跨境電商：風(fēng)口消失，還能飛嗎？-ESG跨境

自4月8日起，我國實(shí)施零售進(jìn)口稅收政策，取消稅費(fèi)50元以內(nèi)免稅等政策，使用“跨境電商綜合稅”代替行郵稅。

幾乎就在前后腳，業(yè)界知名的跨境電商企業(yè)蜜淘被爆倒閉。有人稱戲稱：中國最早一批跨境電商的代表企業(yè)倒在了稅收新政落地的前夜。

盡管新稅制和蜜淘倒閉并沒有直接的因果關(guān)系，但它們共同揭示出跨境電商面臨的尷尬境地：政策紅利消退，資本的“風(fēng)口”不再眷顧，那些飄在半空中的“豬”將摔得很慘。

跨境電商的概念最早誕生于2012年。這年5月，中國跨境電商服務(wù)試點(diǎn)的啟動，跨境電商逐步進(jìn)入廣大商家和消費(fèi)者的視野；2014 年7月，海關(guān)總署簽發(fā)的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)在我國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的地位。

在政策指引下，嗅覺敏銳的資本開始乘機(jī)布局，洋碼頭、蜜淘、蜜芽寶貝、海屯村等最早一批跨境電商創(chuàng)業(yè)者獲得數(shù)千萬美元甚至上億美元的融資。

2014年至2015年，被稱為跨境電商元年。這一年，京東、蘇寧、亞馬遜、聚美優(yōu)品、唯品會、順豐優(yōu)選、步步高集團(tuán)、天虹商場等線上、線下零售企業(yè)紛紛推出自己的跨境電商業(yè)務(wù)。政策扶持、資本熱捧，跨境電商的火速發(fā)展應(yīng)了雷軍那句話：站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。

到了2016年，稅收新政的出臺無疑給炙手可熱的跨境電商踩了一腳剎車，風(fēng)口不再，跨境電商的洗牌時(shí)刻來臨。

——真相——

沒有一個(gè)能夠正常盈利

根據(jù)海關(guān)總署和中國電商研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2014 年中國海淘群體約1800萬人，成交規(guī)模為1400億元。預(yù)計(jì)到2018年，跨境電商的市場規(guī)模將達(dá)萬億元級別。

面對如此巨大的蛋糕，跨境電商應(yīng)該過得非常滋潤吧？但真實(shí)情況卻恰好相反?！熬臀宜私獾降模缇畴娚唐髽I(yè)至今還沒有一個(gè)能夠‘正?！摹薄?yōu)傳保稅店CEO陳靜陽告訴筆者。

據(jù)陳靜陽介紹，由于銷售規(guī)模、商品資源、貨物儲備、倉儲物流以及行業(yè)競爭等多方面因素所致，跨境電商并非“看上去那么美好”。比如說，蜜淘的倒閉就是很生動的一課。

電商分析師李成東表示，從目前的發(fā)展情況看，跨境電商利潤肯定是往下走。涉足國內(nèi)跨境電商的企業(yè)京東、唯品、聚美優(yōu)品也處于虧損狀態(tài)。京東主打的品類為了推規(guī)模，做一些補(bǔ)貼政策，毛利也在持續(xù)下降?？梢哉f，目前“海淘”基本上沒有利潤可言。

而一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士直陳跨境電商弊端：其賴以生存的手段除了燒錢之外，并非模式創(chuàng)新的紅利，而是政策的紅利和販賣假貨獲取的額外利差。

先說政策紅利。根據(jù)過去實(shí)行的行郵稅政策，消費(fèi)者單筆訂單平均可享受稅收優(yōu)惠最高達(dá)50元。國家開放上海、重慶、杭州、寧波、鄭州、廣州和深圳7個(gè)跨境電商進(jìn)口服務(wù)試點(diǎn)城市后，保稅進(jìn)口模式得以推行，稅收上免征“關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅”的優(yōu)惠政策落地，成為諸多跨境電商企業(yè)主要的政策紅利，而這一優(yōu)惠政策在4月8日起成為歷史。

再說假貨現(xiàn)象。去年7月，有用戶在蜜芽寶貝上買了三個(gè)Betta寶石系列玻璃奶瓶，發(fā)現(xiàn)型號與日本官網(wǎng)的商品并不一致，被疑造假。當(dāng)事件曝光后，日本Betta官方發(fā)布聲明稱，經(jīng)過調(diào)查后明確判斷蜜芽和公司既沒合同，也沒有任何貿(mào)易聯(lián)系。被曝光售假的不僅是蜜芽寶貝一家，去年聚美優(yōu)品、京東等也被曝售賣奢侈品假貨。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年(上)中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》顯示，2015年上半年電子商務(wù)投訴同比增長2.03%，網(wǎng)購?fù)对V占33.86%，O2O生活服務(wù)投訴占26.90%，海淘相關(guān)投訴占16.55%，生活服務(wù)類電商成投訴重災(zāi)區(qū)，母嬰電商、美妝電商等諸多高端奢侈品牌均在其列。

