亞馬遜CPC 廣告到底要用哪個(gè)好—— Broad、Phrase、Exact match-ESG跨境

因此這段做一些基礎(chǔ)補(bǔ)充，

協(xié)助新手賣(mài)家更快上手 亞馬遜。

首先我們先了解下 PPC 的自動(dòng)投放或是手動(dòng)投放 （Automatic Targeting or Manual Targeting）

自動(dòng)投放 （Auto targeting）：亞馬遜根據(jù)賣(mài)家的產(chǎn)品信息將賣(mài)家的廣告投放到所有相關(guān)的客戶搜索頁(yè)面。如果賣(mài)家不熟悉新商品該要使用哪些關(guān)鍵字，建議可以使用 auto Targeting 抓出合適關(guān)鍵字。當(dāng)利用 Auto targeting 找關(guān)鍵字時(shí)， 賣(mài)家應(yīng)要持續(xù) Auto targeting 的關(guān)鍵字 campagin 至少三個(gè)禮拜以上（這三周可以當(dāng)做燒錢(qián)買(mǎi)好字，連這個(gè)都不愿意的不用往下看了）。再下載一份由客戶搜索關(guān)鍵字帶來(lái)的廣告點(diǎn)擊的報(bào)告，才有足夠的數(shù)據(jù)證明哪些是優(yōu)良高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵字，并陸續(xù)針對(duì)好的關(guān)鍵字廣告進(jìn)行優(yōu)化。

手動(dòng)投放 （Manual targeting）：有別于自動(dòng)投放，賣(mài)家手動(dòng)提供好的關(guān)鍵字做 PPC 廣告，就可使用 Manual targeting 針對(duì)好的關(guān)鍵字來(lái)打廣告，提升 PPC 帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率。

PPC 關(guān)鍵字選好后，

即可開(kāi)始設(shè)置要顧客搜索哪些關(guān)鍵詞會(huì)展現(xiàn)你的廣告，

選擇要如何批配關(guān)鍵字是很重要的，

因?yàn)椴煌呐浞椒ǘ紩?huì)帶來(lái)不同的效應(yīng)。

雖然自動(dòng)投放提供關(guān)鍵字并自動(dòng)展現(xiàn)廣告給潛在客戶，

免除你手動(dòng)設(shè)置的麻煩，但自動(dòng)投放沒(méi)有開(kāi)放賣(mài)家自行決定批配方式，

目前只有手動(dòng)投放才有這功能。

亞馬遜 PPC 關(guān)鍵字批配有分三種，Broad Match （廣泛批配）、Phrase Match （詞組批配） 和 Exact Match （精確批配）

幫大家整理出來(lái)這三個(gè)不同的批配方式的特色：

買(mǎi)家搜尋的關(guān)鍵詞中只有少部分匹配或是有關(guān)聯(lián)性

Intent： Single words, generic phrases

Keyword： cable

Customer Search Term： charging cable

2、Phrase Match （詞組匹配）：

買(mǎi)家搜索詞組會(huì)與關(guān)鍵詞的部分一致

Intent： Detailed Search Phrases

Keyword： data cable

Customer Search Term：usb data cable

3、Exact Match （精確匹配 ）：

買(mǎi)家搜索詞與你填寫(xiě)的關(guān)鍵詞完全一致

Intent： Precise Goal Phrases

Keyword：  usb to micro usb cable

Customer Search Term： usb to micro usb cable

可想而知，一般 Anker 這種眾所皆知的大品牌，也會(huì)使用 Exact Match – 因?yàn)槠放茐虼髩蛴忻?/p>

在設(shè)置手動(dòng)投放的 campaign 時(shí)，

有時(shí)后你也想要使用亞馬遜建議的關(guān)鍵字，

但是怎么選擇都會(huì)跳成 broad match，相當(dāng)麻煩，

小編教大家一招，

如何在選擇亞馬遜建議的關(guān)鍵字時(shí)，就可以挑選好你要的批配方式？

1. 選擇 Provide your own keywords.

2. 再來(lái)選擇不同的 Match type，此示范我們用 Phrase。

3. 雖然我要選擇的關(guān)鍵字目前的 match type 是顯示 Broad。但我們還是點(diǎn)選 Select。

結(jié)果顯現(xiàn)出來(lái)的 Match type 正是我們想要的 Phrase Match！

這可能是亞馬遜的界面的小 bug，

希望未來(lái)亞馬遜可以改善這顯示問(wèn)題。

當(dāng)然如果賣(mài)家要直接復(fù)制建議關(guān)鍵字

＞再貼上到 Provide your own keywords

＞再選擇 Match type 也是可以達(dá)到一樣的效果。

那三種不同性質(zhì)的批配方式，該選擇哪個(gè)使用呢？

小編認(rèn)為每種批配方式同時(shí)開(kāi)啟并不會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率或是廣告展現(xiàn)率有負(fù)面影響

