母嬰電商，紅海之中又現(xiàn)生機(jī)？-ESG跨境

近日，貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫在2015中國母嬰行業(yè)峰會(huì)上分享了《創(chuàng)變者無疆》，即創(chuàng)造變化的人是沒有邊界的主題演講。這個(gè)“變”恰好詮釋了母嬰電商行業(yè)的發(fā)展軌跡。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)跡到逐漸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，母嬰電商行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了幾輪更替，而隨著2016年二胎政策正式開始執(zhí)行，母嬰電商又進(jìn)入新的增長風(fēng)口，如今母嬰電商、母嬰社群林立、再加上母嬰品牌商及做內(nèi)容商的從業(yè)者紛紛入局，行業(yè)看似一片歡騰。那就在這樣一個(gè)大熱環(huán)境里，中國母嬰電商具體發(fā)展得如何，2016年又將呈現(xiàn)哪些趨勢?今日響鈴這貨就盤點(diǎn)盤點(diǎn)。

母嬰電商，紅海之中又現(xiàn)生機(jī)

隨著80-90后進(jìn)入婚育期也帶來了第四次嬰兒潮，再加上二胎政策全面放開等原因，母嬰行業(yè)迎來了前所未有的增長。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2015年中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，隨著母嬰網(wǎng)購滲透率的持續(xù)增長，2015年母嬰用品線上市場規(guī)模已達(dá)3606億元。

如此熱鬧的市場其實(shí)也是暗流涌動(dòng)，經(jīng)歷了多番廝殺，從2000年，樂友上線B2C網(wǎng)購平臺(tái)，開啟電商之路到如今BAT大佬高調(diào)進(jìn)入，母嬰電商已從起步期經(jīng)歷了2000-2009年的快速發(fā)展期和2010-2015年的黃金爆發(fā)期。尤其是2015年的母嬰電商瘋狂而血腥，先是年初，母嬰電商概念火爆，融資過后，各家瘋狂燒錢，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈;接著進(jìn)入資本暖冬期，模式不夠清晰的企業(yè)稍顯“疲態(tài)”，逐步被淘汰出局，如唯一優(yōu)品等。最后是年末投資方等都意識(shí)到母嬰電商會(huì)重演團(tuán)購、O2O的洗牌浪潮，只有少量的母嬰電商平臺(tái)可能勝出。于是各家母嬰電商逐漸回歸理性，不再妄想用百米的速度去跑一場馬拉松。

所幸，受益于消費(fèi)升級和中產(chǎn)階級崛起的人口紅利，人們逐漸追求有品質(zhì)的生活從而引發(fā)新一輪母嬰海外購熱潮，以及以母嬰品牌商、母嬰社區(qū)、孕嬰工具類平臺(tái)、支付物流支持、早教中心、健康醫(yī)療等要素構(gòu)成的母嬰線上平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈初步形成等，母嬰電商在慘烈廝殺的紅海中又找到一現(xiàn)生機(jī)，只是如今母嬰電商比拼的是錢、人和時(shí)間的綜合較量。

線上電商三大模式，各領(lǐng)風(fēng)騷

目前母嬰行業(yè)的線上玩家大致可以分為電商類、工具類、服務(wù)類、智能硬件類等。其中電商平臺(tái)又可分為綜合電商母嬰頻道如京東寶寶、唯品會(huì)“我是媽咪”等，母嬰垂直電商平臺(tái)如貝貝網(wǎng)、麥樂購等，母嬰垂直社區(qū)、工具中的導(dǎo)購或電商板塊如辣媽幫的辣媽商城等以及品牌商及線下零售商自建電商等。今日我們重點(diǎn)分述前三類，以探其行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。

綜合電商平臺(tái)：三分天下難決勝負(fù)

這也是國內(nèi)電商的主要力量，如天貓、京東、紅孩子、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等，他們依靠在用戶端巨大的流量優(yōu)勢和品類協(xié)同性以及在供應(yīng)商端的規(guī)模采購能力涉足母嬰市場，通常采用自營、平臺(tái)入駐、C2C形式等形式。據(jù)白皮書顯示，形式上B2C占主導(dǎo)，平臺(tái)上京東、天貓、蘇寧易購三分天下，比如2015年1-10月奶粉線上交易，京東、天貓和蘇寧易購交易規(guī)模位居前三，分別為40.3%、27.7%和10.9%。同時(shí)，去年1-10月紙尿褲線上交易量以京東、天貓兩家為主，分別占比為41.1%、35.2%。

數(shù)據(jù)上看京東局部取勝，但借力阿里流量和生態(tài)系統(tǒng)的天貓母嬰勢頭也盛，他大量接入品牌商和大型超市，利用菜鳥和支付寶提供物流和支付保障，通過整體數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品品類，容易實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。因此在母嬰類目京東天貓廝殺在所難免并在短時(shí)間內(nèi)難決勝負(fù)。

