跨境電商步入下半場(chǎng)：中國賣家如何打好“出?！惫?jiān)戰(zhàn)？-ESG跨境

在跨境電商快速生長(zhǎng)期，賣家賺盡了紅利。根據(jù)Kantar凱度與ECRC(網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心)等調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2014到2019的6年間，中國電商出口總額增長(zhǎng)了近3倍，全球消費(fèi)者在線上每花7美元，就有1美元購買的是中國出海的產(chǎn)品

不過，2019年，局勢(shì)正在轉(zhuǎn)變!

根據(jù)Google谷歌與Kantar凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機(jī)遇報(bào)告》顯示：預(yù)期2019-2021年，中國跨境電商零售出口規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率將從2014-2018年的24%降至11%。

跨境電商即將面臨一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的全球電商環(huán)境，增速開始放緩，并朝著精細(xì)化、逐步規(guī)范的方向發(fā)展。與此同時(shí)，賣家也面臨著區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)、爆款品類打造，用戶獲取、人才搭建等四大困境。

跨境電商下半場(chǎng)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，接下來的出海之路怎么走?

從增速放緩看跨境電商面臨的痛點(diǎn)

歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期

歐美等跨境電商主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是以價(jià)格戰(zhàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國賣家，過往“燒錢圈地”的戰(zhàn)略不再奏效，“藍(lán)?！币嘧?yōu)椤凹t?！?。

新興市場(chǎng)的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)移了賣家競(jìng)爭(zhēng)的“焦慮”。東南亞、印度、中東、非洲等電商市場(chǎng)正在被中國賣家鎖定并嘗試布局開發(fā)，但是新興市場(chǎng)并不如想象中美好。

基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流配送難等都是新興市場(chǎng)的通病，例如東南亞市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的地址不明確，退貨率高，甚至有賣家因此損失慘重，堅(jiān)持不下去。這些新興市場(chǎng)都處于待培育狀態(tài)，賣家要有在此“跌倒”的覺悟。

美歐成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期、政策不確定性大。賣家該如何才能找準(zhǔn)市場(chǎng)、做精市場(chǎng)?

品類：爆款難再現(xiàn)?

作為跨境電商零售的領(lǐng)頭羊，電子品類是許多跨境電商賣家產(chǎn)品矩陣的重要構(gòu)成部分。但有一個(gè)事實(shí)是，電子品類盛勢(shì)難在，根據(jù)Google谷歌與Kantar凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機(jī)遇報(bào)告》顯示：電子品類年增長(zhǎng)率僅為個(gè)位數(shù)——3%。[3]

從品類看，電子產(chǎn)品雖然仍在增長(zhǎng)，但是產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展勢(shì)在必行。如何去發(fā)現(xiàn)有潛力的新品類，成功地打造和培養(yǎng)新品類?

用戶：獲客難，成本高

在流量紅利消失之后，一個(gè)顯著的變化就是獲客成本越來越高。

高額的獲客成本已經(jīng)給賣家?guī)砭薮蟮慕?jīng)營壓力，此外他們還被新用戶留存低，復(fù)購率低等問題時(shí)刻困擾。

進(jìn)入跨境電商下半場(chǎng)，賣家需要思考的一個(gè)命題即是——如果利用多渠道持續(xù)獲得目標(biāo)新客，如何提升老客粘度?

人才：一將難求

跨境電商人才缺口正在擴(kuò)大。一方面，大量的工廠型賣家轉(zhuǎn)型跨境電商，但是在跨境電商探索當(dāng)中，因?yàn)樵袌F(tuán)隊(duì)積累的經(jīng)驗(yàn)并沒有可借鑒之處，老團(tuán)隊(duì)開發(fā)不了新市場(chǎng)，他們必須重新組建團(tuán)隊(duì)，從零開始;而另一方面，跨境電商正在步入精細(xì)化、規(guī)范化時(shí)代，過往的人才已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前的運(yùn)營環(huán)境，企業(yè)對(duì)人才的要求也有了更高的要求，這些造成了跨境電商企業(yè)一將難求。

跨境電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雨課負(fù)責(zé)人表示，受教育成本太高的影響，企業(yè)不愿招聘新手;而有豐富經(jīng)驗(yàn)的老手稀缺，且多跳出來自己?jiǎn)胃申J江湖，這樣的矛盾使得跨境電商人才困境愈發(fā)嚴(yán)峻。

Google谷歌提出4大增長(zhǎng)幫助出口電商直面挑戰(zhàn)

區(qū)域增長(zhǎng)：成熟市場(chǎng)新打法

歐美電商市場(chǎng)盤子大，購買力高，物流配送成熟，且保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，對(duì)于賣家而言，這個(gè)市場(chǎng)仍大有可為。Google谷歌研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前歐美成熟市場(chǎng)消費(fèi)者呈現(xiàn)以下3個(gè)特點(diǎn)：

·需求多元化：追求有個(gè)性的生活方式;受網(wǎng)絡(luò)意見影響大;愿意接受新品牌。

·低價(jià)不是唯一：不再單純追逐低價(jià);愿意為品牌附加價(jià)值買單。

·追求“又快又好”：消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化體驗(yàn)、配送、客戶服務(wù)等服務(wù)要求更高。

在不可控的環(huán)境因素以及消費(fèi)者購物行為轉(zhuǎn)變之下，如何將成熟市場(chǎng)做深做精，賣家還需要轉(zhuǎn)變思路、轉(zhuǎn)變打法。

賣家必須重新定義自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，過去的10年，中國跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是便宜，中國賣家也因此陷入了一個(gè)“低價(jià)陷阱”?，F(xiàn)如今，在成熟市場(chǎng)投資，賣家需要找準(zhǔn)自己的定位，提升用戶體驗(yàn)，從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向售賣良好的購物體驗(yàn)，形成可持續(xù)經(jīng)營。