因?yàn)槿N批配方式是針對(duì)不同的客群，

此外，每個(gè)批配作用不同，

建議賣(mài)家依照自己的需求很關(guān)鍵詞的配置，找出合適的批配方式。

Broad Match： 廣告展現(xiàn)很廣，雖然觸擊到的客人多，但不一定是準(zhǔn)確想要購(gòu)買(mǎi)你商品的客人，而且有幾率產(chǎn)生高 ACoS （Advertising Cost of Sales）。如果想要測(cè)試看看哪些關(guān)鍵字會(huì)有好的展現(xiàn)效果，可以先從 Broad Match 試試看。（三個(gè)星期阿注意）

Phrase Match： 縮小展現(xiàn)范圍，雖然可以看到廣告的客人數(shù)量會(huì)比 Broad Match 來(lái)得少，但是比較精準(zhǔn)，而且搜索配對(duì)要求沒(méi)有 Exact Match 來(lái)得嚴(yán)苛。適合優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵字。

Exact Match： 專門(mén)針對(duì)特定買(mǎi)家的搜索，基本上這就是賺錢(qián)關(guān)鍵字了，買(mǎi)家看到 Exact Match 的廣告展現(xiàn)，需要買(mǎi)家搜尋跟你設(shè)置 exact match 一模一樣的關(guān)鍵字，會(huì)針對(duì)特定關(guān)鍵字查找的買(mǎi)家都會(huì)有很高的幾率帶來(lái)轉(zhuǎn)化。建議可以使用 Long-tail keywords （長(zhǎng)關(guān)鍵字：像是 usb to micro usb cable），當(dāng)然如果有轉(zhuǎn)化率高的短關(guān)鍵字也是可行的。

以下是 Broad, Phrase 和 Exact Match 漏斗型銷(xiāo)售示意圖

漏斗代表廣告觸擊到客人的廣泛度，越明確的批配方式，

雖然能看到的買(mǎi)家會(huì)越少，但是轉(zhuǎn)化率會(huì)越高。

從這張圖我們可看出 Broad Match 離轉(zhuǎn)化最遠(yuǎn)，位在漏斗上方的位置。

Exact Match 則是距離轉(zhuǎn)化最近的批配方式，

經(jīng)過(guò)了幾次的篩選和過(guò)濾，剩下來(lái)才是真正要買(mǎi)的客人。

通常搜索簡(jiǎn)短的熱詞或是關(guān)鍵字的買(mǎi)家，

都還在調(diào)查商品的階段，他們不知道要買(mǎi)什么，

所以先打入關(guān)鍵字瀏覽商品，像是 window shopping 一樣。

輸入精準(zhǔn)的關(guān)鍵字查找特定商品的買(mǎi)家，才是有購(gòu)買(mǎi)意愿的。

就因如此，不同的關(guān)鍵字批配方式，我們也要有不同的競(jìng)價(jià)金額。

一般來(lái)說(shuō)， broad match  最低 bidding 可以比 Phrase Match 和 Exact match 來(lái)得少，

因?yàn)?broad match 展現(xiàn)范圍很廣泛，

bidding 開(kāi)太高，這會(huì)導(dǎo)致很多不必要的花費(fèi)。

Phrase match 跟 exact match 則可以增加 bidding 來(lái)提升廣告的展現(xiàn)率，

畢竟 PPC 廣告想要增加轉(zhuǎn)化還是要提升 bidding 來(lái)增加展現(xiàn)次數(shù)，

尤其當(dāng)使用 exact match 的關(guān)鍵字是賺錢(qián)的，

更需要提升這廣告的展現(xiàn)機(jī)會(huì)！

Broad Match –  一般買(mǎi)家瀏覽商品 （Base bid budget）

Phrase Match – 對(duì)你商品有興趣的買(mǎi)家 budget*1.3 （maximum bid increases）

Exact Match – 買(mǎi)家有購(gòu)買(mǎi)意愿 budget*1.6 （maximum bid increases again）

雖然 PPC 為賣(mài)家商品制造更多的曝光機(jī)會(huì)，

但是相對(duì)而言，費(fèi)用也是很可觀的。

很多賣(mài)家想要省下這筆廣告費(fèi)用，大多數(shù)的原因是效果不佳，

買(mǎi)家點(diǎn)擊了廣告，卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，亞馬遜還要算這點(diǎn)擊費(fèi)。

久而久之，這冤枉錢(qián)越積越多，造成賣(mài)家干脆直接關(guān)了廣告。

其實(shí)廣告是有效果的，他可以加強(qiáng)你選擇的關(guān)鍵字跟你產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，

這在 Amazon 這種購(gòu)物搜尋引擎而言，是非常重要的！

PS：已經(jīng)上線亞馬遜廣告管理功能，如果想了解詳情，請(qǐng)！

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