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亞馬遜運(yùn)營(yíng)中的廣告投放平衡策略和建議

2021-07-09

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面對(duì)關(guān)鍵詞自然排名已經(jīng)靠前的情況下，廣告的競(jìng)價(jià)和預(yù)算該怎樣設(shè)置呢？

有同學(xué)反饋，產(chǎn)品的自然排名已經(jīng)在首頁(yè)前幾名時(shí)，在整個(gè)訂單比例中，自然流量帶來的訂單占比多，廣告出單占比少，本著獲取更多訂單收獲更多利潤(rùn)的目的，自己試著把廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算都提高了，但結(jié)果是廣告訂單多了，自然流量帶來的訂單卻減少了，總體收益反而沒有之前的好。

這位同學(xué)的問題是：

1. 面對(duì)關(guān)鍵詞自然排名已經(jīng)靠前的情況下，廣告的競(jìng)價(jià)和預(yù)算該怎樣設(shè)置呢？

2. 在這種情況下，如果想提升訂單量，該怎樣操作呢？

在解答問題之前，我想先談?wù)勌釂栔械耐瑢W(xué)講述的狀況本身：提高廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算，廣告訂單增多的同時(shí)，自然訂單數(shù)量減少，總訂單量維持在和之前差不多的區(qū)間徘徊。

我相信遇到類似狀況的賣家不在少數(shù)。

為什么會(huì)這樣呢？

原因在于亞馬遜系統(tǒng)內(nèi)的流量分配機(jī)制，從N多產(chǎn)品和店鋪的打造體驗(yàn)中，我們能夠明顯的感受到，亞馬遜有流量分配均衡原則和單品/單店鋪的流量瓶頸限制。（雖然亞馬遜沒有這么說，但當(dāng)你運(yùn)營(yíng)得越久，操盤的產(chǎn)品越多，這種體感會(huì)越明顯）。

一般來說，對(duì)于單品，如果廣告流量多，在當(dāng)時(shí)特定的情況下，自然流量和單量就會(huì)被抑制；同樣的，在一個(gè)變體的Listing中，子體A出單多時(shí)，子體B出單就會(huì)減少，在店鋪內(nèi)，A產(chǎn)品出單多，B產(chǎn)品出單就可能變少。

在運(yùn)營(yíng)中，你可以很明顯的感受到類似上述的這種情況，這就要求我們要把握好平衡的藝術(shù)，即要理解和接受亞馬遜系統(tǒng)的這種限制，當(dāng)流量遇到瓶頸時(shí)不過度投放廣告浪費(fèi)錢。

但與此同時(shí)，我的建議是，也要掌握突破當(dāng)前的流量天花板的藝術(shù)。我在實(shí)測(cè)中得出的一個(gè)結(jié)論是，當(dāng)你能夠把其中一款（或多款）產(chǎn)品的BSR排名推得足夠高，你店鋪的總體流量水平也會(huì)逐步上升。

比如，原本你的產(chǎn)品A的BSR排名是20左右，每天出50單左右，產(chǎn)品B排名和銷量都靠后，一天出10單左右，這種情況下，你想推動(dòng)產(chǎn)品B上升，經(jīng)過一番努力（投放廣告、站內(nèi)促銷等策略），產(chǎn)品B的銷量從10單上升到了30單，產(chǎn)品A卻遭遇了銷量下降，從50單下降到了30單左右，算下來，總單量還是60單左右。但在這種情況下，如果選擇先推產(chǎn)品A，把產(chǎn)品A的BSR排名推高到5名，銷量上升到100單，再來推產(chǎn)品B，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品B的銷量和排名上升的空間會(huì)更大，而店鋪的總單量也會(huì)突破原來的每天60單左右的瓶頸。

再來說文中的同學(xué)遇到的情況：提高了廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算，廣告訂單增多的同時(shí)，自然訂單減少了，總體盈利不如之前了，該怎么辦呢？

三種思路：

1、從運(yùn)營(yíng)要算總賬的角度，既然利潤(rùn)減少了，那可以嘗試著降低廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算，恢復(fù)到原來的狀況；

2、如果觀察當(dāng)前的廣告投入產(chǎn)出比依然是劃算的、盈利的，為了避免因?yàn)檎{(diào)整可能帶來的負(fù)面影響，也可以維持現(xiàn)在的狀況不變，雖然總盈利有減少，但總體還是盈利的，也就還可以接受；

3、如果想突破瓶頸，不妨在維持廣告現(xiàn)狀（已經(jīng)提高了競(jìng)價(jià)和預(yù)算）的情況下，從產(chǎn)品售價(jià)入手，結(jié)合自己的成本，對(duì)比同行售價(jià)，看是否能夠適當(dāng)降低售價(jià)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來突破銷量瓶頸，讓自己從現(xiàn)有的梯隊(duì)上升到更高層次的梯隊(duì)中去。

上述三點(diǎn)建議，可以作為當(dāng)你的關(guān)鍵詞排名已經(jīng)靠前時(shí)的廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算調(diào)整策略建議，以及在任何階段，當(dāng)你想提升訂單量突破當(dāng)前瓶頸時(shí)的思考方向。

在給孵化營(yíng)的同學(xué)上課的過程中，除了上述的建議之外，我還會(huì)特別提醒，運(yùn)營(yíng)過程中，要逐步減少對(duì)廣告的依賴。

如果關(guān)鍵詞自然排名已經(jīng)在前邊了，可以控制一下廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算，讓廣告適當(dāng)靠后就OK，另外，在打算增加廣告預(yù)算時(shí)，還應(yīng)該做一個(gè)假設(shè)：如果不增加（或者減少一部分）廣告預(yù)算，把這部分廣告成本的減少讓渡到單價(jià)上，把售價(jià)適當(dāng)調(diào)低，會(huì)不會(huì)有更多的訂單，獲得更好的排名，如果調(diào)價(jià)更有效，那就應(yīng)該采取后者，而不是一味的依賴于廣告。

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