阿里成了網(wǎng)易考拉的“爸爸”，只花了20億美元-ESG跨境

今天（9月6日），網(wǎng)易與阿里巴巴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下考拉，天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬將兼任考拉CEO。同時，阿里巴巴作為領(lǐng)投方參與了網(wǎng)易云音樂此輪7億美元的融資。
網(wǎng)易公司首席執(zhí)行官丁磊表示，很高興與阿里巴巴達(dá)成合作，這符合網(wǎng)易在新時期下的戰(zhàn)略選擇，有利于各方的長遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)易期望考拉能夠在阿里巴巴生態(tài)體系內(nèi)，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的跨境電商服務(wù)。
阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇表示，考拉品牌將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營。

此前，阿里“動物園”已經(jīng)有了貓（天貓）、螞蟻（螞蟻金服）、豬（飛豬）、河馬（盒馬鮮生）等多個動物，隨著收購考拉，阿里“動物園”也迎來了新物種。

網(wǎng)易考拉為何會被賣？

2014年9月，伴隨著一系列跨境電商利好政策的出臺，網(wǎng)易開始在內(nèi)部組建跨境電商團(tuán)隊(duì)。次年1月，網(wǎng)易考拉海購（2018年6月更名為網(wǎng)易考拉）低調(diào)公測。除了網(wǎng)易考拉，網(wǎng)易旗下另一大電商平臺是網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易嚴(yán)選于2015年11月開始進(jìn)入內(nèi)測，2016年4月正式上線。

目前，網(wǎng)易的主營業(yè)務(wù)依靠游戲，根據(jù)Q2最新財(cái)報(bào)，游戲業(yè)務(wù)仍然占據(jù)了網(wǎng)易營收的一半以上。第二季度在線游戲服務(wù)凈收入為114.33億元人民幣，在同比增加13.6%。游戲營收連續(xù)五個季度破百億。

但電商業(yè)務(wù)曾被丁磊寄予厚望，他曾不只在一個場合表示，要通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時間再造一個網(wǎng)易。

考拉曾經(jīng)是電商業(yè)的一個讓人震驚的選手。2014年7月，跨境電商的“56號”和“57號”文件出臺后，不僅免去了出口環(huán)節(jié)的大量稅收，還明確了行業(yè)監(jiān)管框架，網(wǎng)易從母嬰品類入手，快速闖入了跨境電商市場。盡管當(dāng)時前有天貓國際、全球購等跨境巨頭，后有蜜芽、小紅書等新興跨境平臺圍追堵截，國內(nèi)大大小小的跨境電商平臺已經(jīng)多達(dá)5000家，但考拉還是依靠絕大多數(shù)公司不敢嘗試的自營模式占領(lǐng)了先機(jī)。

不過，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著網(wǎng)易考拉被阿里巴巴“收入囊中”，丁磊要用電商再造一個網(wǎng)易的構(gòu)想恐怕將很難實(shí)現(xiàn)。

那么，丁磊為什么會賣掉他如此器重的網(wǎng)易考拉？

財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)或已有端倪。

網(wǎng)易首次公布電商的業(yè)績是在2017年第四季度。不過，在此之前，透過財(cái)報(bào)我們就能看出，電商業(yè)務(wù)實(shí)際上拖累了網(wǎng)易整體的盈利水平。

從2010年到2013年，網(wǎng)易的毛利率均值為69%，2013年達(dá)到頂峰73%；凈利率的均值為44%，2013年達(dá)到頂峰48%。從趨勢上看，這兩項(xiàng)指標(biāo)也是在逐年上升的。但是2014年網(wǎng)易大力投入做電商后，網(wǎng)易整體的利潤率開始逐年下降，毛利率從2014年的72%降至2018年的42%，凈利率也從41%降至9%。

2017年第四季度，網(wǎng)易首次公布電商業(yè)務(wù)業(yè)績，其真實(shí)盈利水平也呈現(xiàn)出來。

根據(jù)財(cái)報(bào)，從2017年第四季度至2019年第二季度的7個季度中，網(wǎng)易游戲的平均毛利率為63%，廣告為62%，而電商只有9%。其中，電商在2018年第四季度創(chuàng)下季度最低值，毛利率只有4.5%。

