不靠買手的跨境電商，如何預感爆款？-ESG跨境

如果說2015年拼的是爆款，2016年則拼的是發(fā)掘潛在爆款的眼光。“買手模式”在品質(zhì)和服務把控上存在風險，網(wǎng)易考拉采取了“采購模式”，選品成為平臺運營的關鍵。

如果說一年多前跨境電商剛興起時拼的是“爆款”，2016年則拼的是發(fā)掘潛在爆款的眼光。

極強媒體屬性的電商平臺，商品就是與用戶溝通的重要“語言”之一，往往也決定了平臺的“氣質(zhì)”，對于追求品質(zhì)的海淘er來說，有的時候，“氣質(zhì)”比價格更重要。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，跨境電商APP的用戶女性占到了六成以上份額;跨境電商用戶的比例構(gòu)成上，一線城市相比二三線城市高出了一倍。而這部分人群在“買買買”方面既有購買力又有行動力，秒下動輒上千的瓶瓶罐罐是他們的日常，他們留在一個平臺的理由除了價格還有一個更重要的考量因素：這個平臺是不是能夠持續(xù)幫我發(fā)掘“有療效”的好產(chǎn)品。

                                                         商品頁面：小紅書(左)+網(wǎng)易考拉海購(右)

主打女性購物的平臺“小紅書”在選品上的功力可圈可點，這很大程度上要歸功于它的社區(qū)形態(tài)，達人們生產(chǎn)的UGC內(nèi)容是小紅書選品的主要思路，社區(qū)中曝光量高和口碑好的產(chǎn)品一般都會被引進到福利社中。小紅書在選品上的“品位”，也慢慢培養(yǎng)起用戶對其推薦商品的信賴感，從而收獲了一批忠實用戶。

不過這樣的選品方式也會有一定的“延時”，從一件商品在社區(qū)里火起來，到把它搬到福利社，這中間還要經(jīng)過尋找供應商、談判、采購等諸多環(huán)節(jié)......那么，平臺是不是能直接“預感”出潛在的爆款呢?

網(wǎng)易考拉海購(以下簡稱“網(wǎng)易考拉”)算是跨境電商的后來者，但截止2016年8月，考拉在倉儲容量(15.2萬平方米，待建)、供應鏈完善等方面曬出了不錯的成績單，很多人把這些歸于“好出身”帶來的資金、流量、價格優(yōu)勢，而事實上，平臺的選品功力是被忽略的一個重要因素。

事實上，很多跨境商品尤其是爆款，由于價格透明，平臺的利潤是很薄的。尤其是在“4.8電商新政”出來之后，沖擊最大的就是走保稅倉模式的跨境電商，這類電商往往走的都是爆款低價策略，稅改后帶來的漲價壓力，也逼退了不少走這種模式又缺乏資金后盾的小平臺。

跨境電商本已是紅海，當一些老牌的B2C平臺在選品上定位不清，當他們在一二線、三四線城市的消費者之間來回搖擺時，網(wǎng)易考拉這一批后來者，卻依靠找到精準消費群體和選品功力顯示出實力。

從標品到非標品的遷移如何改變了選品思路

跨境購物的興起，起初是源于國內(nèi)消費者的需求和國內(nèi)商品生產(chǎn)、保障之間的矛盾，一方面是標品的質(zhì)量和信任問題，另一方面則是非標品的小眾需求集合而成的長尾需求。

一位負責網(wǎng)易考拉供應鏈的人士告訴記者，“從去年初上線運營以來，網(wǎng)易考拉也經(jīng)歷了跨境電商市場從起步到逐漸成熟的過程，用戶需求在當中有兩個變化”。兩個顯著的趨勢包括：

其一，套用房產(chǎn)行業(yè)的說法，從剛需型向改善型的變化;其二，從標品到非標品的演變，這導致跨境電商市場爭奪戰(zhàn)場也遷移到“非標品”上。

例如早期，跨境電商用戶主要集中在母嬰群體，并且隨海淘模式的普及，從一二線城市快速向三四線城市蔓延，奶粉、紙尿褲，德愛、牛欄、花王、大王、尤妮佳，是當時的跨境電商用戶需求最集中的類目和品牌。

也因此在去年上半年，整個行業(yè)圍繞這幾個明確的目標發(fā)起競爭。大家熟悉的“紙尿褲大戰(zhàn)”，以及當時全行業(yè)異常頻繁的價格戰(zhàn)，都圍繞著的這些類目和品牌進行，競爭的關鍵在于貨源(是否品質(zhì)可靠、是否供應充足)和價格。

所以在選品上，更多是對于突出需求的滿足。在這期間，網(wǎng)易考拉海購的選品團隊針對這部分商品做出了供應鏈上的優(yōu)化，包括供應商的不斷溯源和調(diào)整，采購成本、推廣成本的壓縮等。

大體上從去年年中開始，用戶需求演化進入第二階段。在用戶通過母嬰類產(chǎn)品建立起對跨境購物行為的習慣，并且積累了對平臺在商品、價格、服務的認可和信賴之后，開始逐漸從購買母嬰用品，轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨淼年P注。于是，美妝、日用、個人護理、服飾箱包類商品，開始迎來快速增長。

從去年春季開始，網(wǎng)易考拉開始尋求在上述類型商品的官方合作，從美迪惠爾到LG生活健康到高麗雅娜等等，網(wǎng)易考拉逐步和一大批日韓快消品牌簽署合作，上線了大量中國用戶熟知的SKU。

該供應鏈負責人告訴記者，網(wǎng)易考拉在隨后的品類和商品拓展都遵循了類似的路徑：預先洞察用戶需求、提前布局、“風”來時已經(jīng)有所準備。

在品類的推動下，考拉的用戶群像在經(jīng)過沉淀后逐漸清晰——25歲至35歲，一二線城市的年輕女性為主，普遍家庭收入較高，對于商品品質(zhì)的需求高于價格。

對于現(xiàn)有的這部分用戶，網(wǎng)易考拉通過用戶反饋、問卷、消費關聯(lián)軌跡、搜索行為數(shù)據(jù)、試用活動等方式獲得未來選品的判斷依據(jù);對于新用戶，網(wǎng)易考拉會通過海外市場調(diào)研、國內(nèi)市場分析、網(wǎng)易各產(chǎn)品的信息同步，尤其是與媒體和社交業(yè)務的數(shù)據(jù)打通，來發(fā)掘未來的消費需求趨勢。

不靠買手，如何“預感”爆款?

