亞馬遜重寫征服廣告教科書-ESG跨境

你剛從健身房回家，發(fā)現(xiàn)你的少年清理了你的能量棒。討厭鬼。你拿一個(gè)花生醬和果凍三明治來緩解饑餓感，然后決定通過在網(wǎng)上訂購新的酒吧來避免未來的剝奪。

您通常會(huì)購買Clif Bars，因此您在亞馬遜搜索中輸入品牌名稱并開始下訂單 - 但就在您點(diǎn)擊“立即購買”按鈕時(shí)，您會(huì)注意到頂部的Quest Nutrition酒吧廣告搜索頁面，吸引你的另一個(gè)令人信服的選擇。酒吧看起來很開胃，他們得到多星級(jí)的顧客評(píng)論 - 最重要的是 - 你可以以便宜的價(jià)格買到它們。點(diǎn)擊一下，Quest已經(jīng)從Clif Bar的人那里獲得了您的業(yè)務(wù)。

在像亞馬遜這樣充滿活力的市場(chǎng)中，現(xiàn)在所有電子商務(wù)交易中都有驚人的 50%，這種類型的最后一分鐘產(chǎn)品交換可供選擇。亞馬遜讓廣告客戶能夠提供實(shí)時(shí)促銷，有針對(duì)性的折扣以及突出顯示的客戶評(píng)論，這些評(píng)論可以非常有效地說服購物者在購買渠道的最后階段選擇替代產(chǎn)品。

每個(gè)營銷人員的夢(mèng)想都是直接從競爭中搶奪銷售。如果買家繼續(xù)長期轉(zhuǎn)向新品牌，該公司已經(jīng)推出了營銷政變。乘以成千上萬的客戶，結(jié)果是實(shí)際市場(chǎng)份額發(fā)生了變化。

這通常被稱為“征服廣告”。亞馬遜開發(fā)了獨(dú)特的強(qiáng)大工具，品牌可以為此目的使用 - 而不僅僅是客戶即將購買特定產(chǎn)品。這些實(shí)時(shí)廣告工具可以鼓勵(lì)對(duì)已有品牌或積極的新人進(jìn)行大規(guī)模轉(zhuǎn)變。這一切都取決于誰最好地利用亞馬遜強(qiáng)大的廣告功能。

上升到頂部

一些客戶前往亞馬遜尋找熟悉的品牌，同時(shí)保持對(duì)其他可能性的開放。更大比例的購物者更容易被說服，因?yàn)樗麄冊(cè)絹碓蕉嗟乩檬袌?chǎng)來按類別研究和比較價(jià)格，尋找像“花園軟管”這樣的術(shù)語，而不是品牌。

據(jù)eMarketer稱，超過46%的消費(fèi)者開始在亞馬遜上進(jìn)行在線產(chǎn)品搜索，相比之下，34 %的消費(fèi)者 開始使用谷歌。當(dāng)客戶搜索類似產(chǎn)品時(shí)，品牌可以配置其亞馬遜廣告。更廣泛地說，當(dāng)人們?cè)谌魏萎a(chǎn)品的特定類別中搜索時(shí)，他們可以將廣告設(shè)置為顯示。

例如，當(dāng)用戶在亞馬遜搜索“銷售的筆記本電腦”時(shí)，他們不僅可以找到熟悉且相對(duì)昂貴的Apple機(jī)器的圖像，而且還可以找到獲得強(qiáng)大客戶評(píng)價(jià)的聯(lián)想和惠普型號(hào)的列表，訂購時(shí)間不到一半蘋果價(jià)格。

在亞馬遜搜索引擎中輸入“女式牛仔褲10碼”，Levi's Signature牛仔褲出現(xiàn)在有機(jī)結(jié)果的頂部。消費(fèi)者在其上方看到了由Pajama Jeans銷售的“舒適時(shí)尚彈力牛仔褲”的全屏“贊助品牌”廣告 - 包括具有競爭力的價(jià)格和來自消費(fèi)者的數(shù)百條積極評(píng)價(jià)。即使是忠誠的Levi's客戶也可能會(huì)嘗試大小。

對(duì)于競爭類別中流行的無品牌術(shù)語，如女性服裝，這些頂級(jí)的“贊助品牌”單位具有很強(qiáng)的競爭力，因?yàn)樗鼈儗⒂脩舯┞对陧撁骓敳康南嚓P(guān)品牌或產(chǎn)品之前 - 甚至是有機(jī)結(jié)果之前。這對(duì)于那些希望捍衛(wèi)自己地盤的新品牌或老牌品牌來說非常有用。

