跨境（出口）電商：品牌如何出海-ESG跨境

主持：海貿(mào)會CEO劉智勇

同臺嘉賓：

通拓CEO廖新輝

Wook CEO許龍華

藍拓 CEO劉亞民

大龍網(wǎng)副總裁李貴平

Amozon中國華南區(qū)總經(jīng)理康平

劉智勇：實際上在整個出口領(lǐng)域，中國賣季都在賣一些產(chǎn)品，所以我們就第一個問題想問一下，在座五位你們對于這個定義是從哪些方面來闡述一下，你們是怎么定義現(xiàn)在做的一些中國的品牌。

廖新輝：我聽的最多的一些觀點就是這個也算品牌嗎？或者說你這個根本不算品牌，我這里有一點不同的看法，如果我們把這個算做一個品牌的話，所以我認為在這個出口上，品牌應(yīng)該不是這種狹隘的，應(yīng)該是從白到黑的那么意思是說有非常精致的像這個我們心目中莊嚴肅穆的品牌，在我們公司內(nèi)部稱為這個，自己設(shè)計，自己干活，自己研發(fā)，然后有官方網(wǎng)站，然后一切的非常規(guī)范的做法，這個在我們公司，其實在非常簡單粗糙的里面也會有，比如說從供應(yīng)商人那里直接進入的，就是我們對品牌的一個簡單的理解，不要狹隘的理非要說一個什么樣的采叫品牌，中國的廠家企業(yè)你們也可以選擇這個某一個級別，某一個等次的計劃。

許龍華：我覺得在里面，還是想讓你到當(dāng)?shù)氐氖袌鋈ピ?，有可能你在中國生孩子，但是在國外是賣貨，你想變成一個有價值目標(biāo)消費群體一個有價值的東西就是一個品牌。

劉智勇：因為比如說賣電子產(chǎn)品，隨便去采購一些貨，然后在美國注冊一個商標(biāo)，然后在亞馬遜開一個店，就賣了，也有用戶，所以這個也是品牌，他說這也叫品牌。

劉亞民：我對于這個理解的話分幾個層次，因為接觸的比較早，最開始去國外賣的話，其實很多連一個LOGO都沒有，那我覺得第一個階段，至少有品牌標(biāo)識，可能說這個都沒有的話，就是一個很普通的一個產(chǎn)品，這是第一個階段，第二的話，覺得有一個定位，在你的目標(biāo)市場里面，讓用戶知道你這個是賣什么的，然后再往下的話，你得有你的內(nèi)涵，這個是來自你的服務(wù)，是否有你的特色，然后從眾多產(chǎn)品里面能非去進入，其實賣家會很多，那往往是一些有特色的可能會冒出來，然后再往下走，我認為得有粉絲，那粉絲的話，我認為或者說一個回頭客，它的一個用戶群，那這中間應(yīng)該有這么一部分人群，對這個品牌是認可的，這是持續(xù)往下走的動力，當(dāng)然這中間有很多需要你做的，然后走到最后的話，那你要有這個品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄊ袌龇蓊~，就是說把這個走完 了，客戶也有了，只現(xiàn)在買上貼上自己商標(biāo)的產(chǎn)品，你作為賣家來說都是希望賣出一個品牌，如果說把它當(dāng)成蘋果和三星，作為品牌的話，那國內(nèi)的最近發(fā)布的那個錘子的新的手機，你說那個肯定是品牌，只是說心里中間有很多層次在不同的階段，那我認為隨著中國的這些商家品牌走出去，它也是完全有可能成為當(dāng)?shù)啬承┢奉惱锩娴姆浅Ｖ钠放啤?/p>

