中東跨境電商市場分析-ESG跨境

不管是“白五”還是“黃五”，原本是除了齋月之外中東最大的銷售旺季，可是今年的中國跨境電商平臺(tái)、獨(dú)立站和賣家們都高興不起來。

以沙特市場為例，市場遇冷有兩大表現(xiàn)。

一是中國跨境電商們紛紛降低了在中東市場營銷等上的推廣力度，比如環(huán)球易購旗下的幾個(gè)App已經(jīng)停推（Zaful和RoseGal）；Shein收購的Romwe也停推；Club Facory也降低了中東區(qū)域的權(quán)重。

這是今年黑五當(dāng)天（11月23日）沙特購物類網(wǎng)站下載量榜排行：

箭頭所指的是來自中國的電商。雖然從數(shù)量上來看，中國電商仍占據(jù)半壁江山，但優(yōu)勢已經(jīng)不如去年。此前排在前十的Zaful、AliExpress、RoseGal、Romwe都沒再上榜。

我們還得到一個(gè)“用戶在App上停留時(shí)間對比”的數(shù)據(jù)，表現(xiàn)最好的是SheIn。這一家是實(shí)力派，之前不管是不是促銷季，在下載排行和用戶停留排行上都很穩(wěn)定，不會(huì)大起大落。

但最近在大環(huán)境普遍不好的情況下，SheIn的用戶停留時(shí)間也有所回落。

用戶停留時(shí)間排在第二的是Jollychic（浙江執(zhí)御）。沙特是Jollychic最重要的市場，但是2018年的增長速度已經(jīng)放緩了很多。

2018年齋月，Jollychic向沙特慈善機(jī)構(gòu)Ensan提供實(shí)物捐贈(zèng)

Fordeal雖然看來起很猛，其實(shí)用戶停留時(shí)間很短（平均只有8分鐘），也很不穩(wěn)定。這家在推廣上的投入一定不小。

Club Factory的用戶停留時(shí)間也是很短。自從重心轉(zhuǎn)移到印度之后，Club Factory在中東的投放是很遲疑的，據(jù)說在中東的推廣已經(jīng)減了一半的量，原因是COD（貨到付款）的拒簽率很高，造成出單量虛高的假象，但其實(shí)錢沒有進(jìn)來。

第二個(gè)表現(xiàn)，是中國電商平臺(tái)上賣家銷量的下降。

在黑五期間，墨騰得到很多焦急的咨詢：今年怎么回事？屯了很多貨，但是為什么卻跟平時(shí)沒什么區(qū)別？別的平臺(tái)怎么樣？流量都去了哪里？

根據(jù)墨騰對中東電商的長期深入觀察，市場遇冷有如下原因：

1、市場容量有限

還是以沙特為例，這是海灣國家最大的市場，但是人口也只有3200萬。

其實(shí)，在2015年之前，中國電商們普遍都沒有關(guān)注到這里，但是執(zhí)御無意間發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“寶地”，2015年開始重點(diǎn)發(fā)力沙特。當(dāng)時(shí)，競爭者寥寥，執(zhí)御如入無人之地，銷售額飛速增長。

執(zhí)御是一家很低調(diào)的公司，現(xiàn)在看來，在沙特這樣一個(gè)幾乎與世隔絕的市場，最好的辦法就是盡可能悶聲賺錢。

但是，想低調(diào)也很難。2018年初，羅振宇的跨年演講把執(zhí)御作為一個(gè)“不依靠市場規(guī)模優(yōu)勢，也可以憑一身本事、平趟世界”的典型案例。

我們當(dāng)時(shí)向執(zhí)御求證過，被老羅點(diǎn)名他們也很懵。

2018年5月，執(zhí)御又獲得數(shù)億美金C輪融資，紅杉、君聯(lián)等知名資本注入，投后估值超過了10億美金。這個(gè)時(shí)候，競爭者們才恍然大悟，原來僅憑沙特這個(gè)市場，就能制造出一個(gè)獨(dú)角獸，那么錢豈不是很好賺？

于是，F(xiàn)ordeal、Funmart等全新的電商平臺(tái)紛紛涌入；原來的老牌跨境電商如環(huán)球易購、Shein也加大了投入。

但是，沙特的電商用戶群有限，加上本地電商的快速崛起，基礎(chǔ)設(shè)施卻沒有任何改善，很快增長就到了天花板。

2、本地電商的快速成長

2017年以來，中東的本土電商們也發(fā)生了很大變化。Souq.com已經(jīng)被納入亞馬遜全球電商版圖，現(xiàn)在已經(jīng)由亞馬遜在全球統(tǒng)一招商。

亞馬遜剛開放中東站招商

今年最大的變化是Noon的強(qiáng)勢推廣。今年下半年，Emaar旗下幾乎所有的建筑都打上了Noon的廣告。

Noon和世界最高建筑擁有同一個(gè)老板Alabbar

在黑五期間，Noon的地推也很猛，Emaar旗下住宅區(qū)的居民們，都收到了掛在門上的100迪拉姆（約190人民幣）無門檻現(xiàn)金券。這樣的誘惑誰能抵擋？