最后一分鐘重定向

對(duì)于營銷人員而言，沒有什么比在最后一刻吸引客戶遠(yuǎn)離競爭對(duì)手更有價(jià)值了。亞馬遜通過提供運(yùn)行有針對(duì)性的廣告的選項(xiàng)使這一策略成為可能，該廣告在客戶退房之前為客戶提供了替代產(chǎn)品的一瞥。

例如，顧客即將采取最后步驟購買Little Tikes玩具廚房套裝可能會(huì)看到Melissa&Doug的“Chef's Pretend Play Toy Kitchen”的廣告出現(xiàn)在同一頁面上。通過4.5星評(píng)價(jià)和更低價(jià)格促銷選項(xiàng)的適時(shí)廣告可以在更短的時(shí)間內(nèi)完成銷售，而不是點(diǎn)擊鼠標(biāo)，這是Melissa&Doug近年來在渴望尋找的父母中飆升的原因之一一種解雇孩子想象力的低技術(shù)方式。

大多數(shù)購物者不會(huì)來亞馬遜致力于特定品牌。亞馬遜廣告公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Bobby Agarwal表示，百分之八十的受訪者使用亞馬遜 發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或品牌。這些客戶不僅僅對(duì)替代品持開放態(tài)度; 他們正在積極尋找比他們?cè)趯?shí)體店或其他在線目的地找到的物品更便宜或質(zhì)量更好的物品。

許多亞馬遜客戶在他們即將購買之前保持他們的選擇。這就是為什么他們從亞馬遜而不是品牌的專有網(wǎng)站開始。這也是為什么征服廣告在亞馬遜上是一個(gè)特別富有成效的策略。

根據(jù)CNBC引用的BloomReach調(diào)查顯示，即使購物者在品牌網(wǎng)站上找到他們想要的東西，其中90%的人會(huì) 比較價(jià)格與訪問亞馬遜。對(duì)于一個(gè)好的交易來說永遠(yuǎn)不會(huì)太遲 - 特別是在最后一刻的時(shí)候。

互聯(lián)網(wǎng)廣告

如果您在午餐期間曾在網(wǎng)上購買過一雙跑步運(yùn)動(dòng)鞋，然后注意到耐克和阿迪達(dá)斯的廣告幾乎出現(xiàn)在您訪問過的每個(gè)網(wǎng)站上，那么您并不孤單。雖然重新定位的廣告本身就是一種既定的策略，但越來越多的電子商務(wù)零售商正在亞馬遜中使用這種有針對(duì)性的廣告策略，使他們甚至可以在到達(dá)結(jié)賬線之前聯(lián)系到消費(fèi)者。

亞馬遜在產(chǎn)品搜索和客戶交易方面擁有越來越多的數(shù)據(jù)已經(jīng)不是什么秘密了。廣告客戶可以通過將廣告定位到搜索某些產(chǎn)品的亞馬遜用戶或者之前從競爭對(duì)手那里購買過的廣告來利用這一優(yōu)勢(shì)。

例如，健身配件公司Yogaland可能會(huì)對(duì)已經(jīng)搜索過或曾經(jīng)購買過瑜伽墊的亞馬遜用戶感興趣?；蛘?，品牌可能會(huì)更進(jìn)一步采取這種策略，并針對(duì)購買或研究其競爭對(duì)手Gaiam制造的產(chǎn)品的購物者。

許多直接面向消費(fèi)者的初創(chuàng)公司已經(jīng)建立了顯著的市場(chǎng)份額，部分歸功于這些類型的亞馬遜廣告策略 - 這些方法允許他們將相對(duì)不知名的品牌放在更關(guān)注價(jià)值和評(píng)論的客戶面前而不是名稱識(shí)別。

許多客戶現(xiàn)在都在積極尋找符合他們的期望和價(jià)格點(diǎn)的產(chǎn)品，他們不再害怕冒險(xiǎn)在不知名的品牌上。亞馬遜過去幫助他們找到了很棒的產(chǎn)品，所以他們繼續(xù)信任他們?cè)诰W(wǎng)站上看到的東西。

品牌偏好方面的開放性只會(huì)在未來幾年內(nèi)增長，特別是作為Z世代的購物者 - 數(shù)字本地人，他們手中拿著手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)作為他們的購物中心 - 建立職業(yè)和購買力量。

在競爭日益激烈的電子商務(wù)環(huán)境中，利用亞馬遜工具和數(shù)據(jù)的公司可以預(yù)測(cè)何時(shí)以及如何吸引客戶的注意力。這既需要營銷人員識(shí)別趨勢(shì)和機(jī)會(huì)的能力，也需要一定程度的組織敏捷性來快速有效地對(duì)其采取行動(dòng)?？梢愿l繁地在這里執(zhí)行的品牌將移動(dòng)到結(jié)賬行的前端，并更好地定位自己以便購物的未來。

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