只能玩爆款生意，跨境電商跨不過平臺門檻-ESG跨境

，因政策開放以及較少的交易環(huán)節(jié)，中國的消費(fèi)者能以更低的價(jià)格買到進(jìn)口商品；國外消費(fèi)者也可通過電商平臺，直接買到“made in china”。

《南方都市報(bào)》在描述跨境電商之時(shí)的這句話，一語道破了這個(gè)看起來很時(shí)髦詞匯的全部。和傳統(tǒng)電商并沒有多少差異，只是商品和消費(fèi)者之間有了一定的變化。實(shí)際意義上的跨境電商，由此可分成兩大陣營，一者是服務(wù)國內(nèi)消費(fèi)者的海外購電商，一者是服務(wù)國外消費(fèi)者的出口型電商。

不新鮮的海外購電商

跨境電商概念在2015年初開始集中釋放，其基本表現(xiàn)和早前的移動支付選擇打車、O2O選擇外賣大戰(zhàn)、生鮮電商選擇車?yán)遄舆@樣的突破口相似，跨境電商的入場式依舊選擇消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)進(jìn)行突進(jìn)——母嬰用品垂直電商。

跨境電商的突然紅火有其直接的背景。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國內(nèi)地的“海淘族”數(shù)量由2013年1800萬增加到2000萬，消費(fèi)額從2160億元增加到10000億元，中國已經(jīng)成為世界上最大的海淘市場，而且其增長速度十分可觀。而“海淘”的第一訴求就是母嬰用品，如果說的更垂直點(diǎn)，則是洋奶粉。

這一特質(zhì)直接支撐起海外購電商的放量。2014年，一批跨境電商平臺紛紛成立，包括大背景的天貓國際、京東海外購、亞馬遜海外購，以及洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等獲得巨額融資的創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺；2015年1月，同樣是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)易上線“考拉海購”，具有物流優(yōu)勢的順豐幾乎同時(shí)推出海淘業(yè)務(wù)。

近日，考拉海購啟動了“紙尿褲狂歡節(jié)”活動，全場商品低于市場價(jià)五成，進(jìn)口花王紙尿褲價(jià)格低至單片0.7元。而以紙尿褲進(jìn)場的也絕對考拉海購一家。據(jù)媒體報(bào)道，僅該款紙尿褲，4包S碼82片裝國內(nèi)市場價(jià)752元，而在活動期間，洋碼頭396元，蜜芽寶貝392元，網(wǎng)易考拉海購380元，價(jià)格優(yōu)勢極其明顯。

之所以沒有選擇洋奶粉做突破口，個(gè)中關(guān)鍵主要在于經(jīng)過多年的市場教育，消費(fèi)者對洋奶粉的迷信已經(jīng)不再強(qiáng)烈，而其他品類中，風(fēng)頭最勁的日本馬桶蓋也有點(diǎn)過氣，海外購電商們只能自己制造新的引爆點(diǎn)。

這同時(shí)也暴露出了海外購模式的弱點(diǎn)。即如同移動支付、O2O和生鮮電商等習(xí)慣性制造爆款的領(lǐng)域一樣，海外購?fù)瑯尤狈晒U(kuò)展的“應(yīng)用場景”，換言之，即海外購盡管表面上面向全國消費(fèi)者提供海外性價(jià)比很高的商品，但事實(shí)上可選擇的范圍卻很狹窄。有信譽(yù)背景海外購的火爆，主要是占據(jù)了過去以散戶為主、不太靠譜的海外代購的原有市場和消費(fèi)族群。

下一個(gè)“爆款”在哪？

商務(wù)部預(yù)測，2016年中國跨境電商進(jìn)出口額將增長至6.5萬億元，年增速超30%。隨著上海、廣東、福建、天津自貿(mào)區(qū)的逐步建立，政策利好給跨境電商帶來了前所未有的機(jī)遇。

機(jī)遇盡管很大，但施展空間卻過于狹小。即國內(nèi)產(chǎn)品在家電、家居、服裝、鞋帽、數(shù)碼等產(chǎn)品之上，較之海外產(chǎn)品已經(jīng)不再有太大差距，甚至已經(jīng)超越它們。而海外購產(chǎn)品，過去高度集中于食品這一大類和母嬰用品這一小類的這種消費(fèi)者需求的自然聚合，其實(shí)根本上還是源自國人對食品安全的不安全感。