李貴平：其實我跟老劉在一起接觸很多年了，其實品牌這一個概念已經(jīng)談了很多年了，我舉一個例子，比如說看到在座所有在場的人，老板穿的都是休閑，因為他是品牌，修改自己的知識，影響力，懂服務(wù)懂管理，抓住了這個企業(yè)根本，有一個很好的優(yōu)勢，像我們這種，老板還有一個特征，坐的都是這，那我們就比較中規(guī)中矩因為我們是打工的，需要用外表包裝我自己，必須穿正裝，要不然沒有自信，但是有三點一定是離不開的。一定是質(zhì)量。

康平：直接注冊就是品牌，你要想清楚WHO目標(biāo)消費群體是誰？What他們需要什么，HOW你怎么去滿足他，我們可能到自己死的時候都不知道是誰，所以你知道這個品牌，你已經(jīng)邁了第一步，但是即便你想清楚了，如果別人不知道你的話，那你仍然是關(guān)在家里面的一個品牌。

劉智勇：說的品牌是出海，所以我想現(xiàn)在這個品牌搞清楚，那我的第二個問題實際上問的因為很多的大家都是在喊這個外貿(mào)的轉(zhuǎn)型升級，實際上這個傳統(tǒng)的外貿(mào)做了好多年了，現(xiàn)在來說跨境電商是一個很好的手段，給一個很大的一個單子通過這個來做升級，然后進而說你們覺得中國的產(chǎn)品，中國跨境電商能夠奪回這個嗎？中國產(chǎn)品一定要在海外奪回定價權(quán)嗎？你覺得有這個機會嗎？

康平：是否最終能夠奪回，因為作為一個品牌如果你想有的話，只有更高的利潤，才有可能成為品牌，當(dāng)你如果想用傳統(tǒng)方式走出去的時候，就要注冊公司那這個成本多高，但是今天進入跨境電商，你出去的成本應(yīng)該說對比以前傳統(tǒng)模式幾乎為零，到底這個中國政府推動這個產(chǎn)業(yè)升級到底怎樣？我覺得這么多年里，最近人民幣貶值是說一個好事情。但是對于跨境電商就不是一個好事情了。

李貴平：其實中國的企業(yè)也許走訪了很多，真正的家貿(mào)企業(yè)活的挺痛苦因為它沒有議價權(quán)，沒有定價權(quán)，我們怎么去改變用以前的方式是不行的，我特別同意他的說法，然后可以迅速通過現(xiàn)在的信息和網(wǎng)絡(luò)，傳播到特別好，比如說夸張一點都沒事，今天找一個話題炒作一下，我們倡導(dǎo)這個，但是我們怎么奪回這個就是很好的渠道，后面會把這個壟斷模式分享給大家，后面也幫助奪回我們的定價權(quán)和議價權(quán)，謝謝。

劉亞民：我覺得這個非常有可能，必須要達成的事情，就是最開始接觸這個跨境電商行業(yè)的時候，實際上那個時候，我相信傳統(tǒng)的出口，其實挺火的，那個時候他們的日子非常好過，在國外很多都是這個品牌商，然后我們的工廠OK，然后中間通過這個一場，最終這個品牌商，只是價格是提高的，中國這個品牌或者說，是偏少的，其實或者說之前能有更多去賣的，然后賣回一些可能是比較廉價的東西那后來通過電商接觸的時候，到國外市場看，這個是感覺就是當(dāng)年的新發(fā)現(xiàn)了大陸一樣，雖然有很多外面人這是人家的平臺，那你們中國的跑過去有機會嗎？那實際上現(xiàn)在在這個配件領(lǐng)域，在線上市場活下來的國外品牌其實很少了，都是中國的品牌，所以我的回答是肯定的。

劉智勇：現(xiàn)在大家都不太看好，實際上我們做這個2B市場，現(xiàn)在有很多中國的一些做產(chǎn)品的一工廠，目前在國外開一些實體店，體驗店，然后結(jié)合于線上，他認為在國外開一個店，別人看到，感覺這個完全是一個比同行要賣的稍微貴一點的產(chǎn)品，我剛才想問，還是許總更合適，我們很少去干這個事，是怎么想的？

