全球三大奢侈品巨頭抱團 垂直奢侈品電商還有前途嗎？-ESG跨境

互聯(lián)網(wǎng)莫過于一艘通往未來世界的諾亞方舟，不管調性是否匹配，各階層都急于搭上這艘船，這其中，有人完成了逆襲之旅，有人就不幸成了泰坦尼克，諸如奢侈品電商。2011年奢侈品電商如雨后春筍般冒出，一再被資本市場看好，到這兩年接連出現(xiàn)的裁員，假貨、倒閉潮。最近又出現(xiàn)一個驚人“噩耗”,全球第二的奢侈品集團歷峰集團最近“俯身”擁抱LVMH集團和開云集團，希望能壟斷奢侈品電商，這無疑讓一直萎靡不振的奢侈品電商“雪上加霜”。

筆者以為，以下四個原因將奢侈品電商逼上絕路：

一、奢侈品品牌不愿授權

互聯(lián)網(wǎng)講究的是大眾消費，奢侈品追求的就是一物難求，高貴。價格越貴，逼格越高。電商居然在為奢侈品打起價格戰(zhàn)，這是打奢侈品品牌的臉好嗎，還能不能好好得玩耍了。

另外，買得起奢侈品的人都不差錢好嗎?要的就是尊貴的服務。奢侈品品牌認為消費者只有通過觸摸才能感受精品時裝和箱包繁復考究的做工，且只有實體店才可以享受他們獨特的量體裁衣、服裝搭配等服務。說白了，花了幾萬大洋買的東西，像裹腳布似的里三層外三層裹起來，然后由一個中年快遞大叔風塵仆仆的送來，能讓奢侈品品牌自戳雙眼好嗎?

如今奢侈品品牌逐漸意識到，電商平臺是客戶了解新品上市的有效方式。因為害怕電商低價售賣損害品牌的價值，所以不帶你們玩了。但他們還是愿意自己打造自己的電商平臺。三大集團抱團了，Coach在幾年前就自建了電商網(wǎng)站，Burberry則入駐了天貓平臺。香奈兒也開通了微信。

二、沒有價格優(yōu)勢

工廠不給貨，代理只能自己想辦法。奢侈品電商因拿不到品牌授權而導致貨源不穩(wěn)定。他們會通過經銷商、代理商來買斷貨物，但其貨源的品質以及售后服務都難以保證。

國外奢侈品電商在貨品買入后，由公司承擔庫存壓力，貨品的銷售和品牌方再無關聯(lián)，國內奢侈品電商平臺，仍然存在3-6個月不等的賬期，如到期貨品未銷售完，則返回給品牌方，庫存壓力仍然由品牌方承擔。平均估算下來，國內奢侈品價格比國外至少高50%。雖說有錢人不差錢，但讓有錢人多掏錢也難。

如今奢侈品巨頭抱團后，取得全球統(tǒng)一售價，可以定期通過降價刺激消費。例如，香奈兒于今年3月18日在華降價20%，不久后便以旗下珠寶新品登陸Net-a-Porter奢侈品網(wǎng)站做首發(fā)，此舉無疑是其他品牌的榜樣。這簡直讓奢侈品電商無路可走。

三、假貨泛濫

基于以上兩個原因，再加上電商的生存法則是：便宜。于是，奢侈品電商賣起了高仿。中國個別奢侈品電商假貨率竟然達到90%，并且擁有自己的假貨工廠。當當網(wǎng)CEO李國慶也曾在一檔電視節(jié)目中呼吁消費者不要在網(wǎng)上購買奢侈品，因為假貨已經成為奢侈品電商平臺的潛規(guī)則。

你要便宜，我給你便宜，反正高仿你也辨別不出來。發(fā)票做的跟真的似得?？梢愿鶕?jù)客戶需要量身定做各國文字、帶有防偽水印的品牌小票和發(fā)票。購買地址可以按需選取，只要向客服說明訂購的小票需要“香港專柜”、“新加坡專柜”或者“法國專柜”，都可以量身制作。還可以打印英文、法文等多種語言，就連購買地也可以選擇中國香港、美國等。

四、對手實力太強大

互聯(lián)網(wǎng)競爭的核心是壟斷，奢侈品電商抱團取暖也是為了壟斷資源，牢牢掌控住定價權。據(jù)統(tǒng)計，品牌直營門店的銷售額占奢侈品銷售總額的32%，而電商只占據(jù)了6%。那些占據(jù)62%的其他渠道包括代理商、代購及免稅店。加上現(xiàn)在奢侈品集團從源頭上發(fā)力自建平臺，綜合類電商也加入奢侈品的大軍中。阿里、、亞馬遜綜合電商平臺發(fā)力全球購，奢侈品電商幾乎要面臨死路。

盡管抱團穿一條褲子也并非想像得那么容易。出于各自利益與理念差異的考慮，三大奢侈品集團實際上不可能真的實現(xiàn)結盟。歷峰集團急于示好，也是日子實在過不下去了，試探性地拉攏對手。而自己門下的核心品牌如卡地亞、江詩丹頓、積家等都并未拿出來上線，顯然是誠意不足。

但不管怎么說，未來奢侈品電商會呈現(xiàn)兩極化的趨勢：大集團會自建電商平臺，將旗下的品牌納入到自有平臺上去;個別的品牌會依托于像天貓這樣的高知名度的平臺。而垂直奢侈品電商最終會被洗牌，要么倒閉，要么轉型中高端，即走輕奢路線。如以限時折扣模式起家的尚品網(wǎng)、唯品會等。

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