亞馬遜如何推一款新品？新品怎么快速出單？-ESG跨境

亞馬遜產(chǎn)品運(yùn)營和推廣是一個長期的工作，而很多亞馬遜運(yùn)營在工作中接觸的商品都是需要從新品開始推起的。那么對于亞馬遜產(chǎn)品運(yùn)營來說，如何快速推廣一款新品達(dá)到快速出單呢？今天就教大家在亞馬遜上如何快速推新品。

如今亞馬遜大部分的賣家早已脫離鋪貨時代，進(jìn)軍精品路線。但賣家想要走好精品路線，必然要具備精細(xì)化的運(yùn)營思路。其實(shí)簡單來說，做亞馬遜的核心推廣操作無非就是促銷、評論、廣告，這些問誰誰都知道，但就是有人做的風(fēng)聲水起，有人做的一臉懵逼。

為什么會這樣呢？因?yàn)橹挥猩钪?xì)節(jié)處，才能見分曉。對自己的每一個產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)都落到極小的地方，對每條listing的數(shù)據(jù)都了如指掌，才能真正做到了精細(xì)化運(yùn)營。而有部分賣家往往更執(zhí)著于大體的套路，對細(xì)節(jié)卻不怎么重視，道理一大堆，一頓操作猛如虎，結(jié)果卻讓人難以直視。今天，小波就跟大家聊聊“精細(xì)化運(yùn)營”的話題。

本文將從“準(zhǔn)備階段、新品階段、引爆階段、穩(wěn)定階段”四個階段展開來說。

我們的產(chǎn)品在進(jìn)入新品階段前我們需要先做三個準(zhǔn)備，第一個是關(guān)鍵詞調(diào)研，第二個是市場分析以及競品的選取，第三個是目標(biāo)受眾定位，今天將繼續(xù)往下介紹一下更細(xì)致的工作方向。

1 關(guān)鍵詞分級

此前我們專門講過如何進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)研，今天我們就不多費(fèi)口舌了，簡要地跟大家講講關(guān)鍵詞分級的概念。

關(guān)鍵詞分級，是將通過關(guān)鍵詞調(diào)研出來的關(guān)鍵詞按照熱度或者重要程度劃分等級，不同等級的關(guān)鍵詞制定不同的策略，包括運(yùn)營推廣策略和廣告投放策略。

我們把關(guān)鍵詞劃分為了三個等級：

①核心熱詞

我們一般會把ABA搜索頻率排名在5w名以前的詞稱為核心熱詞，但這也不是絕對的，如果說我們在做廣告的時候有很多廣告主同時在對這個詞進(jìn)行競價，當(dāng)廣告的平均建議競價大于1.5美金，我們也可以稱它為核心熱詞，核心熱詞它有一個特點(diǎn)就是推廣難度相對來說會比較大，花費(fèi)也比較高。

②中等大詞

我們一般把ABA搜索頻率排名小于20w又大于5w的詞稱之為中等大詞，同時我們也會把廣告平均競價在0.5-1.5美金之間的詞也稱為中等大詞，而中等大詞相對于核心熱詞推廣難度會小一點(diǎn)，花費(fèi)也不會特別多。

③長尾小詞

長尾小詞我們也可以稱它為長尾詞或者是一些排名靠后沒有那么熱門的詞匯，怎么判定一個詞它是否屬于長尾小詞呢？同樣查看它在ABA搜索頻率排名，大于20w的詞或廣告平均競價在0.5美金以內(nèi)的詞，我們都可以稱其為長尾冷門詞匯，這個級別的詞匯的推廣難度小，花費(fèi)少，但是相比上兩個級別，它的流量也會小得多。

剛剛小波一直說的ABA搜索頻率排名中的ABA，它是一個什么東西呢？相信已經(jīng)在亞馬遜進(jìn)行品牌備案的賣家都知道，ABA數(shù)據(jù)全稱Amazon Brand Analytics，中文意思大概為：亞馬遜品牌分析功能。

通過ABA我們可以看到關(guān)鍵詞的主出單ASIN列表和各ASIN的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化表現(xiàn)數(shù)據(jù)。品牌賣家可以在賣家后臺主頁-品牌-品牌分析找到ABA入口。

關(guān)于競品分析的方法，此前也有特地為大家介紹過了（亞馬遜爆款打造！這件事情你做了嗎？），今天我們簡單聊聊競品該如何進(jìn)行選取。

2 競品選取

競品選取的渠道：

1 我們可以直接從亞馬遜BSR榜單、NRR榜單或者是MWR榜單等三大榜單中去選取我們的競品，把這三大榜單中表現(xiàn)不錯的產(chǎn)品選取出來。

2 我們可以通過搜索產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞或者是關(guān)聯(lián)度高的長尾關(guān)鍵詞，然后找到搜索結(jié)果中表現(xiàn)不錯的或者說目標(biāo)競品。