母嬰垂直電商：百家爭鳴各有絕活

母嬰垂直電商表現(xiàn)得也十分搶眼，他們圍繞媽媽群、媽媽圈為核心的人群并已形成各類模式，如依靠綜合電商平臺(tái)倒流的紅孩子、親親寶貝，提供多模式、多場景、多品類運(yùn)營的貝貝，專注于進(jìn)口母嬰的蜜芽，可謂百花齊放百家爭鳴，其中貝貝、蜜芽發(fā)展勢頭較為強(qiáng)勁。

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的“2015中國電子商務(wù)排行榜”，貝貝網(wǎng)位居母嬰電商首位。而在艾瑞的白皮書中，貝貝也被稱作是”貝貝是一個(gè)專業(yè)的母嬰電商App, 自2014年4月上線,發(fā)展速度快,目前用戶數(shù)已超3000萬,是垂直類母嬰電商的典型代表?！必愗悇?chuàng)立圈兒模式，利用社會(huì)化營銷，結(jié)合3000多萬媽媽的社交訴求，結(jié)成了母嬰“朋友圈”，同時(shí)也發(fā)展出較為活躍的達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式。另外貝貝網(wǎng)也開設(shè)了海外購頻道，開展業(yè)務(wù)，匹配用戶對海外商品的拆求。用張良倫的話說，貝貝在2015年還經(jīng)歷三次變化：從流量專家回歸到成為母嬰專家;從非標(biāo)品到標(biāo)品，從平臺(tái)到供應(yīng)鏈;從國內(nèi)電商到跨境電商，而2016的目標(biāo)更是要超越京東、天貓，成為母嬰類目銷售額最高的電商平臺(tái)并實(shí)現(xiàn)盈利。這也恰好演繹出獨(dú)有的貝貝式母嬰垂直電商之路。

母嬰社區(qū)電商板塊：曲線救國也有聲量

除此之處，社區(qū)類、工具類移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品通過發(fā)展電商導(dǎo)流、閃購、商城等相關(guān)電商業(yè)務(wù)也成為母嬰電商市場上不可忽視的力量。他們主要采用獨(dú)立品牌形式運(yùn)作，如美囤媽媽、辣媽商城、媽媽購等。他們以停留時(shí)間長、粘性高、高頻、剛需的社區(qū)為入口，為電商引流。如今寶寶樹、媽媽網(wǎng)、育兒網(wǎng)、辣媽幫、柚柚育兒等各有擁躉，開拓出社區(qū)向電商平移的“曲線救國”之路。

其中2015年7月，寶寶樹宣布獲得聚美2.5億美元投資，從此這個(gè)母嬰垂直社區(qū)正式加入電商行列。寶寶樹目前最大的難點(diǎn)在于如何將社區(qū)的用戶轉(zhuǎn)化為電商平臺(tái)的用戶。因?yàn)樯鐓^(qū)電商與生俱來具有“二律背反”效應(yīng)，即用戶活躍度高，電商就會(huì)弱化，電商屬性強(qiáng)點(diǎn)，活躍度就會(huì)下降，加上產(chǎn)品監(jiān)管難等問題，寶寶樹是否會(huì)重蹈朋友圈微商的覆轍還不好說。

而另一家采用“C2B2C眾薦模式”作跨境母嬰社區(qū)化電商的辣媽商場表現(xiàn)平平，跟其社交基因可能不無關(guān)系。因?yàn)樯鐓^(qū)用戶的原始需求在分享與互動(dòng)，而電商成功需要流量與轉(zhuǎn)化，社區(qū)雖能為電商引流，但辣媽幫上的千萬媽媽能否被轉(zhuǎn)化還不好說。諸事成疑尚待驗(yàn)證，只希望這不又是一個(gè)拔苗助長。

如此看來2016年的母嬰電商未成定數(shù)，電商巨頭繼續(xù)一邊消耗平臺(tái)優(yōu)勢一邊與對手做殊死格斗;垂直電商、社區(qū)電商或現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，擁有獨(dú)特優(yōu)勢的領(lǐng)先者可能繼續(xù)領(lǐng)先并與對手拉開差距。以看好中國質(zhì)造，內(nèi)貿(mào)跨境兩條腿走路的貝貝網(wǎng)不到兩年的發(fā)展軌跡為例，再統(tǒng)觀整個(gè)母嬰行業(yè)巨大的增量空間，我們可以判斷，這個(gè)市場早晚會(huì)誕生百億級規(guī)模的平臺(tái)。

