亞馬遜站內廣告投放看法，亞馬遜廣告怎么投放-ESG跨境

在知乎上看到一個帖子：

按照賣家的說法，新品上架后，從圖片、A+頁面、優(yōu)惠券等細節(jié)和手法，能用的都用上了，但還是不怎么出單，因為擔心測評被封號，賣家也不敢做測評上Review這些，QA也同樣在猶豫著要不要上。站內廣告方面，按照賣家自己的說法，自動廣告沒有燒出什么好詞，開手動關鍵詞廣告呢，廣泛匹配和詞組匹配的表現都不是很好，精準匹配的競價高還不怎么出單，廣告成本很高，卻同樣沒什么效果。

賣家的問題是：

1、自動廣告該怎么篩選詞？

2、自動廣告主要該看哪些指標？

3、怎樣循序漸進開廣告？

4、如何保持和提升Listing 的排名？

5、想找服務商上一些QA，會有風險嗎？

這應該算是很有普遍性和代表性的問題了，很多賣家在從運營到廣告，或多或少都會遇到類似上面的問題和困惑。

我們就一一來做個解答。

一、廣告效果的保障

一個產品的廣告投放過程中，有兩個關鍵基礎變量需要把握：Listing 優(yōu)化和競品分析。

Listing優(yōu)化是廣告表現的基礎，只有Listing優(yōu)化到位，廣告才可能表現好一些，但從上述提問賣家的講述中，沒有看到Listing優(yōu)化的內容。

另一方面，一個產品是否有銷量，廣告是否有效果，還要看競品對比分析。如果自己的Listing在競爭同行中表現好，價格也合適，在這種情況下，廣告效果才會好一些。賣家的論述中沒有提及競品分析問題，我們也無法做出判斷，但對于日常運營來說，競品分析必不可少。我之前的文章中曾有詳細講述過競品分析的要素和細節(jié)。

把視線再拉大一點，一個廣告表現的好壞，和選品同樣有關，如果選擇的產品是單價偏低的、非剛需的、競爭太過激烈的，廣告的效果表現往往也不太好，所以，“選擇大于努力”在亞馬遜廣告投放上也同樣重要。

二、自動廣告該怎么篩詞？

大部分賣家在自動型廣告的投放過程中都會遇到跑不出多少關鍵詞甚至干脆跑不出關鍵詞的情況，這和自動型廣告的展示機制有關。

按照亞馬遜閉關展現的邏輯，亞馬遜最多的廣告位是在產品詳情頁，而自動型廣告的最大流量也來自于在競品的產品詳情頁的展示，而詳情頁廣告在廣告數據中的體現是ASIN碼。從廣告數據來看，ASIN碼往往占據了自動型廣告數據報表的絕大部分。

對賣家來說，自動型廣告不用太執(zhí)著于關鍵詞，而是應該多多關注“三高”（高曝光、高點擊、高轉化）和“二高一低”（高曝光、高點擊、低轉化/無轉化）的ASIN碼，把自己的Listing和這些競品ASIN的Listing做對比，看自己的圖片是否比對方優(yōu)秀，文案是否寫得到位，價格是否有競爭力，Rating/Review星級和數量是否更多更好等等，不足之處，多多學習。

至于關鍵詞的篩選，其實是從選品到Listing準備過程中已經開始的，自動廣告中跑出的少量幾個關鍵詞，更多的是對你Listing 表現的一種體現和反饋而已，所以，要想篩選關鍵詞，回到Listing優(yōu)化和競品分析中去。

三、自動廣告主要該看哪些指標？

在自動廣告開啟投放后，首先要看的是曝光量，如果一個廣告活動沒有什么曝光，要反思是不是自己Listing的類目節(jié)點選擇不精準、Listing文案中的關鍵詞寫少了寫偏了、廣告競價偏低了等要素，針對這些方向進行分析并調整。

有了一定的曝光量，重點關注的就是點擊次數和訂單數量。

從曝光數量到點擊次數之間的百分比是CTR，如果CTR太低，也就是說高曝光低點擊，這和自己的Listing優(yōu)化有關（尤其是主圖、標題、價格、Review四要素），也和廣告位置有關（同一頁面的頂部和底部，曝光相同，點擊率卻大不同）。

