深度分析:東南亞跨境電商面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？-ESG跨境

在跨境賣家們廣袤的征戰(zhàn)沙盤中，東南亞已然成了熱火朝天的必爭之地，無論是平臺電商、二類電商，還是以COD等形式售賣的電商模式，都能在東南亞地區(qū)找到身影。

東南亞電子商務已經(jīng)被認為是該地區(qū)接下來一年內最有發(fā)展實力的領域。以谷歌的一項研究為例，2017年東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟價值高達500億美元，遠遠超出預期的35%。

而對于我們中國賣家來說，東南亞是一片利好市場，本文將從宏觀到微觀對東南亞電商市場作出分析，用數(shù)據(jù)說話，給出該市場選品、營銷等策略指引。

發(fā)展東南亞跨境電商市場的政策背景

1、一帶一路政策的推進

隨著一帶一路的不斷推進，中國與一帶一路沿線國家貿易合作取得豐碩成果，貿易領域逐步拓寬，結構進一步優(yōu)化，新增長點不斷涌現(xiàn)，這為中國企業(yè)開拓海外市場創(chuàng)造了千載難逢的良機。一帶一路沿線涉及東南亞地區(qū)11國，人口總計約6.39億，GDP總量達到2.58萬億美元，進出口總額共計約2.3萬億美元。

東南亞地區(qū)在一帶一路中占有舉足輕重的地位，是中國與沿線國家開展貿易合作的主要區(qū)域。2016年，中國與東南亞地區(qū)貿易額為4554.4億美元，占中國與沿線國家貿易總額的47.8%；在出口上，中國向東南亞出口額最大，達2591.6億美元，占比為44.1%。

據(jù)《“一帶一路”貿易合作大數(shù)據(jù)報告2018》公布，2017年，亞洲大洋洲地區(qū)是中國在“一帶一路”的第一大貿易合作區(qū)域，進出口總額達8178.6億美元，占中國與“一帶一路”國家進出口總額的56.8%。其中中國對亞洲大洋洲地區(qū)的前5位出口市場分別是韓國、越南、新加坡、馬來西亞和泰國，東南亞國家占四位。從“一帶一路”全線來看，2017年前10位貿易伙伴分別是韓國、越南、馬來西亞、印度、俄羅斯、泰國、新加坡、印度尼西亞、菲律賓和沙特阿拉伯，東南亞國家占6位，中國與這些國家的進出口總額占中國與“一帶一路”國家的比重合計達68.9%。

▲2016-2017年亞洲大洋洲地區(qū)與中國貿易額排名前十的國家

2、中國-東盟自由貿易區(qū)的推動

2019年是中國與東盟建立對話關系的28周年。28年來，雙方合作領域不斷擴大，層次日益提升，特別是在2010年中國—東盟自由貿易區(qū)全面建成和2015年自貿區(qū)升級談判完成后，自貿區(qū)建設在共商、共建、共享原則的指引下，充分滿足了中國與東盟各國的內在需求，極大地推動了雙邊的互利共贏。中國—東盟自由貿易區(qū)自2010年1月1日全面啟動，標志著由中國和東盟10國組成、接近6萬億美元國民生產總值、4.5萬億美元貿易額的區(qū)域，開始步入零關稅時代。

自貿區(qū)建成啟動后，中國與文萊、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、新加坡六個東盟成員國間，有超過90%的產品實行零關稅，中國對東盟的平均關稅從9.8%降至0.1%，上述東盟成員國對中國的平均關稅從12.8%降至0.6%。越南、老撾、柬埔寨和緬甸四個東盟新成員在2015年對90%的中國產品實現(xiàn)了零關稅的目標。

中國-東盟自由貿易區(qū)促進了中國和東盟各自的經(jīng)濟發(fā)展，擴大雙方貿易和投資規(guī)模，促進區(qū)域內各國之間的物流、資金流和信息流，促進區(qū)域市場的發(fā)展，創(chuàng)造更多的財富，提高本地區(qū)的整體競爭能力，為區(qū)域內各國人民謀求福利。與此同時，中國—東盟自貿區(qū)的建立，有利于推動東盟經(jīng)濟一體化，對世界經(jīng)濟增長也有積極作用。

3、中美貿易戰(zhàn)的間接推動

2018年3月23日，美國發(fā)動了對中國的貿易戰(zhàn)，隨后中國進行了反擊。在這劍拔弩張的時刻，中美作為全球最大的兩個經(jīng)濟體發(fā)生貿易戰(zhàn)，不僅對兩個主角影響頗大，還會殃及池魚，全球經(jīng)濟都會受到波及，但是有一個地方卻成為了安全的避風港，并且極有可能借著這股“東風”扶搖直上，在2020年成為世界第五大經(jīng)濟體，它就是東南亞。

東南亞近幾年經(jīng)濟增長穩(wěn)定，根據(jù)國際貨幣基金組織于2015年發(fā)布的預測，東盟GDP年增長率在2016年至2021年期間預計將保持在5%的水平，與中國及印度一同成為亞洲地區(qū)經(jīng)濟增長的中堅力量，因此東南亞地區(qū)擁有著巨大的經(jīng)濟潛力，經(jīng)濟發(fā)展勢頭正旺的東南亞也因此成為中美雙方都想拉攏的合作伙伴，在這樣的背景下，此時發(fā)展東南亞跨境電商是絕佳時機。