而Google谷歌行業(yè)洞察報(bào)告、Google谷歌開發(fā)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)工具、Google谷歌免費(fèi)的一對(duì)一物流咨詢這些都是賣家深度拓展成熟市場(chǎng)的有利武器。

品類增長(zhǎng)：蘊(yùn)藏巨大商機(jī)的服裝品類

跨境電商圈中有句老話：七分靠選品，三分靠運(yùn)營。當(dāng)電子品類增速放緩，如何選對(duì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)后續(xù)的銷售爆發(fā)，是賣家關(guān)心的問題。

根據(jù)Kantar凱度的數(shù)據(jù)顯示，服裝品類蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，在過去的一年內(nèi)，其實(shí)現(xiàn)了高達(dá)52%的快速增長(zhǎng)。[4]

不可否認(rèn)服裝市場(chǎng)廣闊，毛利高，能賺錢，但是服裝并不好做，最大的挑戰(zhàn)就在于爆款的打造。

如何發(fā)現(xiàn)和測(cè)試爆款?如何推出爆款?如何延長(zhǎng)爆款生命周期，保持持續(xù)的增長(zhǎng)?

運(yùn)用Google谷歌的：

展示廣告: 主動(dòng)出擊，以精彩的圖片打動(dòng)用戶。同時(shí)展示廣告基于用戶購買意向，準(zhǔn)確定位人群、智能出價(jià)，再加上覆蓋面廣，是推爆款、收割爆款的重要工具。

購物廣告：購物廣告能準(zhǔn)確匹配用戶購買意愿，觸達(dá)顧客在購物環(huán)節(jié)的每一步，直接連結(jié)購買用戶;效果驅(qū)動(dòng)，為您的顧客提供無縫的購物體驗(yàn)，直達(dá)產(chǎn)品頁，加速推出爆款。

搜索廣告：搜索廣告能夠精準(zhǔn)捕獲消費(fèi)者的購買搜索意圖，投資回報(bào)高，延長(zhǎng)爆款生命周期。此外，不斷演進(jìn)的搜索廣告，更自動(dòng)，更智能，覆蓋更全更廣。

以下也總結(jié)了服裝電商爆款三部曲：Google谷歌產(chǎn)品適用矩陣。

為客戶提供了覆蓋測(cè)試時(shí)尚爆款、推出爆款、收割爆款三部曲的解決方案，幫助服裝品類客戶掌握爆款攻略，獲得長(zhǎng)期持續(xù)的增長(zhǎng)。

用戶增長(zhǎng)：品牌獨(dú)立站觸達(dá)更多網(wǎng)購人群

當(dāng)前，海外用戶在不斷地探索新的產(chǎn)品、新的品牌與新的商家，跨境電商也越來越需要多元的銷售渠道去獲得用戶，比如品牌獨(dú)立站。

近幾年，DTC (Direct-to-Consumer)模式在歐美快速興起，并成為電商成長(zhǎng)的一股生力軍，在去年的holiday season中，有51%的消費(fèi)者稱愿意在一個(gè)新的商家處購物。而一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的問卷調(diào)查也表明，超過8成的消費(fèi)者在線上購物時(shí)愿意從品牌方直接購買，而其中又有超過9成的消費(fèi)者愿意直接從品牌官網(wǎng)下單。[5]

Kantar凱度的研究報(bào)告表明，80%的客戶滿意他們?cè)讵?dú)立站上獲得的信息和購物體驗(yàn)。而獨(dú)立站的用戶也是更有消費(fèi)能力的客戶，使用獨(dú)立站的客戶的購物花費(fèi)是從未使用獨(dú)立站客戶的的2倍。[6]

品牌獨(dú)立站無疑是賣家獲取用戶，拓展品牌生意的妙招。一方面能通過良好的購物體驗(yàn)、口碑傳播獲取更多新用戶;另一方面積累用戶數(shù)據(jù)，獲得用戶的終身價(jià)值。麥肯錫的研究表明，擁有并能靈活運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)的公司，能夠獲得比同類的公司多85%的銷售增長(zhǎng)，和超過25%的利潤(rùn)。[7]

人才增長(zhǎng)：用世界級(jí)人才做世界級(jí)生意

生意做得大不大，歸根結(jié)底還在于人才。

面對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)營銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現(xiàn)狀，Google谷歌針對(duì)不同出海階段的跨境電商企業(yè)，從廣度和深度兩個(gè)維度開展一系列海外營銷人才培訓(xùn)課程。

廣度上如“谷歌出海計(jì)劃”，是覆蓋全國25個(gè)城市、線下+線上的數(shù)字營銷課程，旨在助力萬千中國外貿(mào)企業(yè)成功出海。

深度上包括了谷歌數(shù)字營銷精英學(xué)院，這是Google谷歌智慧營銷計(jì)劃的第一站，是首次為高價(jià)值的客戶以及合作伙伴打造的精英培訓(xùn)計(jì)劃，幫助賣家了解實(shí)用性的數(shù)字營銷知識(shí)、掌握具創(chuàng)新力的出海方案， 成為具備營銷實(shí)力的數(shù)字精英!

此外，Google谷歌還推出Google谷歌成長(zhǎng)計(jì)劃，并與地方政府、外貿(mào)跨境電商合作伙伴，以及高校合作，幫助國內(nèi)數(shù)字營銷人才培養(yǎng)出海營銷專業(yè)技能，為國內(nèi)跨境電商培養(yǎng)大量的專業(yè)出海人才資源。

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