洗牌之前，躲不過的大趨勢

但就在行業(yè)重新排位列隊(duì)之時(shí)，還有些必然之中的大趨勢，這或暗示著未來走向。

綜合電商短期難以撼動(dòng)，垂直專家模式或有前景

從易觀等各類數(shù)據(jù)上可以看到，從2013年到2015年，母嬰電商B2C規(guī)模接近1000億且以綜合電商平臺(tái)為主，天貓京東“霸占”前兩位，蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、1號店等緊隨其后，綜合電商在母嬰電商的市場地位短期內(nèi)不會(huì)有太大變動(dòng)。但母嬰垂直電商目前呈快速增長趨勢，正在蠶食綜合電商的市場份額。這一方面是因?yàn)槟笅胗脩舾幼⒅乜诒托湃?，消費(fèi)者相對于純粹產(chǎn)品，更加關(guān)注母嬰資訊服務(wù)，而社區(qū)+電商的融合，有利于提升用戶的參與感，也可以請其他用戶提供購買建議;另一方面移動(dòng)端逐步成為母嬰電商主要流量來源，擁有母嬰知識(shí)資訊、交流互動(dòng)的母嬰垂直客戶端或社區(qū)APP更易集聚具有母嬰產(chǎn)品需求的用戶實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化。所以未來母嬰電商不僅要求得懂電商，更加需要懂母嬰懂用戶，這恰好構(gòu)成了新的垂直專家模式。

標(biāo)品是把“雙刃劍”，供應(yīng)鏈或成致勝關(guān)鍵

根據(jù)艾瑞iBaby母嬰垂直人群的訂單監(jiān)測結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，童裝、玩具、寶寶個(gè)護(hù)等非標(biāo)品消費(fèi)彈性高，受大促帶動(dòng)顯著;而奶粉尿褲等標(biāo)準(zhǔn)品對促銷的依賴相對較小。有意思的是，如貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫所說“奶粉和紙尿褲是母嬰垂直電商最不愿意銷售的兩個(gè)品類，因?yàn)椴毁嶅X甚至是賣多少虧多少。”但卻成了各電商平臺(tái)的“標(biāo)配”和“利器”，為什么?原因很簡單，奶粉尿褲是剛需，大家都希望通過燒錢借用紙尿褲奶粉來凝聚客戶積累人氣。殊不知這種靠標(biāo)準(zhǔn)化商品獲取來的用戶毫無忠誠度，一旦價(jià)格戰(zhàn)退卻用戶也將大批流失，更為關(guān)鍵的是流量的變現(xiàn)能力才是決定母嬰電商能走多遠(yuǎn)的決定性因素。而貝貝網(wǎng)從利潤更高的非標(biāo)品入手，構(gòu)建起競爭的“護(hù)城河”，相較而言明顯更勝一籌。

另外我們知道產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，供應(yīng)鏈能力構(gòu)成了電商競爭力，母嬰電商更甚，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)安全問題日益嚴(yán)重、標(biāo)準(zhǔn)品品牌壟斷、非標(biāo)產(chǎn)品又魚龍混雜，因此在國內(nèi)母嬰供應(yīng)環(huán)境下，如何搶占稀缺強(qiáng)勢品牌供應(yīng)資源，拿到持續(xù)良好穩(wěn)定的貨源，通過去中間化、降低采購價(jià)格并獲得品牌授權(quán)背書將成為母嬰電商平臺(tái)致勝的關(guān)鍵。

品類多樣化，跨境電商成標(biāo)配

隨著新一輪的消費(fèi)升級，中國媽媽們不再只是需要紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)化商品，而開始追求非標(biāo)準(zhǔn)化商品，如泛母嬰的童裝、童鞋、玩具等，甚至一些泛媽媽人群的品類，如美妝，食品，居家等，這就要求母嬰電商逐步實(shí)現(xiàn)品類多元化。

而母嬰電商在發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了一些問題，如產(chǎn)品安全無保障，奶粉經(jīng)常出現(xiàn)安全問題，導(dǎo)致用戶漸漸失去了對國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品的信任度;各渠道價(jià)格混亂，用戶老擔(dān)心被騙等，再加上快速崛起的中產(chǎn)階級消費(fèi)人群對價(jià)格不再敏感，更加關(guān)心品質(zhì)和安全，對國外母嬰產(chǎn)品更有信賴感，于是母嬰跨境電商迎來了新轉(zhuǎn)機(jī)，如今貝貝海外購、蜜芽等大行其道，天貓國際，京東海外購、網(wǎng)易考拉、洋碼頭等也把母嬰作為重點(diǎn)推介品類。品類較為單一的母嬰跨境不能滿足中國媽媽們的所有需求，未來母嬰跨境電商將成為標(biāo)配。

最后提醒一下，在高節(jié)奏的當(dāng)下，年輕父母時(shí)間越來越碎片化，購物場景越來越碎片化，這就要求母嬰電商無論哪種形式都需回歸到消費(fèi)者價(jià)值和品牌商價(jià)值上來，因?yàn)橹挥姓嬲龓椭M(fèi)者挑選出品質(zhì)好，體驗(yàn)好的商品，真正讓品牌商把自己商品賣出去賺到錢的平臺(tái)，才可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營。而2016年的母嬰電商，也只有構(gòu)建起自己的“護(hù)城河”、有造血能力并最快做到“盈虧平衡”的平臺(tái)能夠走得更遠(yuǎn)。

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