什么情況下，使用亞馬遜廣告位置增加百分比才合適？-ESG跨境

現(xiàn)在的亞馬遜運營，站內(nèi)廣告成了標配。沒有站內(nèi)廣告，無論再怎么好的產(chǎn)品，無論你再怎么用心優(yōu)化Listing，也很難獲取多少流量。

但更讓很多賣家困惑的是：

站內(nèi)廣告的競價越來越高，成本越來越高，轉(zhuǎn)化卻越來越差。

在平臺層面上，廣告的形式越來越多，玩法也越來越細致。 

比如，站內(nèi)商品投放型廣告中的一個加百分比的設置，就讓很多賣家既蠢蠢欲動又無可奈何。 

很多賣家的困惑是，創(chuàng)建廣告活動時，要不要根據(jù)展示位置的不同，設置不同的百分比呢？ 

我的建議是，在創(chuàng)建廣告活動時，沒必要設置百分比。 

廣告創(chuàng)建時，我們更多的應該考慮當前的競價如何？是否能夠?qū)崿F(xiàn)廣告有合適的曝光和點擊？這些問題，都需要根據(jù)實際廣告數(shù)據(jù)來核算，并根據(jù)實際廣告效果來進行廣告優(yōu)化。 

在創(chuàng)建一個廣告活動時，完全沒有必要帶著先入為主的偏見或者期望而在設置了廣告競價的基礎上再增加百分比。 

偉人說，摸著石頭過河。偉人還說，實踐是檢驗真理的唯一標準。 

在沒有廣告數(shù)據(jù)的基礎上，你的先入為主，無論是偏見還是期望，都有可能是錯誤的。 

那么，廣告跑多久之后開始進行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)調(diào)整（優(yōu)化）呢？ 

我的建議是，保守的來說，要跑2周以上。 

有些賣家喜歡看一天的數(shù)據(jù)，昨天或者今天，但問題是，亞馬遜的廣告數(shù)據(jù)有滯后性，有可能滯后12個小時（以上），其次，即便假設廣告數(shù)據(jù)是即時更新的，不同的日期消費成交是不一樣的。

有些人喜歡在周一購物，有些人喜歡在周末購物，有些產(chǎn)品在工作日銷量穩(wěn)定周末下滑，有些卻是周末賣得好工作日賣不動，所以，拿著一天的廣告數(shù)據(jù)（昨天或今天），只會讓你在兩種心境中糾纏：要么盲目樂觀，要么過度焦慮。 

廣告跑了2周以上，以每周作為一個小周期去查看、分析和評估，再把兩個周期疊加去對比看其是否一致，找規(guī)律，針對經(jīng)過周期驗證的規(guī)律數(shù)據(jù)進行優(yōu)化調(diào)整，會更有針對性，更容易達成預期的效果。 

再來看廣告競價百分比的設置。 

很多賣家為了讓廣告展示在“搜索結果頂部（首頁）”的位置，就在該欄加上50%，100%，甚至更高，但加了百分比之后發(fā)現(xiàn)自己的廣告位并沒有如預期般的出現(xiàn)在首頁頂部，就焦慮了，競價這么高，為什么還沒有出現(xiàn)在首頁頂部呢？ 

原因很簡單。 

影響廣告展示位置的包括自身的競價、廣告關鍵詞的質(zhì)量得分、競爭對手們的競價，以及廣告位的多少等要素。 

添加百分比固然可以讓廣告競價提高，但如果廣告關鍵詞質(zhì)量得分低，高競價+低質(zhì)量得分形成的廣告權重并不高，如果沒有競爭對手們高，就不可能出現(xiàn)在搜索結果頂部。再加上一個產(chǎn)品的競爭對手不止一個，很多賣家都在爭搶搜索結果首頁頂部，無形之中也抬高了能夠搶到的門檻。 

這真應了《愛麗絲夢游仙境》中紅桃K皇后的那句話：在這個地方，你只有努力奔跑才能停留在原地，如果你想跑到前邊，那你需要跑得更快。 

但在廣告競價上，單純的出更高的競價來搶搜索結果首頁頂部是沒有意義的，因為廣告最終是要看投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)的。 

如果競價提高后爭搶到搜索結果首頁頂部，但廣告數(shù)據(jù)卻變差了，ACOS比之前更高，投入產(chǎn)出比不劃算，那也是一場悲劇。 

所以，對于競價加百分比這一選項，我總是提醒我的學員們，要量入為出，而不是意氣用事，廣告的投放是為了帶來更多銷售額的同時實現(xiàn)帶來更多利潤的目的，如果不能達成這個目的，還不如不動。 

有一句話說，在錯誤的方向上，停止前進就是前進?？上?，很多人并不能在自己的行動過程中感知到這句話的力量。 

關于給廣告競價增加百分比，我的建議是，只在一種情況下這么操作即可，那就是，在你的廣告運行過程中，如果廣告中的某一項（搜索結果首頁頂部，或商品頁面）花費了很多的廣告成本（花費的廣告成本占總廣告成本的60%以上），且?guī)砗苌俚?甚至沒有帶來訂單，該項目下的廣告ACOS高達100%以上，但其他兩項的廣告投入產(chǎn)出比不錯，這樣的情況導致整個廣告活動的ACOS很高，廣告整體投入產(chǎn)出比不劃算，此時，可以試著先降低廣告活動中的廣告競價，再根據(jù)不同項目的廣告表現(xiàn)，對表現(xiàn)好的項目增加百分比，表現(xiàn)差的不動。 

比如： 

• 產(chǎn)品毛利率是30%，廣告競價2美元，廣告整體ACOS是40%； 
• 搜索結果頂部（首頁）的點擊占總點擊的70%，訂單占總訂單數(shù)量的20%，ACOS高達120%； 
• 商品頁面的點擊占總點擊的20%，訂單占總訂單數(shù)量的60%，ACOS在7%左右； 
• 搜索結果其余位置分別占總點擊的10%，訂單占總訂單數(shù)量的20%，ACOS在30%左右； 

在上述情況下，針對搜索結果頂部（首頁）的廣告浪費，就可以將廣告競價降低至1美元，甚至0.6美元，然后在商品頁面欄目加上對應的百分比。 

需要提醒的是，之所以不要因為一些細微的百分比差別調(diào)整競價再加百分比，或者不調(diào)整競價直接加百分比，都會導致的是各個廣告展示位置發(fā)生變化，變化后，并不會因為你加了競價所以轉(zhuǎn)化率就更高，有時候，也可能變得更差了。 

面對廣告，在投入產(chǎn)出比劃算（或者達到預期）的情況下，保持不動就是最好的策略，就像奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威說的那句話，你的廣告有一半被浪費了，但是你不知道是哪一半。 

既然廣告注定會有浪費，那就不要糾結于浪費的那一半，而是將目光定格在能夠帶來成效的這一半吧。 

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