3 在ABA數(shù)據(jù)檢索關(guān)鍵詞，我們可以看到很多點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化排名在前三的ASIN，把這些ASIN分別記錄下來，對它進(jìn)行評估，再把這些ASIN直接放到ABA數(shù)據(jù)里面進(jìn)行搜索，獲取關(guān)鍵詞以及跟這些關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)的ASIN，這樣操作下來我們要找的優(yōu)秀競品就會越找越多，但是我們要進(jìn)行篩選，選擇符合要求的目標(biāo)競品。

4 CPC報(bào)告。CPC報(bào)告中也能自動匹配到很多與我們產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的競品。

通過以上渠道檢索出的這些競品，我們需要對他們進(jìn)行歸類。

把篩選出來的競品進(jìn)行分類之后，要持續(xù)跟蹤這些競品的表現(xiàn)，去分析這些競品做了什么操作，可能會對我們帶來什么影響。那么我們可以通過哪些維度來對這些競品進(jìn)行分析呢？如下圖所示：

3 目標(biāo)受眾定位

想要產(chǎn)品賣的更好，我們需要搞清楚我們的客戶他們到底是屬于什么類型的客戶。我們可以通過以下幾點(diǎn)來進(jìn)行定位。

這里有一點(diǎn)要注意，如果我們的客戶群體是偏向B端的，那么有一個東西是一定要設(shè)置的，“B2B企業(yè)商品價格與折扣”。因?yàn)槠髽I(yè)買家跟普通買家有著很大差別，企業(yè)買家賬號可以看到我們專門為企業(yè)買家設(shè)置的企業(yè)價格。如果企業(yè)買家看到我們賣給普通買家的價格跟給他們的價格是一樣的，那么他們會認(rèn)為在我們這里購買享受不到?jīng)]有任何的優(yōu)惠，可能就會選擇設(shè)置了企業(yè)價格和折扣的競爭對手了。

數(shù)據(jù)優(yōu)化指標(biāo)是我們新品打廣告的時候需要重點(diǎn)注意的，其中最重要的是以下四項(xiàng)：

關(guān)于數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容我們此前也有與大家介紹過，大家可以看這里：做亞馬遜不懂?dāng)?shù)據(jù)分析？快進(jìn)來吧！看到就是賺到?。。。ńㄗh收藏）。

在這里我們要重點(diǎn)講一下廣告點(diǎn)擊率。實(shí)際上，點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)報(bào)告里面是無法計(jì)算的，因?yàn)闃I(yè)務(wù)報(bào)告缺少曝光量的數(shù)據(jù)。但是我們可以通過廣告的點(diǎn)擊率來衡量我們的listing的點(diǎn)擊率。當(dāng)然，這個廣告建議選取的是商品推廣自動投放廣告的點(diǎn)擊率表現(xiàn)，因?yàn)樽詣油斗艔V告是直接自動抓取我們的listing的關(guān)鍵詞來進(jìn)行匹配的。在查看廣告點(diǎn)擊率時，如果排除其他原因（廣告投放精準(zhǔn)度等）后發(fā)現(xiàn)我們的點(diǎn)擊率還是很差，那么可能就是listing存在以下問題。

當(dāng)找到影響我們listin*擊率的因素后，我們需要針對性地對我們的listing進(jìn)行優(yōu)化，怎么優(yōu)化呢？怎么確定我們優(yōu)化后的listing表現(xiàn)不會越來越差呢？

這個時候我們就要使用亞馬遜品牌賣家工具“品牌實(shí)驗(yàn)”來進(jìn)行輔助了，我們也稱它為AB測試。我們可以通過"管理試驗(yàn)”，創(chuàng)建兩個不同版本的內(nèi)容。創(chuàng)建的內(nèi)容將隨機(jī)顯示給亞馬遜買家。我們可以使用該功能為我們的listing的A+、標(biāo)題和圖片進(jìn)行測試，以收集流量和轉(zhuǎn)化率等洞察信息，確定listing優(yōu)化方向。

當(dāng)產(chǎn)品度過新品期，來到流量引爆階段后，我們需要明確地知道，引爆產(chǎn)品的數(shù)據(jù)核心到底是什么？

1 有效點(diǎn)擊率

提升有效點(diǎn)擊率對提升產(chǎn)品表現(xiàn)有非常大的幫助。

2 轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是三要素里面最重要、權(quán)重最高、對listing影響最大的因素，我們的一切運(yùn)營推廣手段的最終目的都應(yīng)該是以提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率為核心的。

