跨境O2O或成百貨業(yè)轉(zhuǎn)型新風(fēng)口？-ESG跨境

1852年，世界上第一家百貨商店于法國巴黎誕生。這種將明碼標(biāo)價的多種日常用品匯集在一店來實(shí)行綜合經(jīng)營的銷售模式在當(dāng)時大獲成功，世界各地的商家爭相效仿。但在一百六十多年后的中國，百貨行業(yè)卻遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：在2015年，萬達(dá)百貨宣布將關(guān)掉全國約90家百貨門店中的46家；新世界百貨在去年下半年利潤同比下降約70.96%；而從2012年至今，馬來西亞百貨商百盛在中國至少已經(jīng)關(guān)閉了8家門店……

種種跡象表明，這種曾經(jīng)是先進(jìn)的業(yè)態(tài)已經(jīng)開始遭到市場的挑戰(zhàn)，找到行業(yè)沒落的原因并及時轉(zhuǎn)型，成了百貨企業(yè)迫切的議題。而在近年來才發(fā)展起來的也成了這些百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要嘗試之一。

喪失商品經(jīng)營能力后出路在哪？

友阿股份是一家于2009年在深交所上市的區(qū)域性零售百貨企業(yè)，總部位于湖南長沙，年銷售額達(dá)70億人民幣。跟其他百貨企業(yè)一樣，友阿的門店也在面臨銷售下滑、客流量降低的“窘境”。

在2016中國電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會跨境電商分論壇上，友阿海外購創(chuàng)始人胡碩試圖利用該公司旗下一家中等規(guī)模門店的數(shù)據(jù)來反映近年來百貨門店所遭遇的變化。

胡碩提供友阿旗下一家中等規(guī)模門店的數(shù)據(jù)案例

“這家門店的銷售額從2008年開始的5.27億開始一直增長，在2013年達(dá)到12.21億元的高峰，從此之后銷售額卻開始面臨大幅度下滑，去年銷售額僅有10.53億元，而銷售商品數(shù)也從2008年的158萬件降至110萬件。從銷售商品件數(shù)和銷售額來看客流量是逐年下降的?！彼f道。

胡碩認(rèn)為，造成上述門店客流量下降的原因之一是因為顧客被其他店“分流”了。他指出，在近年來城市的購物面積和數(shù)量均有大規(guī)模增長，但用戶量卻跟不上百貨業(yè)的拓張速度。

“以長沙為例，2008年規(guī)模以上的購物場所僅十幾萬平方，到今年這個數(shù)字卻超過150萬平方了。而無論人口和經(jīng)濟(jì)如何增長，也不能跟購物面積增長速度匹敵?！彼f道。

與此同時，匯集產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營的銷售模式也讓百貨企業(yè)逐漸喪失其商品經(jīng)營的能力。

胡碩表示，百貨業(yè)重點(diǎn)在于品類整合、動線設(shè)計、氛圍營造以及顧客維護(hù)，但很少涉及到單個商品的層面，目前百貨商店也最多只能管理到品牌層面，再細(xì)就不可能了。

而胡碩認(rèn)為，商品經(jīng)營能力的喪失也直接引出以下兩個商品結(jié)構(gòu)上的問題：

第一、品牌產(chǎn)品單價虛高

“一件百貨店內(nèi)國產(chǎn)品牌襯衫動輒三四千元，但在奧特萊斯相同樣式和質(zhì)量差不多的國際知名品牌襯衫價格才一千多元?！边@種國產(chǎn)品牌比國際品牌價格虛高的現(xiàn)狀是消費(fèi)者不去百貨商場消費(fèi)的導(dǎo)火線。

第二、商品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前消費(fèi)者到任何百貨商場購買的商品在其他商場也能買到，整個百貨業(yè)態(tài)呈現(xiàn)千“店”一律的現(xiàn)象。而中國消費(fèi)者對商品的追求大多是“喜新厭舊”的，老舊、同質(zhì)化的產(chǎn)品無法激發(fā)他們的興趣。

在胡碩看來，在人均購物面積膨脹、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌商品單價虛高的情況下，百貨業(yè)最好的出路是找一些其他店鋪沒有的或者模仿不了的貨源來補(bǔ)充整個商品的缺失，把新奇特的商品帶給消費(fèi)者去刺激他們購物的欲望。而跨境O2O的模式卻恰好契合友阿百貨的需求。

用跨境O2O絕地反擊？

在去年3月，友阿開始嘗試做跨境線下體驗店：在體驗店的柜臺上擺有各種各樣的海外商品的樣品，消費(fèi)者可以直接到店進(jìn)行體驗，但不能即時取貨，而需要掃描二維碼在線上付款等產(chǎn)品從海關(guān)清關(guān)再寄到家中。

經(jīng)過一年的實(shí)踐，胡碩認(rèn)為跨境O2O的模式是廣受消費(fèi)者接受的?！耙患胰嗥矫椎男〉暌粋€月能做到近六十萬的銷售額，這對于百貨店而言平效(評估賣場實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，指平均每平米的銷售金額)是非常高的。”他說道。