當(dāng)時財(cái)報(bào)解釋稱，2018年第四季度電商業(yè)務(wù)毛利率環(huán)比和同比下降主要是由于2018年第四季度的促銷力度較大。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這個毛利率意味著如果扣除各項(xiàng)經(jīng)營費(fèi)用和配送成本，網(wǎng)易電商基本無錢可賺。

除此之外，網(wǎng)易電業(yè)務(wù)也已經(jīng)告別了高速增長階段。在剛起步的前三年，網(wǎng)易包含電商的創(chuàng)新業(yè)務(wù)營收增速分別為205%、252%、117%。2017年，營收增速降低至92%，首次低于100%。2018年，進(jìn)一步降低至59%，創(chuàng)下近五年最低增速。

從2018年第四季度至2019年第二季度，網(wǎng)易電商收入的同比增速分別為44%、28%、20%，按季度持續(xù)降低。2014年至今，網(wǎng)易電商的發(fā)展，從增速上來看明顯后勁不足。

有業(yè)內(nèi)人士分析，作為網(wǎng)易的自有品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選的毛利潤率更高，也更有可能先做起來，而短期內(nèi)網(wǎng)易考拉還將投入巨大，持續(xù)“輸血”對網(wǎng)易來說，是件壓力不小的事情。

據(jù)中新經(jīng)緯，電商分析師李成東表示：“丁磊出手網(wǎng)易考拉的原因在于其虧損嚴(yán)重，看不到未來。從長期價值來說，網(wǎng)易考拉也沒有太大優(yōu)勢。”

達(dá)睿咨詢創(chuàng)始人馬繼華分析，網(wǎng)易考拉最近一段時間的增長出現(xiàn)了瓶頸，發(fā)展放緩，壓力很大，對網(wǎng)易的業(yè)績甚至造成了負(fù)面影響，如果能和阿里的（海外購）業(yè)務(wù)放在一起，屬于雙贏。

“其實(shí)目前不論是天貓國際還是網(wǎng)易考拉，在海淘的規(guī)模上都不夠，效率還不夠高，需要通過整合來提高規(guī)模，從而進(jìn)一步完善跨國供應(yīng)鏈，將產(chǎn)業(yè)推向前進(jìn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)后期，特別是需要落地的數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，運(yùn)營能力的高低已經(jīng)取代流量的多寡成為關(guān)鍵要素。阿里巴巴的生態(tài)效應(yīng)與強(qiáng)運(yùn)營能力將給考拉帶來進(jìn)一步上臺階的機(jī)會?！瘪R繼華分析。
跨境電商進(jìn)入一家獨(dú)大時代？

電商業(yè)務(wù)一直以來都是阿里的命脈。業(yè)內(nèi)人士分析稱，阿里的核心電商業(yè)務(wù)想要拉動增長，一頭的下沉市場空間有限，另一頭發(fā)展跨境市場也是一個選擇。而收購網(wǎng)易考拉，或許就是張勇繼任的“第一把火”，也代表著阿里未來的重點(diǎn)發(fā)展方向。

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的2019年第二季度《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，該季度天貓國際排名第一，份額為33.1%；網(wǎng)易考拉排名第二，份額為25.4%。

另一則報(bào)告來自艾媒咨詢。該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年網(wǎng)易考拉以27.7%的市場份額排名首位；天貓國際以25.1%位居次席。

雖然排名存在差異，但兩組數(shù)據(jù)均表明：兩者之間尚無明顯差距，隨著雙方“合體”，合計(jì)份額均已超出50%，足以占據(jù)半壁江山，形成一家獨(dú)大之勢。

實(shí)際效果未必能像數(shù)字那么簡單。據(jù)新浪科技，有分析指出，天貓國際和網(wǎng)易考拉兩個平臺用戶和入駐平臺的品牌都有很大重疊度，兩家平臺合并，整合過程一定會比較漫長，且存在諸多不確定因素。

“我個人可能不認(rèn)為這是一筆劃算的買賣，現(xiàn)在洋碼頭也在賣，花二十億美元有些不劃算。”信義資本分析師秋源俊二認(rèn)為，“如果阿里不買，可能擔(dān)心拼多多會買，影響天貓國際的發(fā)展?！?br>