廖新輝：我是兩個解讀，第一個中國做了那么多年出口，尤其是在家電的時代，第二個通過外貿(mào)的方式做自己的品牌，那么這個有分銷商，實際上中國品牌離用戶非常遠，基本上這個過程中是沒有定價權(quán)的，而且還有一個國王所有消費品領(lǐng)域，其實經(jīng)過國內(nèi)市場這些，成長起來，可以走出來了，比如說華為、智能手機領(lǐng)域里面的這些品牌起來了，傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域是很難的，中國是很難有這個機會的，第一個是跟領(lǐng)域有關(guān)，中國品牌出臺的機會已經(jīng)來了，第二個很多人都了解了，中國對東南亞市場的理解，這個市場里面是中國跳出去最好的一個機會，那wook是做了三星的品牌，因為整個中國有品牌、設(shè)計營銷能力，做了三年以后發(fā)現(xiàn)新的機會來了，用移動電商，幫中國更多產(chǎn)品，幫助通過移動落地，我們的模式簡單講通過移動端把這些干掉，然后所有營銷資源投資的時候，可以直接到店面，第一次通過這個就到了前面的零售店，我們現(xiàn)在這兩年特別火的是大江非常好，我們現(xiàn)在銷量大大增加，搞一個網(wǎng)絡(luò)去賣，就是這一個，還沒有發(fā)展起來，線下的是主流的時候，這個做B2C的還是有的，更適合在線上打造品牌。

許龍華：這個是肯定的，是我屬于典型的渠道型，我們要分成兩個部分的話，一個是供應(yīng)鏈，一個是渠道，那我是屬于渠道型的這種商業(yè)模型那么我們這種并不擅長工業(yè)鏈的，類似這樣的渠道商，很多自己創(chuàng)建了子四品牌，拿到了定價權(quán)，并不是專家，比起國內(nèi)專門做研發(fā)生活的人，其實是更加做的更好，第二個理由，就是現(xiàn)在的這個網(wǎng)絡(luò)銷售，已經(jīng)點評化了，這邊是我們有幫助過很多品牌成為他們的代理，比如說華為、小米，尤其是做過小米的維權(quán)代表，如果是你注冊了品牌，你完全可以在整個網(wǎng)絡(luò)平臺上面你可以拿到你的投資權(quán)利，這個就是非常好的一個機會，第三點我發(fā)表一個感慨，其實很多中國品牌都很優(yōu)秀的，有時候是因為恐懼，因為是一個非常陌生的問題，等一下我們會討論一下的，因為恐懼所以我們沒去做，中國的這些產(chǎn)品能到國外還通過平臺邁出自己想定的價錢，就覺得跟國外很多當(dāng)?shù)氐?，或者說國際上，很多品牌，就可以跟他PK了，完全是可以的，就是組合選拔法，沒有必要把自己的每一個都去賺錢，有的產(chǎn)品是適應(yīng)流量的，組合拳打法。

劉智勇：今天中國外貿(mào)的轉(zhuǎn)型升級，跨境電商是一個絕佳的機會。

許龍華：今天對于好產(chǎn)品也是一個絕佳的機會，因為互聯(lián)網(wǎng)時代，給每一個用戶都有一個評價。

劉智勇：實際上剛才幾位嘉賓說，這個跨境的出口電商是藍海一片，好像只要有一個像樣產(chǎn)品，就可以到國外領(lǐng)域了，好像很牛逼的樣子，我個人覺得現(xiàn)在這個出口的電商他們也是紅海一片，事實上做品牌方來看，現(xiàn)在中國真的有點影響力的品牌，協(xié)調(diào)就這么幾家了，然后在品太上賣家是多如牛毛，一堆產(chǎn)品過來了，所以現(xiàn)在想問一個問題，你們覺得對于這些，做跨境出口的很少，覺得這些現(xiàn)在在天貓?zhí)詫毶厦娌毁嶅X的想進來的企業(yè)，你們有沒有什么好的建議，最好是說你們在做這個跨境出口電商一般會遇到的陷阱，每人一分鐘。會到哪些坑里面給新來的提一點忠告，就是這個行業(yè)是紅海一片。