“買手模式”在跨境電商市場上是一直被推崇的模式，也就是說，通過一些身居海外的人入駐平臺，售賣個人或團隊在當?shù)亓闶矍浪M的商品的模式。在供應鏈尚不成熟之前，這種模式無疑可以很好的解決品類問題;不過品質(zhì)、服務難把控是一大問題，這類平臺爆出最多的就是假貨問題。

采取自營和批量直采模式的網(wǎng)易考拉將自己的模式稱為“采購模式”。

網(wǎng)易考拉的采購團隊占到員工總數(shù)的1/4，在不同類目之下都會有各自專業(yè)的采購團隊，他們?nèi)粘４┧笥谌蚱放粕獭⑦B鎖商超品牌、供應商、商品展會等等場合。

同時，網(wǎng)易考拉海購在日本、韓國、美國、德國、意大利、澳新、港臺等地設立了分支機構(gòu)，并且引入了解當?shù)丶爸苓吺袌龊臀幕碛胸S富零售及采購經(jīng)驗的人員組建團隊，深入挖掘、考察海外市場的商品和消費趨勢，發(fā)掘和引進適合國內(nèi)用戶的商品，與全球品牌建立深入的合作關系。

在具體的選品標準上，網(wǎng)易考拉海購遵循“資源、文化、科技、品牌”的四維選品法則，相對于單打獨斗“買手模式”，網(wǎng)易考拉遍布全球的采購團隊和分支機構(gòu)通過深入當?shù)厥袌?，可以更加了解不同國家和地區(qū)的優(yōu)勢，從而將一件商品的價值放到全球橫向?qū)Ρ鹊木S度上來做考量，最終確定選品策略。

網(wǎng)易考拉團隊內(nèi)部還有一個不成文的要求——采購、招商、運營、市場、供應鏈管理團隊每一個人都具備選品思維，也不斷在工作中培養(yǎng)各個崗位的每位員工有獲得精準選品的感覺。

目前被眾消費者熟知的碧然德水壺、比那氏漱口水、泰國乳膠枕、THE LAUNDRESS 衣物除皺噴霧等等一些的爆款商品，就是孵化自網(wǎng)易考拉海購。

當然，聯(lián)合品牌商一起“炒爆”某款商品也是網(wǎng)易考拉同品牌商常見的合作推廣方式。不過，單純靠營銷技巧去“炒”爆款并非考拉期望的方式，“在大的方向上，網(wǎng)易考拉海購希望去為中國用戶找到高品質(zhì)、高性價比的商品，所以商品本身具備足夠的價值是第一位的;目前，比起賺錢，網(wǎng)易考拉更愛惜自己的品牌。”網(wǎng)易考拉市場負責人告訴記者。

網(wǎng)易考拉把自己定義為一家“媒體驅(qū)動型的電商平臺”，“媒體驅(qū)動”可以理解為是網(wǎng)易的內(nèi)外部媒體資源、多年媒體經(jīng)驗、覆蓋多場景的產(chǎn)品矩陣，所帶來的生產(chǎn)和運營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力和渠道。

跨境電商新政下的生存競賽

國家財政部、海關總署、國家稅務總局等官方機構(gòu)在今年4月要求“自4月8日起實施”的跨境電商監(jiān)管新政，后來被延期(過渡期的截止期為2017年5月11日)，但依然對行業(yè)造成了很大的 沖擊。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，大家的擔心是“新出的清單是否會限制掉部分品類”，幸好兩批正面清單出來后，基本上囊括了跨境電商所需的所有品類，但長遠來看，仍然會極大地限制住跨境電商品類的增長。

另外，新政施行以后發(fā)運的商品，必須按照一般貿(mào)易要求提供通關單，化妝品、保健品等商品還須在食藥總局注冊備案，而辦理許可批件、備案等手續(xù)需要一個漫長的周期，這勢必會影響新品引入的速度;并且，稅改后走保稅區(qū)模式的跨境電商還將面臨漲價的壓力，這對于拼速度、比價格的跨境電商來說無疑是噩夢。

網(wǎng)易考拉在新政出臺時曾回應稱，隨著稅改的實施，各家電商平臺會面臨更大的成本支出，包括流量等支出項目，在更為激烈的競爭環(huán)境下，這種代價會變得更高。由于背后有流量支撐，沒有流量困擾的網(wǎng)易考拉海購在商品價格上會具備優(yōu)勢。

網(wǎng)易考拉也選擇了壓縮中間成本以及對商品平均利潤率的合理降低，最終是為保證你在平臺上看到的依然是“優(yōu)惠價格”，考拉自營模式的定價優(yōu)勢由此顯現(xiàn)。

不過，4.8新政“緩刑”的這段時間里還存在著諸多變數(shù)，跨境電商一年后是否會遭遇“熔斷”，所有的競爭者都在等待一份多方博弈的最終結(jié)果。

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