亞馬遜電商中國(guó)軌跡15年： 10年定位迷失，5年奮發(fā)為時(shí)已晚-ESG跨境

亞馬遜中國(guó)4月18日發(fā)布聲明，公司將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)。進(jìn)入中國(guó)15年后，美國(guó)最大的電商平臺(tái)亞馬遜還是“水土不服”。

2014年，葛道遠(yuǎn)履新亞馬遜中國(guó)總裁。葛道遠(yuǎn)上任后，亞馬遜將在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)成了國(guó)際化。此后，亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)的對(duì)外宣傳基本只強(qiáng)調(diào)跨境電商的海外購(gòu)業(yè)務(wù)。

5年后的當(dāng)下，阿里和京東依舊在中國(guó)電商市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)地位，網(wǎng)易憑借考拉和嚴(yán)選打造出游戲之外的新主營(yíng)業(yè)務(wù)，而社交電商拼多多創(chuàng)下成立3年就IPO的紀(jì)錄。

就在幾天前，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯剛發(fā)表了年度股東信警告說(shuō)，由于亞馬遜的規(guī)模如此之大，股東們可以預(yù)期，當(dāng)公司嘗試新舉措時(shí)，或?qū)⒃斐伞皵?shù)十億美元的損失”。只是，相比亞馬遜在Fire智能手機(jī)上的失敗，亞馬遜中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)這些年更像是慢性自殺。

中國(guó)電商人員已有大調(diào)整

中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法再通過(guò)亞馬遜中國(guó)購(gòu)買(mǎi)第三方賣(mài)家的商品，但依舊可以通過(guò)亞馬遜購(gòu)買(mǎi)海外商品。國(guó)內(nèi)的賣(mài)家將不能通過(guò)亞馬遜將商品賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者，但依然可以通過(guò)海外購(gòu)面向海外進(jìn)行銷(xiāo)售。

亞馬遜強(qiáng)調(diào)自己始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期承諾，只是現(xiàn)在的重點(diǎn)是亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle以及亞馬遜云計(jì)算。

而在此之前，亞馬遜中國(guó)內(nèi)部一場(chǎng)人事調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，隸屬于電商的中國(guó)技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)被開(kāi)會(huì)通知，整個(gè)團(tuán)隊(duì)將會(huì)被保留，但是暫時(shí)也沒(méi)有什么業(yè)務(wù)可以做，要去尋找新的方向。

“相當(dāng)于就是給時(shí)間找出路吧?！庇衼嗰R遜中國(guó)內(nèi)部人士這樣告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

事實(shí)上，不僅僅是中國(guó)技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，中國(guó)電商業(yè)務(wù)的不少員工也將面臨人事調(diào)整，不少亞馬遜電商的員工已經(jīng)開(kāi)始找工作。有報(bào)道稱(chēng)，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁張文翊將離職，但是亞馬遜方面尚未對(duì)此作出回應(yīng)。

不過(guò)，有接近亞馬遜的人士透露，因?yàn)閬嗰R遜針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)調(diào)整已久，所以電商業(yè)務(wù)不會(huì)面臨太大的人事動(dòng)蕩，不少之前已經(jīng)內(nèi)部做過(guò)調(diào)整。

遲來(lái)的轉(zhuǎn)型

目前亞馬遜中國(guó)的官方APP中，一共有十個(gè)分類(lèi)。這次關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)將受到影響的只有精品超市和圖書(shū)兩個(gè)分類(lèi)。Kindle商店、海外購(gòu)以及美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本直郵等業(yè)務(wù)都不會(huì)受到影響。

2014年將國(guó)際牌定為未來(lái)的主打與方向之后，跨境電商成了亞馬遜在中國(guó)的高頻詞匯。

葛道遠(yuǎn)是亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)變革的主要執(zhí)行者。

2014年，他履新亞馬遜中國(guó)總裁的第一天就曾向亞馬遜中國(guó)的諸多高管拋出這樣一個(gè)問(wèn)題，“為什么消費(fèi)者要來(lái)亞馬遜中國(guó)購(gòu)物?”而最終列出的眾多理由中第一個(gè)就是亞馬遜的國(guó)際化背景。此后，國(guó)際品牌以及海外購(gòu)的項(xiàng)目成為亞馬遜中國(guó)最重要的一個(gè)優(yōu)先次序。與此同時(shí)，亞馬遜中國(guó)也開(kāi)始努力展示自己更為“激進(jìn)”的一面。

