跨境電商向獨立站遷移要跨過幾個坑-ESG跨境

最近一直在思考，為什么從平臺轉(zhuǎn)向獨立站做的同樣成功的跨境電商玩家寥寥無幾？

如果是我，若要一開始做跨境電商，一定首先考慮的是用平臺——平臺的門檻低，自帶流量，能夠?qū)崿F(xiàn)非常好的快速上線。

但平臺的風(fēng)險在于平臺本身，例如，無意或有意的觸犯規(guī)則導(dǎo)致封店或懲罰，對中國的賣家而言一直是非常嚴重的困擾。而且，平臺對于創(chuàng)造自己的品牌，也幾乎沒有任何幫助。

前段時間，應(yīng)朋友之邀，去見一個很早在亞馬遜上做出一番天地的大賣，一起聊如何能轉(zhuǎn)型到獨立站上。溝通過后，我才深切意識到，即使是在亞馬遜上非常成功，想要做好獨立站也絕非易事。

或許，在我們準(zhǔn)備往獨立站大干一場之前，先看看哪些坑是我們必須要跨過的？

網(wǎng)站搭建

網(wǎng)站搭建其實問題不大，取決于你要多大的“控制力”。

如果需要很多與別人不同的功能，或者商品需要實現(xiàn)定制，或者希望對網(wǎng)站具有完全的自主控制，那么基本上網(wǎng)站的開發(fā)和搭建需要相當(dāng)長的時間，這是對團隊的第一個考驗。自建獨立站的難度不小，實現(xiàn)方案雖然很多，但是確實需要很棒的前端和后端的工程師組成的團隊。

不過，大部分賣家的商品和售賣都沒有那么復(fù)雜，所以用Shopify或者國內(nèi)的UeeShop就能自助搞定獨立站，本質(zhì)上就跟搭建一個像我這個博客一樣的WordPress一樣簡單。一個星期左右的事情。

初入跨境獨立站電商的朋友們，完全可以采用這個方法。然后隨著自己的生意做大，要求變多，實力變強，逐步轉(zhuǎn)為完全自建的獨立站，是一個不錯的選擇。

網(wǎng)站搭建，門檻不高，所以算不上一個“大坑”。不過，還是有一些朋友，要么經(jīng)驗不足，要么一上來就希望一步到位，這種情況下必須有一個極為靠譜的技術(shù)團隊，要么很容易踩坑。

流量構(gòu)建

網(wǎng)站雖算不上“大坑”，但流量卻實實在在非常棘手。

獨立站的流量不會自己來，也基本不會從SEO來。（當(dāng)我聽到還有朋友跟我說，我的獨立站要SEO流量怎么怎么樣云云，我會有些驚詫。對于跨境電商，SEO可能仍然重要，但已經(jīng)早不是快速獲取流量策略中最重要的了，原因很簡單，SEO想要短期內(nèi)做大流量的難度已經(jīng)實在太大了，大到投入和成本完全不成比例。）

海外流量，想玩好的難度越來越大（其實國內(nèi)也一樣）。好流量供不應(yīng)求，價格始終在漲。

與亞馬遜等平臺自帶流量不同，獨立站的流量完全需要自力更生。主要來自兩個，F(xiàn)acebook和AdWords，另外則是網(wǎng)紅，Youtube、Instagram之類。也有朋友投放DSP。

這個領(lǐng)域需要相當(dāng)專業(yè)的能力，既是流量策略能力，又是對相應(yīng)流量渠道廣告系統(tǒng)的實操能力?；旧?，現(xiàn)在的流量玩法是“精準(zhǔn)定位”+“合理出價”+“優(yōu)秀創(chuàng)意”。不簡單，很不簡單。光Facebook來幾個DPA，MPA，F(xiàn)eeds之類的廣告名詞就夠讓人吐血了，還必須要把它們都投放好。這一塊有經(jīng)驗有想法的人才更是稀缺。

很多想要轉(zhuǎn)獨立站電商的朋友，基本上到這一步就趴了。

ROI陷阱

不僅僅流量能力需要重新構(gòu)建，流量思維也需要轉(zhuǎn)變。

獨立站的流量紅利很難持續(xù)，主要因為核心流量來源（Facebook和Google）的流量價格持續(xù)在上漲，寄望于持續(xù)依靠購買流量而保持盈利的難度一定會隨著時間不斷增加。

因此，ROI是獨立站跨境電商的一個很大的陷阱，如果以ROI為業(yè)務(wù)的核心，即使在初期可能能夠獲得相當(dāng)不錯的利潤，在獨立站運營的中后期，利潤也一定會持續(xù)減弱。

