制造企業(yè)做跨境電商的三大死穴-ESG跨境

許多有多年制造各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗(yàn)的工廠，多年以來(lái)處于微笑曲線的最低端，隨著跨境電子商務(wù)的蓬勃開展，在打破了渠道制約的同時(shí)也得到了利潤(rùn)再分配的權(quán)利，越來(lái)越多的制造企業(yè)希望從中受益。中國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì)，2016年跨境電子商務(wù)交易額將達(dá)到6.5萬(wàn)億人民幣，占進(jìn)出口總值達(dá)到16.9%。通過(guò)，制造企業(yè)從過(guò)去的大規(guī)模生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變成個(gè)性化小批量的私人定制，去掉大量的中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣到國(guó)外小商店甚至消費(fèi)者的手中。

跨境電商一方面能幫助制造企業(yè)從終端用戶反饋和海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中獲得改進(jìn)產(chǎn)品的信息；另一方面，尤其對(duì)生產(chǎn)終端制成品的企業(yè)，還可以塑造自有品牌，拓展生存空間。但是，在打破思維定勢(shì)，跨越人才、資金和品牌注冊(cè)的三大難關(guān)之后，制造企業(yè)還面臨產(chǎn)品選擇、定價(jià)及推廣三大死穴。為此，《世界經(jīng)理人》記者采訪了曾擔(dān)任美國(guó)亞馬遜（Amazon）電子產(chǎn)品總經(jīng)理、有30年落地零售經(jīng)驗(yàn)的跨境電商運(yùn)營(yíng)專家、洋博電商聯(lián)盟的總經(jīng)理何諾亞（Noah），從實(shí)操的角度給制造企業(yè)指出相應(yīng)的解決方案。

死穴一：仿目前最熱銷的產(chǎn)品？

制造商能通過(guò)電商平臺(tái)做自有品牌，第一件事就是選擇產(chǎn)品。不少老板喜歡追逐目前電商平臺(tái)正在熱銷的產(chǎn)品，在功能和造型上模仿甚至抄襲爆款，只在外觀設(shè)計(jì)上略作改動(dòng)。對(duì)此何諾亞分析這種做法風(fēng)險(xiǎn)很大，國(guó)外成熟的電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、盜版侵權(quán)都有嚴(yán)格規(guī)定，企業(yè)可能會(huì)因侵權(quán)引起被仿企業(yè)的投訴而令產(chǎn)品下架甚至深陷訴訟的泥潭。

就算沒(méi)有專利或競(jìng)爭(zhēng)糾紛，你的產(chǎn)品因?yàn)闊徜N流量大且不需要教育消費(fèi)者，可以很快贏得銷售量，但是因同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，所需要的推廣費(fèi)用較高，你可能會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，最終結(jié)果有兩個(gè)：一是因銷量高利潤(rùn)低而賠本賺吆喝，二是因價(jià)格高銷量低而出局。

其實(shí)跨境電商跟國(guó)內(nèi)電商的玩法一樣，爆款產(chǎn)品是一個(gè)店鋪引流和現(xiàn)金流的核心。店鋪的產(chǎn)品不需要太多，核心就是做爆產(chǎn)品，單品取勝。

何諾亞的建議是，初入者可以選擇未來(lái)會(huì)熱銷的產(chǎn)品，也就是下一個(gè)爆款，這樣競(jìng)爭(zhēng)少利潤(rùn)較高。傳統(tǒng)制造企業(yè)往往有較強(qiáng)的研發(fā)能力，在保證質(zhì)量的前提下，要運(yùn)用數(shù)據(jù)工具調(diào)研出產(chǎn)品性能、競(jìng)品情況、主要目標(biāo)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、客戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、同類產(chǎn)品短板、賣點(diǎn)等數(shù)據(jù)分析，最終確定爆款。一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬的爆款產(chǎn)品應(yīng)該是同類產(chǎn)品的升級(jí)版，又解決了原有產(chǎn)品的功能痛點(diǎn)，同時(shí)做好相關(guān)專利的申請(qǐng)和認(rèn)證，就將會(huì)成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

選擇好爆款后就應(yīng)該投入全力以赴去做好推廣，分析出產(chǎn)品的贏利能力、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化能力、單品的客戶價(jià)值，最終通過(guò)爆款給店鋪帶來(lái)持續(xù)盈利能力。

死穴二：定價(jià)低就能搶到市場(chǎng)？

長(zhǎng)期處于價(jià)值鏈的最底層、賺取微薄利潤(rùn)的傳統(tǒng)制造企業(yè)，最擅長(zhǎng)的OEM模式本質(zhì)上拼的是價(jià)格，當(dāng)他們轉(zhuǎn)型做跨境電商時(shí)，第一反應(yīng)就是誤以為用質(zhì)量一般的低價(jià)產(chǎn)品就能搶到市場(chǎng)份額。但是，市場(chǎng)無(wú)情的教訓(xùn)了這種投機(jī)分子，電商平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)機(jī)制無(wú)限放大了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的苛求，性價(jià)比才是王牌。

產(chǎn)品評(píng)論是電商生態(tài)中非常重要的一部分，這些評(píng)論代表著用戶對(duì)產(chǎn)品使用最真實(shí)的反饋，產(chǎn)品評(píng)論甚至?xí)煽蛻粼黾雍芏鄨D片、視頻、使用體驗(yàn)等信息，給未購(gòu)買的客戶提供參考，也給賣家本身的產(chǎn)品銷售提供改進(jìn)方向的建議。

