速賣通賣家必須知道的新品打造策略（2）-ESG跨境

第一次參加直通車推廣的產(chǎn)品，被稱為新品。應(yīng)該對新品打造策略有一定的把握，特別是做直通車的賣家，需要學(xué)習(xí)新品打造策略，達到更好推廣的效果。

1、推廣數(shù)據(jù)收集

在推廣過程中，直通車后臺會對商品營銷效果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。你可以通過直通車后臺“數(shù)據(jù)報告”―“商品報告”頁面，了解到所有商品或某個推廣計劃中效果最好、最受買家關(guān)注的是哪些商品，還能夠?qū)蝹€商品在一段時期內(nèi)的表現(xiàn)做數(shù)據(jù)趨勢分析。

除了直通車后臺可以查看商品營銷效果之外，在“數(shù)據(jù)縱橫”―“商品分析”―“商品來源分析”，我們還可以觀察一款商品的流量來源和去向。其中包括直通車流量的去向，包括到達下單頁面的數(shù)量。這里我們可以了解直通車推廣的效果。

對于新品推廣，我們可以著重關(guān)注商品的曝光量、點擊量及訂單量。

2、方案分析

在新品推廣過程中，隨著數(shù)據(jù)的積攢和沉淀，我們還需要分析方案的健康狀況，看看方案的整體來源，以及關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果。下面給大家直接以案例的形式展現(xiàn)一下。

(1)案例一：曝光多，點擊少

①詞設(shè)置的問題——曝光集中在幾個大類詞上。我們知道，一些單詞在網(wǎng)站上涉及多類商品，搜索量非常大。但是買家可能會根據(jù)自己的需求再去篩選，或者在搜索詞前后加詞重新搜索，而不是直接去點擊。

建議：不僅要設(shè)置一些流量大的熱門詞，還要注意很多長尾詞的使用，雖然單個詞流量不大，但是加起來流量很大，而且轉(zhuǎn)化率相對會高一些。

②詞設(shè)置的問題——詞與商品的匹配不足。有些商家賣的是耳機，關(guān)鍵詞寫的是電腦。

建議：買電腦的人可能同時有購買耳機的需求，可以做這樣的關(guān)聯(lián)營銷。但是，自己要對轉(zhuǎn)化率有一定的預(yù)期，不能期望這樣的設(shè)置轉(zhuǎn)化率會很高。同時，結(jié)合精準詞做精準營銷。

在一個健康的方案中，高流量詞和精準詞都需要設(shè)置，并且整體流量來源應(yīng)該是20%的高流量詞及80%的精準詞。這樣的流量組成，在效果轉(zhuǎn)化上會更加合理。

(2)案例二：曝光少，點擊少

①詞少。買家搜索的是什么？是詞，是不一樣的詞！而我們?nèi)绻辉O(shè)置了幾個詞，那么只有使用這幾個詞的買家搜索的時候，我們的商品才有展示的可能,其他的買家呢？不要了嗎？所以，大家懂的，“盤子”不能太小。

②詞流量低。很多賣家自己造的關(guān)鍵詞，可能并不是買家經(jīng)常搜索的，這類低，整體曝光量低。比如賣家經(jīng)常按照材料、品牌，而不是型號來搜索。

③排名太靠后。這個不用解釋大家就能懂。

有些賣家通過一些途徑找到了搜索量比較大的詞，放了上去，可還是沒有。去看看排名在第幾頁呢？關(guān)鍵詞出價可能相差幾毛錢，結(jié)果卻非常不一樣。如果你自己都翻了好久才找到，那么買家找到的可能性就更低了。

另外一個影響曝光的因素是關(guān)鍵詞推廣評分。如果推廣評分為“優(yōu)”，表示有資格進入搜索結(jié)果首頁右側(cè)位置；如果推廣評分為“良”,即使出價再高也沒有資格進入搜索結(jié)果首頁右側(cè)位置。而且在相同出價情況下，優(yōu)詞比良詞位置更靠前。因此，推廣評分，是提高曝光的因素。

總之，曝光少，點擊少的問題，解決方法還是很簡單的,就是需要提升方案整體的曝光量，主要的途徑就是加詞、競價和優(yōu)化推廣評分。

(3)案例三：點擊多，訂單少

①點擊詞分析。檢查產(chǎn)生點擊量的關(guān)鍵詞是否為精準詞。如果點擊詞集中為高流量詞，可通過調(diào)整出價的方式，讓更多點擊集中在精準詞上。

方案中精準詞顯示為良詞的，做推優(yōu)操作，如下圖所示。

②產(chǎn)品分析。買家的購買行為跟信息有著密切關(guān)系。買家點擊產(chǎn)品進入詳情頁，首屏是否有自己需要的信息和選項，詳情頁是否有吸引自己的賣點，將影響直接購買行為;關(guān)聯(lián)營銷產(chǎn)品及店鋪首頁推薦產(chǎn)品，將影響間接購買行為。

③價格因素。價格是決定訂單轉(zhuǎn)化的最后一道因素。當買家認同商品價值，確認是自己需求的商品后，最后可能會對比一下同款商品價錢。因此，當出現(xiàn)“點擊多訂單少”的情況時，可以適當對商品進行促銷活動，促進買家下單。

以上是新品打造策略中的推廣數(shù)據(jù)收集和方案分析，希望對您有幫助。

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