友阿日本進(jìn)口商品體驗館

嘗到甜頭后，友阿開始在跨境O2O領(lǐng)域做出更激進(jìn)的布局。在今年4月，友阿建立了一個200平米的日本進(jìn)口商品體驗館。館內(nèi)擁有的5千多個單品均直接從日本本土藥妝店和零售店搜集而來。

此外，友阿還針對高端用戶群嘗試做定制式海外奢侈品體驗店。在上月，友阿跟意大利馬爾凱大區(qū)——?dú)W洲最重要的皮鞋皮具制造區(qū)域建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并簽下該區(qū)域內(nèi)兩大奢侈品品牌Atelier Guarotti和Anibaldi Giancarlo&C.Snc的代理權(quán)。針對這兩個品牌友阿將在今年下半年開辟定制式的體驗店，消費(fèi)者直接在體驗店內(nèi)選品、試穿并定制商品，在網(wǎng)絡(luò)下單后商品直接從意大利直郵到用戶手上。

胡碩認(rèn)為，對于友阿而言，以上種種跨境O2O嘗試最大的價值在于，讓友阿可以接觸到全世界更多更豐富的產(chǎn)品及供應(yīng)商，甚至是一些定制產(chǎn)品，這無疑讓一家百貨企業(yè)選擇面更為豐富了，也讓其具備其他購物中心所不能具備的“搶客戶”能力。

“相應(yīng)地，對于消費(fèi)者而言，他們通過跨境O2O就能從本地渠道體驗到全世界比較優(yōu)秀和有意思的產(chǎn)品。畢竟，不是所有消費(fèi)者都有機(jī)會經(jīng)常去到國外進(jìn)行購物的。”他說道。

靠啥跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廝殺？

實(shí)際上，據(jù)記者了解，除了友阿外，包括王府井百貨、步步高集團(tuán)、百聯(lián)集團(tuán)、天虹商場、摩登百貨、廣百百貨等傳統(tǒng)百貨企業(yè)均從前年開始陸續(xù)加入到跨境O2O的大軍來。

但在此前，憑著在線上開展跨境電商的優(yōu)勢，天貓、聚美、豐趣海淘、寺庫、鮮life等一系列電商企業(yè)早就開展了跨境O2O的布局，并打通整個跨境物流的鏈條。

所以，百貨企業(yè)的跨境O2O競爭對手儼然不能僅局限于傳統(tǒng)零售的友商，還有一批意欲“顛覆”傳統(tǒng)零售的電商企業(yè)。

值得注意的是，跟百貨企業(yè)不同，電商企業(yè)均有一個共同點(diǎn)——都非常懂得如何去進(jìn)行商品運(yùn)營及營造爆款，但這恰恰是大部分傳統(tǒng)百貨企業(yè)的弱項。那處于后來者的百貨企業(yè)憑什么跟電商企業(yè)拼殺呢？

線下經(jīng)營經(jīng)驗將成傳統(tǒng)百貨的一大優(yōu)勢。百聯(lián)跨境運(yùn)營部總監(jiān)張毅向記者指出，跨境O2O體驗店的本質(zhì)仍是開店，所以均涉及到購物中心的選擇、門店的選址、店面成本控制、線下運(yùn)營等線下零售業(yè)駕輕就熟的問題，這是電商企業(yè)缺乏的經(jīng)驗。

此外，百貨企業(yè)的口碑基礎(chǔ)也成了其做跨境O2O的一大王牌。

“消費(fèi)者對跨境商品體驗的角度來看往往有兩個痛點(diǎn)：第一，商品是否正品；第二，售后?！卑俾?lián)集團(tuán)百聯(lián)全渠道COO張申羽表示，類似百聯(lián)這類創(chuàng)立多年的零售企業(yè)，擁有一個非常好的品牌背書，讓消費(fèi)者對其保持信任，感受到百貨企業(yè)的保障。

除了品牌口碑外，胡碩也指出，傳統(tǒng)百貨所積累的客流量也是不可小覷的資源。依托傳統(tǒng)百貨企業(yè)現(xiàn)有的客流量，海外供應(yīng)商可以迅速挖掘這些存量用戶，比那些重新創(chuàng)立品牌去抓用戶的企業(yè)更容易把銷量做起來，因此供應(yīng)商也會更愿意去跟傳統(tǒng)百貨進(jìn)行合作。

與此同時，通過這種客流的拉動下，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可以直接把消費(fèi)者拉到線上來搭建整個電商生態(tài)。張申羽認(rèn)為，從線下引流線上的成本比直接線上引流低的多。其透露，在百聯(lián)全球購平臺的時候，線下引流已經(jīng)達(dá)到了整個流量占比的44%，而該企業(yè)的線下門店每年均有10億人次的客流。

除此之外，相比很多白手起家的跨境電商平臺，傳統(tǒng)百貨企業(yè)在貨源上有更深厚的積淀，這一點(diǎn)也是很多百貨在做跨境業(yè)務(wù)時的底氣所在?！拔覀円恢痹谧鲞M(jìn)口，而且商品比較多，已經(jīng)有一個龐大的供應(yīng)鏈體系，所以我們在采購方面有鮮明的優(yōu)勢?！睆V百百貨電商總經(jīng)理梁海凌如此說道。

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