業(yè)相似的模式，企業(yè)就會陷入惡性競爭的狀態(tài)。歸根到底，就是沒有核心競爭力，沒有行業(yè)壁壘的表現(xiàn)。

環(huán)球易購就是通過建立壁壘在跨境獨立站行業(yè)殺出一條道路的典型代表之一。

據(jù)跨境通2017年財報顯示，跨境通跨境出口自營網站營收已超過74.44億元，占其跨境出口業(yè)務營業(yè)收入的57.25%。其中，跨境通旗下的子公司環(huán)球易購以自營渠道運營為主、第三方渠道運營為重要補充的模式，與中國跨境電商行業(yè)內其他企業(yè)漸形成競爭差異和壁壘。

據(jù)相關信息了解，目前環(huán)球易購旗下Gearbest等電子類自營網站在2017年營業(yè)收入高達42.9億元，Zaful、Rosegal、Dresslily等服裝類自營網站在2017年營收高達31.5億元。而兩種網站的發(fā)展模式和所建立的壁壘都各有不同。

其中，Gearbest是以電子類業(yè)務為主的綜合電商平臺，采用的是平臺化經營策略，實施的是“自營+分銷直上商家入駐”的模式，主打品類豐富。

在經營策略上，Gearbest主要布局的是小語種新興市場地區(qū)，借此避開了其他電商巨頭優(yōu)勢市場區(qū)域，在新興市場擁有區(qū)位布局優(yōu)勢。市場區(qū)域差異成為Gearbest這種品類豐富的綜合電商平臺差異化發(fā)展的關鍵之一。

而自營服裝網站Zaful和Rosegal的產品主要采取的是“設計師+買手制”模式，其中Zaful自主設計占比在80%以上。自營服裝網站的目標是推行差異化的發(fā)展與競爭策略，以服裝品類為切入點，打造垂直領域的綜合電商平臺。

因此，無論是綜合電商平臺路線還是垂直品牌路線，只有遵循以差異化積累壁壘的打法，最終才能積累足夠大而精準的用戶基礎。

而沿著“建立壁壘”這個方向不斷挖掘，最終看到的就是現(xiàn)在的煥然一新的新獨立站跨境電商時代。

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