不過也有分析人士向新浪科技表示，阿里收購網(wǎng)易考拉，至少存在三點(diǎn)優(yōu)勢：第一，阿里可保證自己在跨境電商領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，徹底形成一家獨(dú)大的局面；第二，依靠完善的供應(yīng)鏈物流體系，市場優(yōu)勢還將擴(kuò)大；第三，雙方的價格戰(zhàn)也將隨之“消失”，可進(jìn)一步增大利潤空間。

無論未來如何，阿里收購網(wǎng)易考拉標(biāo)志著跨境電商從雙雄爭霸進(jìn)入一家獨(dú)大時代，盡管蘇寧京東等巨頭均在局中，但面對供應(yīng)鏈、物流均需要巨大投入的狀況，短期內(nèi)很難有人能動搖合并后天貓國際的地位。

報(bào)告預(yù)測，跨境電商的交易規(guī)模有望在今年增至10.8萬億。在近9000萬用戶參與下，一個新十萬億市場即將誕生。

除了競合以外，在已有天貓國際的前提下，阿里為什么要收購網(wǎng)易考拉？

李成東認(rèn)為，阿里收購的意義在于加強(qiáng)供應(yīng)鏈。網(wǎng)易考拉較為成熟的保稅倉和供應(yīng)鏈體系則能給阿里補(bǔ)充資源、提高基礎(chǔ)設(shè)施能力。

目前，網(wǎng)易考拉已在原有的15個跨境綜合試驗(yàn)區(qū)和試點(diǎn)城市中的絕大多數(shù)進(jìn)行了倉網(wǎng)布局，保稅倉面積超過100萬平方米；在供應(yīng)鏈體系，網(wǎng)易考拉已經(jīng)與全球近千家品牌商和服務(wù)商達(dá)成了合作關(guān)系，網(wǎng)易考拉擅長的母嬰品類能與天貓的美妝品類形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

阿里巴巴收購網(wǎng)易考拉，對未來的跨境電商市場又會產(chǎn)生什么影響？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師丁道師對中新經(jīng)緯表示，網(wǎng)易考拉和天貓國際合并后拿下了中國跨境電商市場的半壁江山，這樣對大品牌的議價能力更強(qiáng)，對整個市場發(fā)展和消費(fèi)者都是利大于弊的。

“網(wǎng)易沒有做電子商務(wù)的基因，但不能否認(rèn)在過去幾年網(wǎng)易的電商做得風(fēng)生水起。目前電商市場競爭太激烈，和阿里、京東、蘇寧等巨頭相比，網(wǎng)易競爭力弱一些?？缇畴娚淘谥袊€有很大的想象空間，可以說目前才剛剛開始。未來跨境電商朝著細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)展，以消費(fèi)中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向?！倍〉缼熣f。

跨境電商的競爭不會因這起收購案而結(jié)束，相反可能更加激烈，行業(yè)將繼續(xù)進(jìn)行深度洗牌。在網(wǎng)易和阿里之外，值得關(guān)注的是拼多多、京東、蘇寧等公司的動作。
考拉賣身后，網(wǎng)易嚴(yán)選何去何從？

在考拉“賣身”阿里的同時，網(wǎng)易電商的另一主要板塊網(wǎng)易嚴(yán)選隨即也成為了輿論焦點(diǎn)，外界對嚴(yán)選未來的發(fā)展走向充滿著猜測。
據(jù)了解，與考拉的商業(yè)模式不同，網(wǎng)易嚴(yán)選是主攻自主品牌的ODM模式（即原始設(shè)計(jì)制造商），嚴(yán)選一方直接對接制造商，省去中間環(huán)節(jié)和品牌溢價，并且可對制造商的產(chǎn)品進(jìn)行貼牌，因此嚴(yán)選的供應(yīng)鏈更容易形成閉環(huán)。
廣東亞太電子商務(wù)研究院長、暨南大學(xué)教授陳海權(quán)告訴南都記者，類似嚴(yán)選這種走品牌化道路的電商是行業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展方向，“自主品牌會有品牌溢價，盈利能力會比考拉強(qiáng)，供應(yīng)鏈上也比考拉更好把控。”
艾媒咨詢行業(yè)分析師李松霖表示，這也使得嚴(yán)選相比于主打海淘的考拉，采購成本更低，并且以主打高性價比品質(zhì)商品的策略，更好獲取用戶。但也因?yàn)檫@樣的策略，使得嚴(yán)選需要保持對優(yōu)質(zhì)商品的持續(xù)輸出，在設(shè)計(jì)及商品把控等環(huán)節(jié)上都需要花費(fèi)更大的投入。