上世紀(jì)80、90年代國人在消費(fèi)觀念上的“洋貨至上”已經(jīng)逐步退位，僅僅在少數(shù)幾個(gè)還有領(lǐng)域還殘留質(zhì)量崇拜的今天，海外購的未來僅僅也只是傳統(tǒng)電子商務(wù)的一個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)充而已。也由此，平臺電商在未來的競爭中，會更占優(yōu)勢，不僅僅是資本雄厚的緣故。

媒體喜歡引用這樣的事實(shí)：從下單到收到貨，一般只需2—3天，一個(gè)飛利浦的剃須刀，國內(nèi)售價(jià)1800元，國外售價(jià)1000元左右，通過跨境電商平臺購買，價(jià)格只需1200元左右。

其實(shí)，這依然是電子商務(wù)減少渠道環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)降價(jià)的把戲，只是這次繞過的是國內(nèi)總經(jīng)銷們。而這種降價(jià)幅度，最高的或許在奢侈品、汽車等之上，其下一個(gè)“爆款”也就呼之欲出了……

而國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)在很大程度上，亦會把海外購模式作為其跨境電商的主要實(shí)現(xiàn)形式，其目的依然是在中國市場內(nèi)開發(fā)更大的長尾效應(yīng)。至于選擇保稅進(jìn)口+海外直郵（天貓國際）、自營+招商（蘇寧海外）、自營跨境B2C平臺（亞馬遜、1號店）之類的運(yùn)營模式，其實(shí)都只是如果降低海外購中間環(huán)節(jié)的價(jià)格游戲罷了。

出口型電商如果不靠價(jià)格

相比海外購電商，和國內(nèi)消費(fèi)者沒有實(shí)際關(guān)聯(lián)的出口型電商則顯然不太為輿論所關(guān)注。同時(shí)，也有和海外購相似的市場狹窄尷尬，所不同的是，前者是品類上的狹窄，而后者則是出口地區(qū)的選擇不足。

一個(gè)最典型的案例是盧布貶值后，給出口型電商帶來了極大的影響。據(jù)媒體報(bào)道，對俄跨境電商Come365副總裁費(fèi)騰在1月稱：盧布不穩(wěn)定，很多俄羅斯人持幣觀望，購買率下降。匯率波動最厲害的時(shí)候，我們的銷售量同比下降了近80%。但也另有媒體報(bào)道稱，到了3月俄羅斯最大的電商Ulmart因?yàn)楸R布購買力下降，反而借助價(jià)格優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，許多俄羅斯人還是在中國淘寶等網(wǎng)站訂購東西后郵寄或找人帶回俄羅斯。

截然相反的兩種情況出現(xiàn)在同一個(gè)地區(qū)的根本原因也反映出了出口型電商在海外市場的競爭力關(guān)鍵所在，即中國產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。

這種價(jià)格優(yōu)勢，其實(shí)并不是一個(gè)新興的特質(zhì)。反之，中國產(chǎn)品一貫的出口慣性中，大多以此類特質(zhì)獲勝。出口型電商的時(shí)新點(diǎn)也僅在于較之傳統(tǒng)出口，以電商形式實(shí)現(xiàn)了渠道減少和價(jià)格更優(yōu)，或可視為國貨出口的2.0電商版。

而出口型電商也勢必也遭遇傳統(tǒng)出口的瓶頸，即國內(nèi)品牌出口高度集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次較低、本國生活消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈不完善的地區(qū)，其產(chǎn)品本身對消費(fèi)者的黏合度也較低，僅以價(jià)格致勝。而同時(shí)也面臨著其他國家產(chǎn)品的競爭，一旦失去價(jià)格優(yōu)勢，則有“失地”之憂慮。且在海外市場，也極易因?yàn)樗麌?、匯率等變化，而對其發(fā)展埋下不可預(yù)知的巨大變量。

無論海外購電商還是出口型電商，跨境電商依然還有許多門檻需要邁過，過度神話大可不必。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。