許龍華：這個還是很多的，前兩年做國內(nèi)市場，這些年槍林彈雨里面，很多是知識產(chǎn)權(quán)，一定是做齊全，比如說這個品牌注冊下來，還有某一個專利，各種各樣的認證，所以這一塊，1分鐘的話提議一下，把各種認證做齊全。

劉亞民：做好認證。扁平化的地方是很難有機會的，我們從我們自己的機會來講專著做一個市場，那我專著做這個，我覺得我們現(xiàn)在來講是看到真正的有壁壘的藍海。我認為這里面有一個O2O的打法，跟這個建立關(guān)系的，如果做分析的話比如說這個是做不起來的。我們其實現(xiàn)在就是O2O的模式。

劉亞民：如果在國內(nèi)你有非常強勢品牌的話，我覺得是OK的，我非常認同老劉說的，現(xiàn)在是紅海一片，如果說這種品牌商的話，所以就是如果說只是想上去賣貨的話，不要跟著那些賣的好的人去走。

劉智勇：不要做跟賣。

劉亞民：盡可能不要，因為今天你可以賺錢，賣的越好可能虧的越慘。

李貴平：現(xiàn)在做金融做湖流是藍海，跨境電商平臺，隨著這個B2C還有大賣家是紅海，新賣家可能已經(jīng)步入了血海了，其實都在跟賣，這個非常嚴重，以前覺得這個跨境電商不能，但是說實話不跟賣也沒有什么其他的方法，拿代理廠家也不鳥他，很困難，真的要利用大數(shù)據(jù)市場，知道當(dāng)?shù)厥袌鲈趺礃?？除了前一排的嘉賓做一個調(diào)研，出過國的人有關(guān)多少？寥寥無幾，你都不知道對方的市場，也不知道哪些人買你，你怎么可能做好，這是一個共識，所以利用大數(shù)據(jù)分析，把前端市場抓好，但是我要保證我的利潤，所以我覺得市場數(shù)據(jù)很重要。

康平：這個是很多思維上的模式，在國外做生意價格有多低產(chǎn)品是否符合你的定價，不滿意30天能無條件退還你能不能做到。

劉智勇：你看天貓上的照片天花亂墜，但是在亞馬遜不讓拍這個，用戶怎么判斷這個產(chǎn)品？哪一家這個產(chǎn)品一定是好的，怎么是壞的，這個是以次充好的地方非常嚴重，這個怎么搞？

康平：消費者用肉眼看到的和不看的都不一樣的，所以假設(shè)你在網(wǎng)上看的非常漂亮，買回家里以后完全不一樣，你想這個品牌方商家在騙人，在亞馬遜上是體現(xiàn)最樸實的，另外一個層面講為什么邀請賣產(chǎn)品這么做，簡單拍一張多少錢，通過專業(yè)的美工優(yōu)秀攝影師拍起來不一樣，那么你省出來的價錢，能不能在零售價直接降下來。

劉智勇：首先問這個就是一個比較尖銳問題，因為現(xiàn)在像一到下半年的話出口是一個旺季，你說你去海外倉庫，又有海上飄的又有空中飛的，我怎么在這個旺季來的時候達到一個最優(yōu)了，你們怎么做到？

廖新輝：這個確實是有一個行業(yè)壁壘，我們是玩的多品類，多種物流，多種語言，這么多的多，有些比京東還多，這個時候系統(tǒng)是非常重要的，需要一個一體化的系統(tǒng)，如果買A供應(yīng)商的這個采購系統(tǒng)來，B供應(yīng)商的，C供應(yīng)商的一些，對于我們目前的解決方案是自己進來開發(fā)一個自己的系統(tǒng)，然后把這種多種形態(tài)的物流方法多種品太的算法全部算進去，比如說有些產(chǎn)品的季節(jié)因素，最早期的時候犯了很嚴重的錯誤，我們的帽子賣的非常好，做過外貿(mào)的時候很清楚。就是做了一個商品，30年銷售七百個，七天銷售五百個你到底是按哪個數(shù)據(jù)取值了，其實這就是一定是拉開數(shù)據(jù)了，昨天跟趙總聊天的時候也講了，各種數(shù)據(jù)綜合計算各處一個。