ROI陷阱的背后是對采購流量的依賴，但是，跨境電商獨立站如果一直依靠采購流量，最終會完全失去競爭力。

另外，類似于Facebook這樣的流量平臺，商品本身的質(zhì)量以及購物體驗的好壞，也會極大的影響在其上進行廣告投放的效率。這聽起來不可思議，但是實際完全如此，由于Facebook采用了直接獲得消費者購物體驗的反饋機制，這些反饋的好壞會直接影響Facebook對你的廣告價格，或者直接影響你的廣告的展現(xiàn)機會。

ROI是初期的重大關(guān)切，但在戰(zhàn)略上，需要很快切換到消費者體驗優(yōu)化、產(chǎn)品品牌聲望提升，以及構(gòu)建自己穩(wěn)定的用戶群體和粉絲人群，從而降低甚至抵消采購流量成本持續(xù)上漲的壓力。

看到很多最終走不出ROI陷阱而失敗的例子，這是跨境獨立站運營的第一大殺手。

網(wǎng)站優(yōu)化

防止陷入ROI陷阱的一個重要方法，是保持網(wǎng)站用戶體驗的持續(xù)增加，從而獲得持續(xù)增長的轉(zhuǎn)化率。如果開始這一步工作，表明獨立站前期建設(shè)和運營的一些坑已經(jīng)都趟過了，已經(jīng)處于較高水平的業(yè)務(wù)運營了。

不過，網(wǎng)站優(yōu)化有大量的工作，同樣非常專業(yè)。包括如何將網(wǎng)站與流量相配合、如何優(yōu)化商品詳情相關(guān)頁面、如何優(yōu)化購物車及購物流程、想辦法提升支付率、交叉銷售率、重復(fù)購買率等核心指標(biāo)。此外，還包括優(yōu)化那些能夠吸引消費者實現(xiàn)購買的微轉(zhuǎn)化要素，例如消費者評論、退換貨、質(zhì)保、信任、背書等等。這一塊的工作往往由營銷和運營團隊的某幾個同事完成，往往極為受到口頭上的重視，卻因為團隊分歧和部門間隔閡的原因，而在行動上不了了之。因此，看似完全掌控在自己手中的網(wǎng)站優(yōu)化，其實真正做好的實在太少。

轉(zhuǎn)化陷阱

避免ROI陷阱的另一個重要方法，是避免轉(zhuǎn)化陷阱。即，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)步入正軌，流量開始不斷擴大，用戶數(shù)量不斷變多之后，我們的轉(zhuǎn)化卻反而不斷下降。

轉(zhuǎn)化下降有內(nèi)外兩個原因：內(nèi)部原因，是網(wǎng)站本身的體驗的落后，轉(zhuǎn)化進程設(shè)計或者微轉(zhuǎn)化設(shè)計存在缺陷。外部原因，則是你的網(wǎng)站或者品牌的整體消費者評價低迷。

例如，下面這個網(wǎng)站的消費者評價，基本上是災(zāi)難。這樣的獨立站，即使網(wǎng)站本身的體驗非常不錯，最終的轉(zhuǎn)化率也會受制于消費者的真實體驗。

內(nèi)部缺陷需要通過網(wǎng)站優(yōu)化解決，外部原因則需要通過消費者運營和一定的技術(shù)手段解決，尤其是可控口碑。技術(shù)手段是一時辦法，而究其本身，還是需要產(chǎn)品本身的質(zhì)量和購物體驗的優(yōu)化。

很多人都說Anker的品牌做得好，但是產(chǎn)品本身和購物體驗，是否真的像同行們（友商們）說的那樣不堪？我其實更相信同行相輕，而不是Anker做的不好。若是有顯著短板，這個品牌不會有今天的影響力。

供應(yīng)鏈和物流

這一塊不多說了，因為這不僅是獨立站的坑。不過，亞馬遜或者其他平臺做不好，

轉(zhuǎn)到獨立站只會更加困難。

不過，亞馬遜做得好了，獨立站這塊問題也不大，只是之類的系統(tǒng)等需要升級。

數(shù)據(jù)陷阱

但與亞馬遜等不同的是，獨立站的所有數(shù)據(jù)突然一下子全部被自己掌握了。

這是否是一個好事？

難說。做平臺的時候，數(shù)據(jù)不多，但基本上都能用于運營。而獨立站，更多的數(shù)據(jù)，反而很多卻不知道如何使用了！

例如，消費者的很多信息一下子全有了，如何利用這些信息在不依賴平臺的情況下與他們進行互動與再營銷？

網(wǎng)站上或者app上用戶的行為已經(jīng)非常透明了，又該如何利用這些數(shù)據(jù)？

擺脫了平臺的束縛，能夠進行完全自由的測試了，如何測試以及所獲得的數(shù)據(jù)又該如何解讀？

如果沒有數(shù)據(jù)能力，本質(zhì)上等于又回到了亞馬遜等平臺玩法上，只是換了一個更加困難的平臺罷了。而獨立站的真正價值，就是來源于數(shù)據(jù)。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。