除了Souq和Noon這兩大巨頭，在今年黑五之前，本土母嬰電商Mumzworld獲得2000萬美金B(yǎng)輪融資，Wadi的雜貨業(yè)務(wù)也獲得本土零售商3000萬美金融資。

我們在本文開頭的下載量排行榜上也能看到，好幾個(gè)上榜的應(yīng)用屬于本土大零售商，比如Landmark集團(tuán)旗下的兩個(gè)電商：Centrepoint Online和Max Fashion。

Landmark集團(tuán)是中東北非地區(qū)大開發(fā)商和零售商，創(chuàng)始人是來自印度的Micky Jagtiani，2017年的身價(jià)是43億美元，實(shí)力不次于Alabbar。

這些傳統(tǒng)零售品牌已經(jīng)在中東深入多年，有很高的品牌知名度，供應(yīng)鏈上也很有優(yōu)勢。

3、基礎(chǔ)設(shè)施依然落后

2017年以來，中東地區(qū)電商競爭越來越激烈了，但物流、支付還是那個(gè)老樣子，大家還照樣貨到付款，物流照樣一到旺季就爆倉。

Souq這十幾年雖然單量不大，但打下了很好的底子，不僅擁有中東最有影響力的支付網(wǎng)關(guān)Payfort，自建的物流也是效率最高的。Souq自營店鋪基本上能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)。Noon自建的物流也是投入很大。

而對于來自中國的跨境電商來說，在物流和支付上就很不占優(yōu)勢。可選擇的合作對象不多，雖然市場上宣傳的不少，但其實(shí)實(shí)力還都比較弱，接單后也是轉(zhuǎn)包給Aramax或者Fetchr。

歷史悠久的Aramax占絕對統(tǒng)治地位

Fetchr也是中東的明星創(chuàng)業(yè)公司了，錢也融了不少，可惜在沙特依然沒有拿到牌照。在旺季，F(xiàn)etchr的運(yùn)力也不足，大量的包裹被轉(zhuǎn)給Aramax。去年一個(gè)中國電商黑五期間的貨物，派送到春節(jié)都沒送完，拒簽率可想而知。

中東的第三方物流們也很苦惱，如果加大重資產(chǎn)投入，平時(shí)就會(huì)閑置大部分運(yùn)力；如果不投入，銷售旺季就會(huì)爆倉。

4、中國賣家在大平臺(tái)上缺乏流量優(yōu)勢

這一點(diǎn)是針對入駐Souq或Noon的商家。因?yàn)槲锢砭嚯x的限制，中國賣家們大多選擇體積小、貨值不高、無需后續(xù)維修的商品。但是在促銷季，平臺(tái)把大部分流量都給了自營店或3C等電子品牌。

1、精細(xì)運(yùn)營

目前看來，大部分中國電商都是粗放式運(yùn)營的，千里迢迢運(yùn)到中東的商品，質(zhì)量普遍不高，包裝普遍很差，標(biāo)價(jià)又普遍離譜。

尤其是一些入駐Souq的賣家，還有一種“中東都是土豪”的觀念，我們在物流倉庫里看到的很多商品的標(biāo)價(jià)，都吃驚到合不攏嘴：一看就質(zhì)量一般的假發(fā)，標(biāo)價(jià)要幾百上千人民幣。

中東雖然購買力稍微強(qiáng)一些，但是客戶們又不傻。所以，COD拒簽率、退貨率高就不奇怪了。

尤其是Noon上線之后，非常重視用戶體驗(yàn)，送貨快、包裝精美，連商品清單都仔細(xì)地放在信封里。

而相比之下呢，大部分中國電商的包裝還只是一個(gè)普通塑料袋，經(jīng)過頭程尾程物流的幾番折騰，到客戶手中時(shí)早已破舊不堪。

這種袋子最普遍，頂多印個(gè)logo

包裝只是一方面，另外，在客服、售后等方面，中國電商需要優(yōu)化的流程還有很多。

2、垂直領(lǐng)域或許還有機(jī)會(huì)

中東電商已經(jīng)飽和了嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有。黑五結(jié)束后，我們得到的反饋是，Noon和Souq的自營店單量都暴漲。

2017年，沙特電商用戶為1250萬，新用戶在不斷增加，根據(jù)預(yù)測，符合年增長率在12.4％。

Souq和Noon的兩大巨頭地位在短期內(nèi)很難撼動(dòng)，但是Mumzworld和Wadi的融資告訴我們，在垂直領(lǐng)域依然有機(jī)會(huì)。

不過，巨頭們遲早會(huì)深入到這些垂直領(lǐng)域。中東的天花板就是人口，長期來看，垂直領(lǐng)域的機(jī)會(huì)也有限。

綜上所述，中東電商野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)過去，精耕細(xì)作是必由之路。

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