東南亞電商市場的優(yōu)勢

1、東南亞電商市場具有龐大的消費力

跨境電商的時代來臨，繼中國大陸強勢崛起后，東南亞電商是下一顆閃耀新星，除了電商銷售成長空間大之外，成長速度也十分驚人。除了新加坡早邁入成熟國家，中產階級正在快速崛起，若以4千美元人均GDP為邁向消費社會的指標，泰國、印尼成長最快，越南有60％人口在30歲以下，具有龐大的消費力。

另外，馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓這四個國家的特點是人口紅利高、擁有年輕的勞動人口、智能型手機普及高，這就加速了國家上網(wǎng)行為跳過PC，直接往移動方向發(fā)展。

2、東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快

2017年，谷歌和淡馬錫發(fā)布聯(lián)合發(fā)布了《東南亞電子商務報告》，報告顯示，東南亞是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的地區(qū)，到2020年，網(wǎng)民數(shù)量將達到4.8億人，接近于現(xiàn)在東南亞人口的80%；未來十年，電子商務的復合年均增長率在32%左右；到2025年，東南亞電子商務市場規(guī)模將達到880億美元。

這個市場擁有6.5億人口，其中，印尼是世界第四人口大國，接下來的五年，單單印尼的市場增幅就會超過八倍，所有的權威數(shù)據(jù)都指向同一個結論：目前，東南亞正處于一個電商高速增長的階段。

3、東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面大

1）在互聯(lián)網(wǎng)用戶上，東南亞地區(qū)具有極為突出的數(shù)量優(yōu)勢。在全球范圍內，到2018年1月，東南亞地區(qū)是全球第三大互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)最多的地區(qū)，僅次于東亞地區(qū)和南亞地區(qū)。東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過 3.5 億，有研究估計，在未來的五年中，每天會有12萬新的互聯(lián)網(wǎng)用戶，基本每個月就有接近380萬的用戶在東南亞市場產生，這使得東南亞將成為 2015 年至 2020 年間全球增長最快的互聯(lián)網(wǎng)市場。

2）在使用互聯(lián)網(wǎng)的時長上，東南亞人在移動互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間比全球其他任何地區(qū)都更多。

東南亞人平均每天花費3.6小時在移動互聯(lián)網(wǎng)上，其中排名第一的泰國平均每天花費4.2小時，其次是印度尼西亞，平均每天花費3.9小時。相比較之下，美國、英國、日本消費者平均每天花費在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時長分別僅為2小時、1.8小時、1小時。

東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和平均每天使用互聯(lián)網(wǎng)的時長，表現(xiàn)出該地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)使用上具有充足的發(fā)展空間，為中國賣家出口東南亞地區(qū)打下了良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎。

4、東南亞電商市場正值紅利

我們知道東南亞一直是Lazada和Shopee的天下，但東南亞人民的購物習慣并沒有完全被平臺電商控制，這就讓獨立站電商有了入駐的機會，使得平臺與獨立站在東南亞地區(qū)能得以共存，并都處于上升發(fā)展中。

社交媒體的發(fā)展使得電商加大了在社媒上的營銷廣告投入，不管是平臺還是獨立站都把社媒作為了營銷重點，特別是以Facebook為主流的社交軟件，是各大商家不會放過的平臺。

▲廣告互動數(shù)據(jù)也是持續(xù)走高的趨勢

東南亞電商的趨勢

1、電商流量主要來自移動端

移動電商在東南亞的崛起勢不可擋。有研究顯示，今年 2 月，移動端流量占東南亞所有電商流量的 72%。其中，移動流量占比最高的國家是印度尼西亞，高達 87%。此外，東南亞人平均每天花費 3.6 小時使用移動互聯(lián)網(wǎng)，這個數(shù)字是世界上最高的。

從Idvert后臺廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果也可以印證這個現(xiàn)象，92%的社媒廣告都投放在移動端，僅8%的廣告投放在PC端。

而移動端中又以安卓為大頭，可見在東南亞安卓設備是主流，所以在廣告營銷的時候，商家們可以把重心放在安卓設備上。

2、喜歡在工作時間購物

平均而言，東南亞人每個月在線購物約 140 分鐘，這是美國人所花時間的兩倍。

如圖所示，該地區(qū)的購物者很可能在工作時間購物，因為訂單數(shù)量在上午 9 點到下午 5 點之間最高。只有新加坡的情況有所不同，新加坡的高峰時段是晚上 10 點。此外，東南亞人更有可能在工作日網(wǎng)購。然而，調查顯示移動流量在周末最高，這表明消費者更有可能在周末瀏覽電商網(wǎng)站但在工作日進行購買。

3、付款方式多樣化

由于該地區(qū)（不包括新加坡）的信用卡滲透率較低，電子商務運營商面臨著西方國家沒有的獨特挑戰(zhàn)。由于這種結構性缺陷，該地區(qū)的支付解決方案范圍更加多樣化。

在越南和菲律賓，超過 80% 的電商公司提供貨到付款；銀行轉賬在印度尼西亞（94%）、越南（86%）和泰國（79%）很受歡迎；在泰國和越南，近 50% 的商家提供線下銷售點；在越南（47%）和印度尼西亞（42%），分期付款非常受歡迎，并且越來越受歡迎。

跨境電商市場風云變幻，現(xiàn)在的東南亞藍海，未來也是有變成紅海的可能，所以當下最緊要的是把握市場機遇，做好市場分析和營銷策略，在最好的時代收獲最多的回報。（來源：搜航網(wǎng) ）

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