——痛點(diǎn)——

商品和供應(yīng)鏈成為瓶頸

目前國內(nèi)跨境電商主要有以下幾種模式：M2C 模式—平臺招商模式；B2C 模式—保稅自營+直采模式；C2C 模式—海外買手制模式以及海外直郵模式。

在貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）投資助理?xiàng)盥盾缈磥?，上述模式有一個(gè)共同問題，那就是商品和供應(yīng)鏈短板難以解決。舉例來說，以京東、聚美優(yōu)品、蜜芽等位代表的B2C模式，其優(yōu)勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時(shí)效性好，但它的痛點(diǎn)在于品類受限。

“目前此模式還是以爆品標(biāo)品為主，有些地區(qū)商檢海關(guān)是獨(dú)立的，能進(jìn)入的商品根據(jù)各地政策不同都有限制（比如廣州不能走保健品和化妝品）；同時(shí)還有資金壓力：不論是搞定上游供應(yīng)鏈，還是要提高物流清關(guān)時(shí)效，在保稅區(qū)自建倉儲，又或者做營銷打價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼用戶提高轉(zhuǎn)化復(fù)購，都需要錢。此外，爆品標(biāo)品毛利空間現(xiàn)狀極低。”楊露茜表示。

再以亞馬遜為代表的海外直郵模式為例。其優(yōu)勢在于，有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的 SKU；但痛點(diǎn)是，跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對本土用戶消費(fèi)需求的把握就尤為重要。最終還是考驗(yàn)其本地化供應(yīng)鏈的能力。

另一方面，品牌方對跨境電商的觀望和搖擺使得一些“搶手”商品難以持續(xù)供應(yīng)?！皩τ诤Ｍ庖痪€（爆品）品牌商而言，除了要維護(hù)自己原有線上線下零售體系穩(wěn)定和品牌形象，部分品牌商也在自主積極探索以何種方式在中國這個(gè)大增量市場中分得一杯羹。一些特殊品牌，如花王，不愿意電商渠道破壞其品牌信譽(yù)和供應(yīng)鏈（比如花王曾警告過某平臺，毀壞花王十余年經(jīng)營出的高端品牌形象與口碑）?！睏盥盾绫硎?。

——本質(zhì)——

回歸零售本質(zhì)才是核心

如果對比一下，我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的跨境電商格局與當(dāng)年的傳統(tǒng)電商跑馬圈地何其相似。

無論是M2C模式，亦或是B2C、C2C模式，花樣繁多的跨境電商玩法背后本質(zhì)都是一回事：利用IT技術(shù)和供應(yīng)鏈?zhǔn)侄螌馍唐放c國內(nèi)消費(fèi)尋求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，壓縮中間環(huán)節(jié)，降低成本，將信息技術(shù)的紅利進(jìn)一步釋放。從這個(gè)角度來看，跨境電商并非顛覆傳統(tǒng)的新生事物，而是電商范疇的一支延伸。

筆者認(rèn)為，理清這個(gè)觀點(diǎn)非常重要，它將跨境電商從資本故事堆砌的光環(huán)中解放出來，還原其本來面目：它只是一種技術(shù)手段，而非顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，它甚至無法成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。

曾經(jīng)擔(dān)任上海家得利超市總裁，對傳統(tǒng)商業(yè)和跨境電商領(lǐng)域均有研究的優(yōu)傳保稅店CEO陳靜陽就表示，跨境電商并非商業(yè)模式而是實(shí)現(xiàn)途徑。

一旦明白這個(gè)道理，我們再來反思跨境電商，應(yīng)當(dāng)回歸零售本質(zhì)，從商品、價(jià)格、供應(yīng)鏈、客戶體驗(yàn)角度重新考量跨境電商。

貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）投資助理?xiàng)盥盾缫脖硎?，在這個(gè)新興的風(fēng)口，大佬和小弟的起跑線沒有差太遠(yuǎn)，早期的發(fā)展會依靠政策紅利、價(jià)格優(yōu)勢、品類豐富度，但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌、供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗(yàn)，需要有能力不斷提高復(fù)夠率。

觀點(diǎn)評說

一場稅制改革，讓發(fā)展得風(fēng)生水起的跨境電商，一時(shí)間處于風(fēng)口浪尖。

是時(shí)候重新認(rèn)識跨境電商了，燒了這么多錢、交了這么多學(xué)費(fèi)，或許我們應(yīng)該檢討：我們苦苦追尋的跨境電商應(yīng)該是一個(gè)什么樣的東西？它真正的盈利模式何在？

淘寶全球購供應(yīng)鏈運(yùn)營專家狀元認(rèn)為，新政策將迫使跨境電商掀起一場全球范圍內(nèi)商品的“供給側(cè)改革”。百聯(lián)集團(tuán)百聯(lián)全渠道COO張申羽也認(rèn)為，“跨境電商必須更重視渠道端的建設(shè)，最大限度地拿到全球購最好的價(jià)格和相應(yīng)授權(quán)。”

改革必定意味著改變原來的經(jīng)營環(huán)境，而對于跨境電商平臺以及配套的物流等企業(yè)，這也意味著一個(gè)在更公正的市場環(huán)境中轉(zhuǎn)型，通過更多元化的產(chǎn)品和服務(wù)而非簡單的低價(jià)競爭來贏得市場的機(jī)會。

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