亞馬遜運營智慧：廣告投放思路技巧-ESG跨境

有同學詢問：用核心關鍵詞搜索，我的廣告位置出現(xiàn)在搜索結果第一頁的第一行，但廣告點得太快了，運行一兩個小時就被點爆了，點擊次數(shù)多的都是核心關鍵詞。產(chǎn)品經(jīng)歷過斷貨，斷貨前廣告的轉化還不錯，大概是7-8次點擊可以轉化出一個訂單，斷貨之后新一批上架，大概得15次點擊才能轉化為一個訂單。由于核心關鍵詞的高點擊，廣告點完后，核心關鍵詞仍然在搜索結果頁的第1-2頁，但卻沒有產(chǎn)生自然訂單（斷貨之前，該詞是有自然轉化訂單的）?，F(xiàn)在我該怎么做呢？現(xiàn)核心關鍵詞的轉化不好，廣告又都是被核心詞點完的，基本沒有跑過其他流量詞，降低競價又沒有爆光，提高競價又快速被核心詞點完，總不能把核心關鍵詞進行否定吧？ 

這位同學的問題中其實包含了很多賣家在運營中同樣遇到的困惑：

• 廣告競價高轉化差怎么辦？

• 斷貨之后廣告表現(xiàn)變差該怎么辦？

• 核心關鍵詞出現(xiàn)在自然搜索結果第一頁了卻沒有什么訂單該怎么辦？

• 核心關鍵詞轉化差要不要否定？ 

問題一：廣告競價高轉化差怎么辦？ 

這個問題和幾方面的因素有關，包括產(chǎn)品的競爭度，廣告的投放時間，Listing的優(yōu)化情況，以及Listing斷貨和差評等。 

如果產(chǎn)品競爭度太高，競爭太激烈，賣家之間無形之中就相互太高了競價，這種情況是很難打造的，比如手機殼手機貼膜這類產(chǎn)品，售價不高，競價卻絕對高，再比如攝像頭和筋膜*這類產(chǎn)品，雖然銷量很好，但競爭更激烈，導致的結果就是廣告競價高達5-7美金，這么高的競價，自然是難以做出利潤的，往往是銷售時一片狂歡萬人關注，核算時內心苦酸只有自己知道。 

對于競爭激烈的產(chǎn)品，我的建議就是不選。不是每個人都適合啃硬骨頭，做生意這件事，選擇最小阻力和最大可能性賺錢的項目（產(chǎn)品）是首要原則，尤其是當前整個經(jīng)濟下行的狀況下，不過度樂觀評估形勢和發(fā)展，小心謹慎好過盲目激進。所以，選品時不選競爭太激烈的產(chǎn)品，如果已經(jīng)選了打造中的痛苦已經(jīng)在折磨自己消耗自己了，也應該果斷做出了斷。

在錯誤的方向上，停止前進就是前進。 

關于選品，我的建議一如既往，選擇偏冷門的產(chǎn)品，具體來說就是，小類目Best Seller的日銷量50-150單左右。 

如果產(chǎn)品本身競爭不激烈，但廣告表現(xiàn)差，這時候還要考慮另外一個要素，是不是廣告剛啟動不久，投放時間太短的原因。 

有不少賣家問我，我的廣告ACOS是300%，我該怎么辦呀？詳細詢問才知道，自己的產(chǎn)品售價10美元，開了30美元的廣告預算，跑了一天的廣告，帶來了一個訂單。對于這種廣告剛啟動而表現(xiàn)太差的情況，我的建議就是，多給一點時間，至少來說，以周為單位的去觀察廣告表現(xiàn)。假設其它所有要素都不變化，廣告一般也會隨著持續(xù)投放而逐步變好的。所以，從這個角度來說，廣告投放是需要設置一個總預算的，沒有總預算，只盯著眼下的當天數(shù)據(jù)，格局就小了，心就慌了。 

當然，影響廣告轉化的要素還包括Listing優(yōu)化的情況、Listing遭遇斷貨、Listing收到差評，這幾個要素賣家可以觀察得到，盡量確保優(yōu)化足夠好，不遭遇斷貨和差評是確保廣告表現(xiàn)好的關鍵要素。 

斷貨導致廣告中斷，廣告中斷之后廣告表現(xiàn)變差，這幾乎是每個賣家都遇到過的事情，也是廣告表現(xiàn)的常態(tài)，該怎么應對呢？ 

我個人的經(jīng)驗是，適當?shù)慕档彤a(chǎn)品售價，用較高的轉化率、更高的轉化率和更多的訂單數(shù)量來恢復Listing及廣告因為斷貨導致的權重下降。大病之后，身體恢復需要養(yǎng)，廣告的表現(xiàn)也是如此。 

問題三：核心關鍵詞出現(xiàn)在自然搜索結果第一頁了卻沒有什么訂單該怎么辦？ 

市面上有一種服務叫做“關鍵詞上首頁”，但實際效果如何呢？幾乎沒效果。即，即便把你的關鍵詞推到了首頁，也不意味著訂單的必然增長（當然，亞馬遜剛剛公布的新政策中已經(jīng)宣告會打擊這種違規(guī)操作行為了）。 

為什么關鍵詞自然搜索結果到了首頁依然沒有明顯的訂單增長呢？原因很簡單，亞馬遜的流量和轉化，更多的來自于關聯(lián)流量。 

最直接的證據(jù)就是，你的自動型廣告為什么跑出了那么多的ASIN？而且，大部分的賣家可能都發(fā)現(xiàn)，廣告數(shù)據(jù)中的ASIN表現(xiàn)還不錯。 

為什么呢？ 

廣告數(shù)據(jù)報表中出現(xiàn)ASIN，意味著你的廣告出現(xiàn)在對應的ASIN詳情頁，而廣告數(shù)據(jù)報表中出現(xiàn)那么多ASIN，意味著你的廣告出現(xiàn)在很多ASIN詳情頁，而之所以出現(xiàn)在這么多的ASIN詳情頁，是和亞馬遜的流量閉環(huán)有緊密關系的。 

亞馬遜搜索結果頁坑位有限，但產(chǎn)品詳情頁的彼此交叉卻是無窮的，所以，面對廣告數(shù)據(jù)中的ASIN，不需要糾結，核心是，看療效。 

問題四：核心關鍵詞轉化差要不要否定？ 

關于這點，我的建議是，看轉化的同時，要看廣告被點爆的時間，如果廣告幾乎跑了一整天，這種情況下，一般不建議否定，但如果每天都是在短時間內就被點爆了，而且大量流量都來自于核心關鍵詞，這種情況下，我們不妨做一種假設，是不是有競爭對手專門針對該關鍵詞來搜索和點擊你的廣告，目的就是為了點爆你的廣告。 

從這個視角考慮，不妨嘗試對核心關鍵詞進行精準否定，然后，再觀察后續(xù)的廣告數(shù)據(jù)。 

其實，對于亞馬遜的日常運營來說，廣告只是其中的一個工具而已，我們不應該只盯著廣告這一個要素，更多的是，要看自己和競品之間的對比和差距、自己的Listing優(yōu)化情況、自己的售價和好評情況、以及要持續(xù)關注自己的銷量、BSR排名、轉化率等要素之間的相互作用或者相互反作用如何，只有細致入微的觀察，并對觀察到的現(xiàn)象進行思考和反思，好的表現(xiàn)找出規(guī)律繼續(xù)發(fā)揮，表現(xiàn)不好的地方，也要及時的做出調整，只有這樣，才能確保自己的運營技能逐步精進，整體的表現(xiàn)一步步變好。 

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