所以，要想提高CTR，就需要針對于Listing優(yōu)化中的四要素和廣告位置來做改變，先橫向和競品對比，如果發(fā)現自己的Listing四要素表現不好，優(yōu)化Listing，如果Listing表現沒問題，那就觀察廣告位置，如果廣告位置靠頁面底部，那就嘗試提高廣告競價或者降低廣告競價，改變廣告的展示位。對于CTR來說，我的建議是，能夠達到0.5%以上。

從點擊次數到訂單數量之間，首先是解決能出單的問題，對于新品來說，有訂單就有接了訂單的快樂，當然，煩惱可能是，訂單數量太少，廣告投放太多，這里面需要關注的是訂單轉化率。

訂單轉化率因產品而異，如果你的產品是剛需類的產品，我的建議是最好能夠達到10%以上，但這個指標的高低，也需要參考行業(yè)數據和自己業(yè)務報告中的數據，如果廣告轉化率和業(yè)務報告中的轉化率差不多持平，那基本上就可以接受的。那如果廣告數據遠遠低于業(yè)務報告中的轉化率呢？這就需要我們對廣告數據報表進行分析，用好否定關鍵詞和設置分時段競價。關于這些，我在《增長飛輪：亞馬遜跨境電商運營精要》一書中有講解。

最后關注的一個變量是ACOS。如果廣告的ACOS一直偏低，低于毛利率，那此廣告活動就可以持續(xù)投放，但如果ACOS偏高，要在一定的時間周期觀察中看其是否能夠逐步下降，這種情況下，我們需要針對廣告競價、否定關鍵詞、分時段競價等方面結合來使廣告ACOS一步步降下來。

四、怎樣循序漸進開廣告？

解答這個問題，先解答一個問題：

是否有必要對一個產品開多個廣告活動？

這還真得看你自己的Listing表現和打造野心。

如果當前的Listing表現已經不錯，銷量達到了自己的期望值，甚至Listing已經是BSR排行榜的頭部（或者已經是Best Seller），那開不開廣告都無所謂了。

如果還處于剛起步階段，銷量很少排名很低，那還是有必要做廣告投放進行主動引流的。

但廣告投放真的沒必要一下子開很多的廣告活動，看似是可以覆蓋足夠多的流量入口，其實是在沒有經驗的情況下創(chuàng)建過多廣告活動只會造成不必要的廣告浪費，同時還會導致廣告數據混亂，進而自己也迷失了。

我自己的經驗是，優(yōu)先考慮投放自動型廣告，如果自動型廣告表現不錯，銷售也達到自己的預期了，那就大可不必再創(chuàng)建其他廣告活動，如果自動型廣告表現不錯，但總銷量距離自己的期望還有差距，那可以從兩個方面思考：想要獲取更多流量，投放手動型廣告中的關鍵詞定位廣告，以“精準關鍵詞+廣泛匹配”的方式投放，如果想快速推動關鍵詞上首頁，可以設置一個“精準關鍵詞+精準匹配”的方式投放。

但無論怎樣的投放，都不建議在沒有經驗的情況下，一下子創(chuàng)建太多的廣告活動。

五、如何保持和提升Listing 的排名？

關于這個話題，我經常給孵化營同學提醒一句話：如果要把亞馬遜的運營總結為一句話，那就是，把BSR排名推得足夠高。

怎么實現呢？我想分享一個學員的觀察。

學員說，我看到自己關注的Best Seller，一旦排名下降，就降價沖排名，重新沖到Best Seller，就把價格再漲起來。

所以，如何實現Listing 排名的上升和穩(wěn)定？核心就是在自己的價格、銷量、BSR排名之間找到平衡，如果銷量下滑了，試著調低一點價格，拉升轉化率和銷量，推高BSR排名，在這個過程中，廣告是輔助，競品分析是關鍵。

六、想找服務商上一些QA，會有風險嗎？

我的觀點是，凡是違規(guī)的操作，都可能成為日后亞馬遜斬殺你的案底。

我的觀察是，QA在Listing權重方面幫助不大。

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