劉智勇：你覺得亞馬遜上賣移動電源看你賣的不錯，口碑非?；?，你是怎么做到的，包括在社區(qū)上做一些廣告，一般怎么投放？

劉亞民：實際上是做產(chǎn)品和服務(wù)。

劉智勇：不做任何營銷？

劉亞民：會做一些，就是在短期內(nèi)起到一定的效果，這個像亞馬遜的這個在淘寶上面，可能比如說現(xiàn)在淘寶上開店成本很高，是因為那里的流量很貴，但是在亞馬遜上砸再多的廣告，這個是東西是被弱化的。帳號會引流的，手段社群化會有，其實這個跟國內(nèi)玩法差不多，大同小異。

劉智勇：你知道亞馬遜在開放很多的，以前申請這個帳號很難的，現(xiàn)在中國很好申請了帳號了，然后他們做這個更買，要嗎訊會不會做成這種大雜貨鋪的這種情況？

康平：也是困擾很多人的問題，這個邏輯是這樣的，假設(shè)賣一個耐克的鞋，剛好另外一個賣家也在賣，我這樣跟你一模一樣產(chǎn)品，所以我可以用更低價格去做那其實這樣來講的話，這是一個鼓勵的行為，這種邏輯設(shè)計是這樣的，因為只有這樣才能確保同一個品牌上的產(chǎn)品，才具有競爭的價格在亞馬遜上，但是今天我們中國的賣家面臨一個問題是，明明是賣的杯子，跟賣是一個碟子，所以的話其實想跟大家講，如果大家理解這個跟賣原理以后，很多中國商家開始注冊品牌，結(jié)果有人跟賣，但是那個人賣的東西和他不一樣，但是回歸到根本上來講就是希望商家誠信。所以如果大家走出海外，請大家注意誠信是第一的，放在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量上。

許龍華：這個市場的話更多是講性價比。

劉智勇：大龍網(wǎng)在歐洲做了很多體驗店，把中國一些和的品牌，然后在吸引當(dāng)?shù)氐囊恍├贤鈦磉^來看這個產(chǎn)品，這個和以前傳統(tǒng)的B2B差異化在哪里？真的有效嗎？

李貴平：剛才問了一下出國的事情，因為我?guī)椭麄冏鲞@個事情，其實可以跟大家來合作，我們做的模式是海外模式，應(yīng)用的是線下的體驗，我們是用的移動O2O的平臺，一個問題是信任問題，一般傳統(tǒng)貿(mào)易看這個工廠，這種眾型的已經(jīng)沒有了，用我們最簡單樣品來博取對方的信任，因為談了很多，這些很多細節(jié)問題但是真正看到樣品的時候一定的，第二個移動O2O平臺，在所有的辦公基本上都用手機了，很少人用PC端了，因為畢竟是做跨境我們是國與國之間，有很多不確定因素。只是你懂得展會就可以做跨境電商。

劉智勇：其實跨境電商現(xiàn)在是很好的機遇，如果各位做國外產(chǎn)品，或者說有很好的工業(yè)鏈，你們可以進入這個領(lǐng)域，在國內(nèi)的天貓、淘寶洗禮出來的優(yōu)秀賣家，你們很快就能在這個領(lǐng)域成為一個大的，因為我見到或幾個是這樣的，大家把這些長的鏈條放開，找到這個最優(yōu)秀的一些合作伙伴，和一些顧問幫助解決這個問題。謝謝各位。

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