何諾亞強(qiáng)調(diào)，價(jià)格從競(jìng)爭(zhēng)力開始，從成本結(jié)束。中國(guó)制造企業(yè)眼里往往只有設(shè)計(jì)成本、制造成本、人工成本等固定成本的計(jì)算意識(shí)，卻沒(méi)有浮動(dòng)成本的概念。品牌企業(yè)在做新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，往往要考慮到其推廣和廣告費(fèi)用的投入，以及產(chǎn)品生命周期的計(jì)算，只有把這些浮動(dòng)的邊際成本核算清楚，才有可能盡量準(zhǔn)確地制定新產(chǎn)品的價(jià)格。以外，利用定價(jià)引擎了解其他銷售平臺(tái)同類商品的價(jià)格也非常重要。

何諾亞建議，新上架的產(chǎn)品還可以用比較法來(lái)定價(jià)。參照同一電商平臺(tái)同類產(chǎn)品中知名度最高、銷量最大的產(chǎn)品，根據(jù)自身產(chǎn)品與其的差距，將價(jià)格定為明星產(chǎn)品定價(jià)的70%-80%，是比較安全的方法。產(chǎn)品上架后的價(jià)格并非一成不變的，最好能根據(jù)成本變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)，采用價(jià)格工具來(lái)調(diào)整定價(jià)，何諾亞透露說(shuō)：“其實(shí)在電商平臺(tái)上，浮動(dòng)的價(jià)格更有利于成交。”

產(chǎn)品上架后最重要的工作是收集評(píng)價(jià)，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者因購(gòu)買產(chǎn)品而自然產(chǎn)生的評(píng)價(jià)只有3%，也就是賣出100個(gè)產(chǎn)品只能收獲3個(gè)有效評(píng)論。如何才能快速獲得足夠多的有效評(píng)價(jià)呢？何諾亞建議，可以通過(guò)眾籌平臺(tái)、第三方評(píng)價(jià)網(wǎng)站提供折扣商品來(lái)獲得有效評(píng)價(jià)，但是合作前一定要小心評(píng)估其合法性，以免建成不必要的損失。

死穴三：推廣就是競(jìng)價(jià)排名？

跟國(guó)內(nèi)電商的競(jìng)價(jià)排名不同，北美、歐洲的電商平臺(tái)搜索排名并不是花錢可以買到的。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的電商平臺(tái)上，除了店鋪表現(xiàn)和產(chǎn)品頁(yè)面展示的專業(yè)程度，決定著銷量最重要的因素是推廣流量，也就是通過(guò)推廣渠道帶來(lái)的流量和訂單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北美各大電商流量的排名第一是亞馬遜，50%以上的流量大大超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay。

跨境電商網(wǎng)店?duì)I銷推廣的主流方式有三種：Google推廣；平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)流量的推廣，F(xiàn)acebook、twitter等社交媒體推廣。

對(duì)于制造企業(yè)而言，使用傳統(tǒng)的Google推廣是必不可少的，因?yàn)闅W洲和美國(guó)人的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前習(xí)慣通過(guò)搜索引擎篩選信息。此項(xiàng)推廣只要找對(duì)合適的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，操作起來(lái)比較簡(jiǎn)單。

其次，大家也可以利用平臺(tái)本身的推廣方式，在亞馬遜平臺(tái)上，以往有40%的消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)品類尋找需要購(gòu)買的商品，但現(xiàn)在最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，85%的銷售來(lái)自搜索引擎。

影響搜索排名最為主要的因素為搜索詞與產(chǎn)品相關(guān)性和產(chǎn)品的本身質(zhì)量。當(dāng)賣家在SMT輸入搜索關(guān)鍵詞，搜索引擎會(huì)在海量的產(chǎn)品內(nèi)依據(jù)用戶的搜索詞來(lái)找到相關(guān)的產(chǎn)品，此時(shí)要看產(chǎn)品本身和用戶的搜索輸入詞的相關(guān)程度，商品的標(biāo)題描述和商品的屬性作為描述商品的關(guān)鍵信息，會(huì)作為搜索排序的主要因素。此外，產(chǎn)品所在類目和搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性也會(huì)有一定的得分，產(chǎn)品自身的價(jià)格、銷售情況、圖片質(zhì)量、銷售轉(zhuǎn)化率以及賣家的服務(wù)水平也是影響搜索排名的主要因素，何諾亞建議，企業(yè)要根據(jù)搜索規(guī)則不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)，爭(zhēng)取搜索排名位于前十名，從而獲取更多的曝光和訂單。

通過(guò)社交媒體，制造企業(yè)一方面要收集信息，一方面通過(guò)發(fā)帖、測(cè)評(píng)、用戶討論等形式做好品牌推廣。信息收集的功能則是需要與產(chǎn)品本身結(jié)合，通過(guò)各種渠道去搜索用戶對(duì)于同類產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、缺點(diǎn)方面的討論信息，以幫助改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)迎合客戶需求，甚至做精準(zhǔn)的產(chǎn)品促銷信息推送。何諾亞指出，做好社交媒體推廣需要持之以恒，不斷分享有價(jià)值、個(gè)性化的內(nèi)容，吸引對(duì)產(chǎn)品有興趣的用戶進(jìn)行討論，這樣的互動(dòng)效果很好。

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