亞馬遜虛假評論猖狂，將引入“一鍵式”評分-ESG跨境

虛假評論仍然存在于亞馬遜上，但是占主導(dǎo)地位的在線購物平臺最近進(jìn)行了重大更改，可能會淹沒它們。

去年下半年，這家在線零售商悄悄地為產(chǎn)品評論引入了“一鍵式”評分，這使得購物者無需撰寫評論就可以提供星級評分。

這一變化已經(jīng)導(dǎo)致整體客戶反饋的增加，這是亞馬遜相對于許多最大的實體競爭對手的競爭優(yōu)勢。該公司表示，新產(chǎn)品將很快在亞馬遜上產(chǎn)生反饋，這對于新品牌和新賣家可能是一個福音。但是一些行業(yè)觀察家認(rèn)為，這一變化的另一個間接影響將是真實評級的顯著提高，這將使虛假評論更難以突破噪音。

“隨著評分?jǐn)?shù)量的增加，客戶可以看到更大的評分范圍，從而獲得更準(zhǔn)確的評分，” Flywheel Digital的聯(lián)合創(chuàng)始人帕特里克·米勒（Patrick Miller）說，該機構(gòu)幫助大型消費品牌在亞馬遜上銷售?！皩τ谄放苼碚f，這意味著黑帽子評論俱樂部和賣家的影響較小，因為假評論占合法評論的比例應(yīng)降低。”

隨著消費者越來越多地在網(wǎng)上購物，越來越多的假冒產(chǎn)品評論吸引了媒體，監(jiān)管機構(gòu)和亞馬遜本身的關(guān)注。去年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）提起了第一起涉及付費虛假評論的案件，解決了針對亞馬遜賣家購買假五星級評論以補充減肥的投訴。在過去的五年中，亞馬遜還至少提起了五起與假審查計劃有關(guān)的訴訟。一方面，虛假的正面評論只會導(dǎo)致購買劣質(zhì)商品并引起購物者的不信任。但是在某些類別中，對壞的或有缺陷的產(chǎn)品進(jìn)行討人喜歡的審查可能會很危險。

新的一鍵式功能要求客戶為產(chǎn)品選擇一到五顆星。僅對從亞馬遜實際購買了商品的客戶（“經(jīng)過驗證的”買家）可用。由于亞馬遜確實允許未經(jīng)驗證的買家提出書面評論，僅此障礙就構(gòu)成了一個障礙，這將使新的評分系統(tǒng)更難應(yīng)對。隨著新的評級功能吸引越來越多來自經(jīng)過驗證的買家的反饋，計劃者購買足夠多的偽造評論以試圖打破噪音的代價將變得更加昂貴。

“亞馬遜購買產(chǎn)品的顧客提供反饋的越多，星級就越能準(zhǔn)確反映所有購買者的體驗，”亞馬遜發(fā)言人安吉·紐曼（Angie Newman）如此評價，而未直接引用虛假評論。

亞馬遜并未提供有關(guān)如何計算產(chǎn)品總體星級的許多細(xì)節(jié)，只是說它不是簡單的平均數(shù)，而是使用“機器學(xué)習(xí)的模型”，其中考慮了諸如評級或評論的最新程度以及無論是經(jīng)過驗證的購買。尚不清楚一鍵式評級在這些模型中是否會像書面評論一樣重。

但是，新的評分系統(tǒng)并不是萬無一失的，因為一些虛假的審查計劃者可以解決“經(jīng)過驗證的購買”要求。一種流行的方法是在私人Facebook團(tuán)體中招募買家，并承諾在購物者出示書面五星級評價的證據(jù)后通過PayPal退還購買者的款項。同時，如果一鍵式反饋功能增加了客戶反饋的總量，那么這些策劃者將不得不購買更多的假評論來對其產(chǎn)品的評分產(chǎn)生影響，這似乎是合乎邏輯的。

但是，對于引入簡單星級評定會對書面評論產(chǎn)生什么影響，還有其他擔(dān)憂。行業(yè)專家說，通常只有大約0.5％到3％的客戶會對在線購買的產(chǎn)品進(jìn)行評論或評分。在線客戶的評分和評論雖然并不完美，但確實會影響產(chǎn)品購買決策。但是，如果更多的當(dāng)前審稿人選擇只留下一鍵式評級，那么重要的環(huán)境可能會受到影響。

PowerReviews首席執(zhí)行官馬特·穆格（MattMoog）說：“好處是，他們會獲得更多的反饋，只要做得正確，也許就可以代表整個買家群體?！毕M品牌?！叭秉c是描述性較差。”

新的一鍵式系統(tǒng)還有其他缺點要考慮?，F(xiàn)在，購物者必須做一些工作才能確定實際上有多少條總體客戶反饋是書面評論，因為產(chǎn)品頁面頂部列出的數(shù)字現(xiàn)在是總體評分和評論的總和。西北大學(xué)麥迪爾學(xué)院Spiegel研究中心執(zhí)行董事湯姆·科林格（Tom Collinger）表示，消費者對產(chǎn)品或產(chǎn)品類別的風(fēng)險厭惡程度越高，他們閱讀書面評論的可能性就越大，該研究針對此類問題進(jìn)行了深入研究。在線評分和評論。詹姆斯·湯姆森（James Thomson）補充說，在亞馬遜上銷售的品牌和第三方商家在查看競爭對手產(chǎn)品的評論時，也會依靠書面反饋來確定自己產(chǎn)品或機會的問題。

湯姆森說：“如果您想給整個市場提供更多的反饋意見，那么亞馬遜就成功了?！?“問題在于它不是有用的反饋?！?br>
但是，亞馬遜因進(jìn)行更改然后根據(jù)其產(chǎn)生的行為及其意想不到的副作用進(jìn)行試驗和更改方法而聞名。因此，亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中的一些人預(yù)測還會有進(jìn)一步的變化。

電子商務(wù)軟件公司Seller Labs的高管JeffCohen說：“最終，亞馬遜試圖消除人們撰寫評論的麻煩?！?“他們解決了單個目標(biāo)，并且沒有對他們正在做的事情過于復(fù)雜。我的猜測是還會有更多變化?！?/p>

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