“我們?cè)谥袊?guó)的這種存在是為了做兩件事情，一是更好地利用這個(gè)機(jī)會(huì)給中國(guó)的客戶(hù)帶來(lái)全世界的產(chǎn)品，二是讓中國(guó)大、小公司都有機(jī)會(huì)把它們的產(chǎn)品和服務(wù)提供給世界上其他的地方。”亞馬遜中國(guó)前任總裁葛道遠(yuǎn)2015年接受第一財(cái)經(jīng)采訪的時(shí)候，已經(jīng)對(duì)亞馬遜在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)作出了上述定位。

最為直接的表現(xiàn)形式是亞馬遜中國(guó)推出了“海外購(gòu)閃購(gòu)”業(yè)務(wù)。

按照亞馬遜方面的表述，閃購(gòu)模式意味著中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的海外爆款商品將由亞馬遜預(yù)先備貨至保稅倉(cāng)，消費(fèi)者下單后，所有訂單可以實(shí)現(xiàn)快速清關(guān)，享受與本地購(gòu)物無(wú)差別的平均3天的物流配送，甚至快到當(dāng)日就能送達(dá)。

此外，亞馬遜還統(tǒng)一亞馬遜中國(guó)和亞馬遜“海外購(gòu)”的登錄賬號(hào)，提供購(gòu)物車(chē)功能并實(shí)現(xiàn)更多本地化的支付方式。

葛道遠(yuǎn)依然清晰地記得他剛?cè)肼毜臅r(shí)候來(lái)自亞馬遜中國(guó)團(tuán)隊(duì)的“煩惱”——決策過(guò)程太過(guò)冗長(zhǎng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)總是等著被告知去做什么。

“一定要表現(xiàn)得足夠果斷。亞馬遜的運(yùn)作方式和我此前任職過(guò)的外資公司并不一樣，首先不會(huì)有總部告訴你要怎么做。對(duì)于中國(guó)的戰(zhàn)略和規(guī)劃是由亞馬遜中國(guó)的團(tuán)隊(duì)自己去定義、執(zhí)行，并且由中國(guó)的團(tuán)隊(duì)決定需要向總部申請(qǐng)什么資源?！弊尭鸬肋h(yuǎn)感到滿(mǎn)意的是，在過(guò)去的這段時(shí)間中，亞馬遜中國(guó)快速而獨(dú)立地做了很多決策，哪怕并不是所有的決策都是正確的。

作為葛道遠(yuǎn)的接班人，張文翊上任的時(shí)候，態(tài)度已經(jīng)從“激進(jìn)”變成了“不惜一切代價(jià)”。

張文翊在2016年曾公開(kāi)表態(tài)要不惜一切代價(jià)借重其背后的全球化平臺(tái)來(lái)發(fā)展其跨境電商業(yè)務(wù)。但這對(duì)于2014年才找準(zhǔn)自己定位的亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)而言，一切都已經(jīng)太晚了。

近幾年來(lái)亞馬遜市場(chǎng)份額迅速丟失。根據(jù)艾瑞全球的數(shù)據(jù)，阿里巴巴和京東已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)電商市場(chǎng)超過(guò)80%的份額。

虞堅(jiān)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“在我們所監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)中，亞馬遜在中國(guó)的快消品市場(chǎng)占比連1%都不到?，F(xiàn)在品牌的營(yíng)銷(xiāo)資源智慧投放在頭部的兩三家，亞馬遜中國(guó)沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

虞堅(jiān)指出，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)還是在于能夠提供國(guó)外亞馬遜網(wǎng)站豐富的商品，但很多中國(guó)的品牌如今也擁有了海外的旗艦店，它們大多數(shù)都是在天貓和京東，以及網(wǎng)易考拉等亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此前還有傳言稱(chēng)亞馬遜中國(guó)的跨境業(yè)務(wù)將和網(wǎng)易考拉合并。對(duì)此，亞馬遜和網(wǎng)易方面也都拒絕做出評(píng)論。

“中國(guó)電商業(yè)務(wù)對(duì)亞馬遜而言只是很小的一部分?！庇輬?jiān)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“亞馬遜在亞洲市場(chǎng)普遍偏弱，唯一表現(xiàn)比較強(qiáng)勁的是日本市場(chǎng)?！?/p>

針對(duì)亞馬遜跨境電商未來(lái)的發(fā)展，虞堅(jiān)認(rèn)為，亞馬遜的跨境電商口碑不錯(cuò)，而且中國(guó)消費(fèi)者有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)亞馬遜全球網(wǎng)站商品的需求，因此亞馬遜很有可能會(huì)保留這部分業(yè)務(wù)。

(來(lái)源：第一財(cái)經(jīng))

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