3 復(fù)購率、Review評級及數(shù)量

復(fù)購率亞馬遜是近段時間以來，非常重視的一個數(shù)據(jù)，為什么呢？因?yàn)閬嗰R遜希望我們廣大賣家走品牌路線。那么想要做好品牌，首先要對產(chǎn)品的質(zhì)量以及品質(zhì)要有一定的保障，然后再結(jié)合品牌工具以及站外手段來打造品牌形象，這樣才能提高我們的復(fù)購率。而Review評級以及數(shù)量，可以實(shí)打?qū)嵉伢w現(xiàn)出我們產(chǎn)品的質(zhì)量并影響listing的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，提升review星級是運(yùn)營過程中大家最重視的工作之一。

在做站外的時候，該如何去把控好流量的質(zhì)量呢？建議大家采用歸因+MPC的方法！

歸因，即亞馬遜引流洞察，Amazon Attribution，可以追蹤站外引進(jìn)來的流量的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

我們再結(jié)合MPC社交媒體折扣促銷代碼來設(shè)置促銷，把MPC生成的鏈接放到歸因，然后通過歸因生成歸因鏈接，把歸因鏈接放到站外進(jìn)行推廣，這樣我們就可以通過歸因看到站外進(jìn)來的流量有多少、發(fā)生了多少購買以及銷售額是多少了。

這樣做意義非常大：

1 站外數(shù)據(jù)可追蹤

2 設(shè)置了MPC后附帶的MPC展示落地頁將會發(fā)揮過濾無效流量的作用，可以有效減少無轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊和保留高購買意向的客戶進(jìn)入我們的產(chǎn)品頁面，直接提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

3 使用了歸因+MPC后相當(dāng)于變相地參加了亞馬遜的品牌引流計(jì)劃，通過這個計(jì)劃，我們從站外成功引入流量后亞馬遜會直接返還10%的傭金作為獎勵。關(guān)于此計(jì)劃的更多詳情大家可以掃描圖片中的二維碼或點(diǎn)擊閱讀。

當(dāng)我們的產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期時，我們需要隨時監(jiān)控產(chǎn)品各方面的數(shù)據(jù)，如果發(fā)現(xiàn)異常需要及時做出有效調(diào)整。

具體監(jiān)控哪些數(shù)據(jù)呢？

1 已訂購的產(chǎn)品數(shù)量、頁面瀏覽量

通過亞馬遜"后臺報(bào)告-數(shù)據(jù)報(bào)告-詳情頁面銷售和流量"，下載業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)表，然后通過手動計(jì)算出，這兩個數(shù)據(jù)的比值，得出來的數(shù)據(jù)就是我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，只有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%以上的時候才算是勉強(qiáng)及格的。如果我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率長期低于15%，就意味著我們的產(chǎn)品listing肯定是有問題，這時候就需要結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況做出合理的調(diào)整。如果長期以來轉(zhuǎn)化率都處在正常范圍，突然有一天大跌，那也意味著出現(xiàn)了突發(fā)情況，也需要及時地找出原因采取措施。

計(jì)算轉(zhuǎn)化率的公式：

當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常時，我們可以通過這幾點(diǎn)去分析原因：

①是否出現(xiàn)差評

②禁止顯示

③競爭對手降價

④競爭對手是否有打廣告在我們的產(chǎn)品下方等等

確定具體原因后，再根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整。

2 廣告數(shù)據(jù)

廣告一直是很多賣家頭疼不已的事情，開廣告燒錢，不開廣告沒流量。若是管理不慎，不小心燒了幾百美金的賣家也大有人在。

我們建議大家可以使用一些第三方工具來監(jiān)控我們的廣告花費(fèi)，控制廣告成本。

當(dāng)我們的廣告出現(xiàn)異常的時候該怎么處理呢？下面小波列出了幾個常見的廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)異常的情況與處理方案，供大家參考。

這里小波給大家講個小tips。我們可以去留意一下產(chǎn)品的主要出單時段，然后設(shè)置廣告分時投放，在產(chǎn)品出單較多的時段增加預(yù)算和競價，不出單的時段減少預(yù)算和競價，真正把錢用在刀刃上。

關(guān)于更多廣告的問題，小波之前也寫過廣告的文章大家可以看看亞馬遜廣告做不好？這些基礎(chǔ)知識你理解了嗎？廣告只燒錢不出單怎么辦？這三點(diǎn)先搞明白！

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