亞馬遜大賣店鋪廣告推廣案例分析-ESG跨境

為了讓新手賣家能夠更快地對(duì)廣告推廣有一定的了解，本文分享Charlotte Pendry 整體廣告推廣策略案例，希望能夠?qū)?a href="/platform/Amazon?ref=news">亞馬遜廣告投放和策略的制定帶來一些啟發(fā)和幫助。

Charlotte Pendry 2014 年在亞馬遜開店初始，與其他大多數(shù)賣家一樣，使用亞馬遜廣告的商品推廣功能來幫助自己的商品獲得流量和提升轉(zhuǎn)化他們的銷量在接下來的 5 年里快速增長，但在 2017 年開始放緩趨平，眼看著往上不停增長的只有廣告里的ACOS 值

他們的廣告之前也未“持續(xù)在線”過

• 為了提高流量，Charlotte Pendry 在 2017 年的圣誕節(jié)期間上線了一波展示廣告，推廣他們的冬季女裝夾克

• 與其他賣家一樣，Charlotte Pendry 最初以為展示廣告只是為了在旺季用來促銷，所以當(dāng)他們?cè)?2017 年年底通過展示廣告帶來大量銷售增長后，在 2018 年的 1 月份停止了展示廣告的投放

• 在 2018 年初，Charlottee Pendy 只開啟了搜索廣告，而且把廣告投放的目標(biāo)只設(shè)定為追轉(zhuǎn)化。然而 1 月份這波廣告并沒有給整體銷量帶來任何持續(xù)增長，也沒有把新的 ASINs 帶起來，因?yàn)檫@些新 ASINs 本身在品類里還并不具有競爭力

在遭遇流量瓶頸期時(shí)，他們使用了“搜索+展示持續(xù)在線”的策略

• 使用展示廣告的“動(dòng)態(tài)電商創(chuàng)意”，定向投放給最近看過他們的ASINs 但沒有下單購買的人，提醒這些用戶去添加購物車或是去完成購買

• 在此期間，針對(duì)展示廣告所投放的 ASINs 提供促銷 coupons，這樣 coupons 信息會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在展示廣告的創(chuàng)意圖內(nèi)，提升點(diǎn)擊

• 在用戶搜索時(shí)，使用商品推廣和品牌推廣來抓住這些用戶的流量收口，促進(jìn)她們的最后轉(zhuǎn)化

• 為了提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的購買意向，他們緊接著開始了一波目標(biāo)定為 Consideration 的展示廣告投放，針對(duì)該品類里處于考慮購買階段的年輕女性來傳達(dá)他們品牌故事，強(qiáng)調(diào)該品牌的穿搭可以如何幫助她們建立自信

• 至此該品牌開始重新審視、搭建和完善自己的品牌旗艦店，在旗艦店里積極傳達(dá)品牌故事，統(tǒng)一品牌形象，而是不是簡單地羅列產(chǎn)品

• 他們開始使用展示廣告的全尺寸創(chuàng)意圖來為自己的品牌旗艦店精準(zhǔn)導(dǎo)流，定向投放給那些曾經(jīng)只看過自己競品 ASINs、但還沒了解過 Charlotte Pendry 的用戶，目的是讓這些全新的用戶接觸這個(gè)品牌，增加她們對(duì)這個(gè)品牌的購買意愿。

截至 2018 年 Q3，通過以上的兩步策略，Charlotte Pendry 的銷量已經(jīng)超越了去年全年，但是他們并沒有從此停下來，而是持續(xù)進(jìn)行整體廣告策略的進(jìn)階，將目標(biāo)人群從“有購買意向的人”拓展至“潛在消費(fèi)者”，提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知-通過展示廣告的管理投放，Charlotte Pendry 利用亞馬遜“消費(fèi)者分析”工具清晰地看到了自己的用戶畫像，分析出自己的用戶是年齡處在 18-35 歲的女性，她們喜歡化妝、喜歡看浪漫喜劇電影等。根據(jù)這些畫像，Charlotte Pendry 拍攝制作了一條 10 秒的視頻，向年輕女性傳達(dá) Charlotte Pendy 品牌理念里健康、時(shí)尚、自信向上的生活方式，并且定向投放給亞馬遜用戶里符合上述生活方式定義、但卻還沒有開始購買時(shí)尚服飾的用戶

• Charlotte Pendry 不僅僅銷售時(shí)尚女裝，他們的品牌還有其他產(chǎn)品線，銷售床上用戶、箱包和配飾等

• 在亞馬遜廣告管理咨詢的協(xié)助下，他們創(chuàng)建了獨(dú)立的一條品牌 Loyalty 投放計(jì)劃，定向投放給那些過去 6 個(gè)月內(nèi)買過他們品牌女裝的人群，促使她們回來購買 Charlotte Pendry 的其他產(chǎn)品如鞋子、床品和針織衫等，提高用戶的復(fù)購率和品牌粘性

結(jié)果

• 品牌詞搜索量提高：隨著越來越多的用戶知道了這個(gè)品牌，品牌詞”Charlotte Pendry”在亞馬遜上的搜索量提升了 18%

• 用戶池持續(xù)增長：增加了 11%的全新購物者，在三個(gè)月內(nèi)將獲客成本從$1.66 降低到了$0.11

• Video In Search 的進(jìn)一步推動(dòng)：VIS 的投放讓該賣家增加了額外 22%的點(diǎn)擊。由于視頻內(nèi)容非常具有吸引力，他們的 VIS 廣告點(diǎn)擊率高達(dá) 5.83%，相比之前的常規(guī)廣告高出 570%

• 品牌投入促進(jìn)銷量提升：截至 2018 年 Q3 銷量已超越 2017 年全年，實(shí)現(xiàn)了 56%的年銷量增長

注：根據(jù)賣家要求，該案例分享里使用了虛擬的 Charlotte Pendry 品牌名來取代其真實(shí)品牌名

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