跨境電商賣家借力亞馬遜平臺掘金日本市場-ESG跨境

“我們的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷，都會根據(jù)日本市場的特點，做出策略性調(diào)整?！毙谰S發(fā)（WORTHFIND）的會議室里坐著CEO李佳松和他的團隊，白板上畫著日本市場與其他海外市場的差異，這個善于鉆研和總結(jié)的團隊正研究著如何改進和完善目標海外市場的本地化策略。自2014年進軍日本市場以來，這是無數(shù)次大大小小的“本地化海外發(fā)展策略”會議之一。

亞馬遜是廣受日本客戶信任的品牌，亞馬遜日本也是日本電商市場第一大電商站點，市場份額及PC端流量均排名第一。作為全球第三大經(jīng)濟體，也是世界第三大電商市場，日本互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高達94%，網(wǎng)購人口占總?cè)丝?5%。在亞馬遜全球開店的“快車”上，收獲了征服紅?！獨W美市場的快感之后，欣維發(fā)團隊自然而然開始考慮藍海市場的潛力和機會。于是，在有了一定的品牌積淀和成熟的海外運營能力的前提下，欣維發(fā)開始于2014年堅定地進軍日本市場，并仔細制定和實施精確和本地化戰(zhàn)略。

欣維發(fā)成立于2005年，早期以傳統(tǒng)出口貿(mào)易為主，主要產(chǎn)品包括時尚箱包、旅行包袋、戶外背包等。 經(jīng)過不斷摸索，欣維發(fā)最終確定打造“極致獨特”的品牌路線，定位于熱愛復(fù)古潮流的年輕女性。2012年上線亞馬遜是欣維發(fā)發(fā)展歷史中的重要轉(zhuǎn)折點——欣維發(fā)成功轉(zhuǎn)型，從一個傳統(tǒng)的外貿(mào)出口商發(fā)展成新型的跨境電商出口企業(yè)，并樹立了品牌。這改變了公司的戰(zhàn)略格局，也讓管理團隊更明確未來的發(fā)展方向。從2014年進軍日本市場以來的4年里，欣維發(fā)創(chuàng)造了其出海歷史中單個國家站點發(fā)展最迅猛的記錄。在助力欣維發(fā)實現(xiàn)日本市場的拓展中，亞馬遜全球開店總是在最關(guān)鍵的需求點“鼎力相助”，與賣家并肩作戰(zhàn)。

不同國家的文化差異導(dǎo)致各地消費者對產(chǎn)品需求各有不同。欣維發(fā)最開始將其歐美的產(chǎn)品同步上線到日本時便發(fā)現(xiàn)這根本不奏效，因為日本市場呈現(xiàn)強烈的差異化?！笆紫龋覀儼l(fā)現(xiàn)時尚元素在日本市場并不像其在歐美市場一樣受歡迎”，欣維發(fā)CEO李佳松回憶說；“其次，由于體型差異，歐洲款式對于日本消費者來說過大。然而，旅行包系列在上線日本市場時便大受歡迎，原因在于產(chǎn)品設(shè)計符合日本消費者的收納習(xí)慣，可以讓一切看上去井然有序。”因此，“不照搬其他市場的產(chǎn)品策略”是欣維發(fā)進入新市場的“黃金守則”。

欣維發(fā)借助亞馬遜提供的選品服務(wù)，更有針對性地選擇適合的品類和產(chǎn)品以增長業(yè)務(wù)，以及根據(jù)亞馬遜提供的本地化市場洞察，欣維發(fā)針對日本市場的特點不斷改進產(chǎn)品，培養(yǎng)忠實消費群體。欣維發(fā)每年堅持將8%的營收投入到產(chǎn)品研發(fā)中，并設(shè)立海外運營中心，讓產(chǎn)品更契合日本文化和消費者的需求?，F(xiàn)有的研發(fā)團隊坐標于多個城市，有廈門、廣州和歐美國家城市等。大量的研發(fā)投入體現(xiàn)在了卓爾不群的產(chǎn)品功能和設(shè)計上，這讓欣維發(fā)收獲了越來越多日本買家關(guān)注，帶來了其產(chǎn)品流量和轉(zhuǎn)化率的提高，其中轉(zhuǎn)化率相較于以前足足提高了兩倍，并擁有了復(fù)購率和溢價空間“雙高”的明顯優(yōu)勢。