另外，據(jù)了解，嚴(yán)選最早孵化于網(wǎng)易的郵箱部門，自然早期也享受到了郵箱的流量紅利。有媒體報(bào)道過，嚴(yán)選首次內(nèi)測時，30萬的銷售額來自團(tuán)隊(duì)發(fā)出的250封內(nèi)部郵件。
與上述提到的原因類似，嚴(yán)選依托的也是網(wǎng)易傳統(tǒng)的媒體渠道去做電商化的載體，因此也面臨著與考拉類似的傳統(tǒng)流量“帶不動”的困境。“當(dāng)它體量越來越大的時候流量就不夠了，而且近年來流量風(fēng)口也在變”，陳海權(quán)告訴南都記者。
不過，李松霖并不認(rèn)為嚴(yán)選會成為下一個“考拉”，他向南都記者表示：“網(wǎng)易一貫風(fēng)格是賺錢，跨境電商的行業(yè)屬性決定其為漫長且低利潤的行業(yè)，因此如果價格合適，網(wǎng)易會考慮出售考拉。而嚴(yán)選的成本負(fù)擔(dān)相對較小，且品質(zhì)電商的市場潛力很大，網(wǎng)易應(yīng)該不會輕易放棄嚴(yán)選這塊業(yè)務(wù)?！?br>陳海權(quán)認(rèn)為，從精品電商整個行業(yè)來看，嚴(yán)選已然成為了頭部平臺，但網(wǎng)易是否會放棄這塊業(yè)務(wù)，并不能單純用“做得好不好”來衡量?！皣?yán)選比考拉的盈利能力強(qiáng)，但肯定比游戲業(yè)務(wù)盈利能力差，所以最后賣不賣是要從網(wǎng)易整個公司的發(fā)展戰(zhàn)略和所在行業(yè)的前景去看的?！?br>南財(cái)快評：互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)再分化

20億美元收購網(wǎng)易電商平臺考拉，這其中更值得注意的是，收購考拉的同時，阿里巴巴領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂，本輪7億美元融資，云峰基金跟投，新聞沒有披露投后估值。回顧一下它過去的融資歷程：2018年10月，融資6億美元，投后估值35億美元；2017年4月，融資7.5億人民幣，投后估值80億人民幣。對比下，現(xiàn)在騰訊音樂（TME）市值是213億美元。

 騰訊音樂按照財(cái)報(bào)披露移動端月活2.4億。網(wǎng)易云音樂沒披露，但是根據(jù)QM年初的調(diào)查，月活1.3億。我判斷本輪網(wǎng)易云音樂投后估值約45到50億美元。

這輪投資之后，網(wǎng)易依然實(shí)際控制網(wǎng)易云音樂。但是考拉作價20億美元賣給阿里，網(wǎng)易可以說是放手了。

網(wǎng)易的兩大戰(zhàn)略級產(chǎn)品，云音樂和考拉，已經(jīng)去其一。此外，網(wǎng)易有道也傳獨(dú)立融資。

網(wǎng)易不斷分拆業(yè)務(wù)，出售業(yè)務(wù)，可以看出來網(wǎng)易對資金的需求很大，聚焦主業(yè)的意圖也很明顯。像網(wǎng)易這樣的大公司都需要過冬準(zhǔn)備現(xiàn)金，可想而知其他一些互聯(lián)網(wǎng)公司的困難了。

反過來看，阿里現(xiàn)金流仍然充裕，能夠在關(guān)鍵時刻出手，把跟自己主業(yè)協(xié)同的業(yè)務(wù)牢牢抓在手上。

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