從拍攝風(fēng)格，到營銷調(diào)性，欣維發(fā)從亞馬遜站內(nèi)廣告到站外推廣都力求精準符合日本市場，因此借助亞馬遜培養(yǎng)了一群非常忠實的粉絲。亞馬遜日本站點早期的“a+圖文描述”提供了十分人性化的體驗，也是日本站非常領(lǐng)先的功能之一。通過該功能的引導(dǎo)，公司開始關(guān)注并推出高質(zhì)量、視覺化的產(chǎn)品解讀和適合日本消費者瀏覽的最佳布局方式，通過追求精準的“視覺接觸”契合度，最終將轉(zhuǎn)化率提升了15%。欣維發(fā)還借助亞馬遜大促活動的流量實現(xiàn)了業(yè)務(wù)突破性增長。亞馬遜不僅有全球性的大促節(jié)日Prime Day和Black Friday，還針對日本特有的文化節(jié)日和季節(jié)性節(jié)慶打造了諸多促銷機會。欣維發(fā)堅持將亞馬遜的推廣契機和工具與自身產(chǎn)品特色結(jié)合，力求得到最大化產(chǎn)出。

日本消費者對質(zhì)量和品質(zhì)的“苛求”可以說是舉世聞名。欣維發(fā)為了更好地深耕日本市場，積極通過亞馬遜評論、郵件和社交媒體等渠道傾聽日本客戶意見，根據(jù)他們的反饋不斷更新迭代產(chǎn)品、改進工藝并精細化日本消費者畫像，同時尋找和解決日本客戶的痛點?！霸谶m應(yīng)日本市場的過程中，亞馬遜的用戶評價收集了大量的客戶反饋，很好的幫助我們?nèi)ヲ炞C產(chǎn)品的改進是否被消費者接受。站內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)還能幫我們測試產(chǎn)品上線的情況是否符合日本消費者的需求。”欣維發(fā)CEO李佳松十分開心能夠通過亞馬遜推出的服務(wù)和功能看到團隊的努力有所回報。

欣維發(fā)團隊非常樂于仔細閱讀日本消費者的評價。日本消費者不僅對品質(zhì)有著嚴苛的要求，而且會非常認真的寫下他們的體驗，并非常誠懇的提出寶貴建議。比如有顧客建議開發(fā)受女性青睞的色系的產(chǎn)品；有顧客特意在大雨中測試產(chǎn)品的防水等級是否達標，并在留言中指出所購產(chǎn)品離所宣稱的五級防水差了一級；有顧客專門測試容量升數(shù)，錯誤即給予糾正，正確即給予贊賞。

“這些類似例子在日本站不勝枚舉，這個過程中讓我們深刻感受到日本買家就像是我們的朋友、我們的嚴師，十分用心地督促我們成為更好的賣家，讓我們的產(chǎn)品越來越專業(yè)。每當我們進行產(chǎn)品研發(fā)時，都會考慮日本消費者如何感受和評價。這個過程中也讓我們感受到貝索斯的‘顧客至尚’觀點：我們開會時，會議室永遠要留出一個最重要的位置給顧客?！毙谰S發(fā)CEO李佳松不禁有感而發(fā)。

欣維發(fā)能快速響應(yīng)日本市場的需求和變化，其高效的運營能力離不開亞馬遜服務(wù)團隊的全力支持。欣維發(fā)始終與亞馬遜團隊保持充分溝通，遇到問題能在第一時間得到亞馬遜全球開店服務(wù)團隊的解決和處理，切實做到及早發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

欣維發(fā)在物流、選品、營銷和培訓(xùn)等多個方面游刃有余，這得益于亞馬遜提供的一整套服務(wù)方案。亞馬遜疏通了包括物流和倉儲等跨境電商最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幫助欣維發(fā)解決了在海外運營過程中遇到的各種困難和問題。作為亞馬遜日本站特色資源之一，日本高密度覆蓋的亞馬遜物流（FBA）幫助欣維發(fā)建立當?shù)貍}儲解決配送，不僅大大節(jié)約成本還讓欣維發(fā)無須擔(dān)心物流，可以專注于產(chǎn)品、服務(wù)和營銷。

欣維發(fā)運用亞馬遜多樣化的工具，不僅在日本市場實現(xiàn)了產(chǎn)品改進和推廣，還努力追求品牌溢價能力和復(fù)購率的長遠增長。店鋪洞察（Store Insight）讓賣家可以更有效率地追蹤品牌建設(shè)情況；優(yōu)惠券（Coupon）服務(wù)幫助賣家為消費者提供更多形式的優(yōu)惠；“服務(wù)+”讓賣家全面提升店面運營與業(yè)務(wù)拓展能力，并優(yōu)化銷售業(yè)績；站外廣告投放測試幫助亞馬遜和賣家提升流量，這些都能讓欣維發(fā)最大化發(fā)揮自身優(yōu)勢實現(xiàn)高效運營和發(fā)展，贏得更多消費者青睞。

欣維發(fā)作為“取經(jīng)者”給拓展日本市場的賣家提供了寶貴經(jīng)驗。為了更好的幫助中國賣家拓展日本市場，并解決目前賣家在語言、選品、運營等方面的實際需求，亞馬遜全球開店發(fā)布了“贏在日本”新業(yè)務(wù)策略，針對中國賣家在日本市場所面臨的痛點推出有效業(yè)務(wù)舉措，助力賣家拓展日本市場，打造享譽日本的中國品牌

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