美國成功時(shí)尚零售企業(yè)的品牌建設(shè)——消費(fèi)洞察和人群定位-ESG跨境

千里之行，品牌的創(chuàng)建植根于消費(fèi)洞察和人群定位

領(lǐng)先企業(yè)的品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)的是一種品牌精力和文化傳遞，掌握目的客群畫像和文化偏好并以此為切入點(diǎn)進(jìn)行品牌流傳，更加深刻人心。

品牌建設(shè)要立足于在特定的時(shí)期背景之下找準(zhǔn)目的客群，環(huán)繞其特點(diǎn)講述品牌故事從而有效地流傳和觸達(dá)，進(jìn)而在獲得其認(rèn)可的同時(shí)，輔助以一系列營銷手段增強(qiáng)與之聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)引流。在此基本上，通過在用戶要求的不斷發(fā)掘和文化背景等方面的與時(shí)俱進(jìn)，甚至向更遼闊的人群流傳品牌故事，創(chuàng)造更大的影響力。

FashionNova案例

更初，抓住“區(qū)域特定人群的市場(chǎng)空白”發(fā)力：

精準(zhǔn)定位：開創(chuàng)人于2006年在加州開設(shè)第一家門店，同時(shí)基于加州當(dāng)?shù)厝巳褐欣∫嵘⒉驾^多的特點(diǎn)，并且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中相對(duì)缺少對(duì)該人群時(shí)尚要求的關(guān)注和滿足，因而FashionNova精準(zhǔn)地將目的客群瞄準(zhǔn)身體曲線飽滿女性。

而后，通過“內(nèi)容營銷+文化滲透”向目的用戶講述品牌故事，成功引流：

內(nèi)容營銷助力品牌流傳和引流：2013年恰逢內(nèi)容營銷平臺(tái)處于指數(shù)級(jí)增加的階段，F(xiàn)ashionNova也捕捉到其目的人群是深受內(nèi)容營銷影響的一批用戶。于是品牌通過在主流內(nèi)容營銷平臺(tái)上發(fā)表模特穿著產(chǎn)品的照片來為官網(wǎng)引流，高峰期該網(wǎng)站推出后僅一個(gè)周末的時(shí)間，所有產(chǎn)品都售罄。

把握人群特點(diǎn)，投資KOL和明星效應(yīng)：拉丁裔人群的時(shí)尚理念深受與之相似“亞文化”的網(wǎng)紅、明星名人的影響。因而，F(xiàn)ashionNova連續(xù)加大在內(nèi)容營銷的投入，通過與互動(dòng)率較高的頭部KOL以及明星合作進(jìn)行營銷拉新。

此外，沉淀用戶畫像和提煉文化愛好，打開更遼闊的市場(chǎng)：

嘻哈文化導(dǎo)入，打開民眾市場(chǎng)：與KOL合作的內(nèi)容營銷方法成為品牌的用戶增加引擎，也幫助公司把握其用戶畫像和文化愛好。其中，源于“草根藝術(shù)”的嘻哈文化深受其目的客群的愛好，也植根于相當(dāng)一部分美國年青人的DNA之中，甚至成為全球文化。因而FashionNova發(fā)起與美國當(dāng)?shù)刂f唱歌手聯(lián)名，成功將品牌基因和美國嘻哈文化進(jìn)行“聯(lián)姻”，導(dǎo)入滲透更遼闊的民眾市場(chǎng)，連續(xù)提高品牌影響力。

美國音樂市場(chǎng)中，在Spotify、AppleMusic、Pandora等音頻流媒體平臺(tái)上，2018年度嘻哈音樂的總播放次數(shù)已經(jīng)到達(dá)了整體的26.9%，這個(gè)數(shù)字在2017年為23.6%...

—音樂市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司BuzzAngle

把握“聽眾”的心聲，使得品牌故事更能引起共識(shí)

對(duì)美國時(shí)尚DTC企業(yè)品牌故事的研討，可以發(fā)覺“多樣包容性”、“環(huán)?？蛇B續(xù)性”、“社會(huì)公益”等是美國時(shí)尚消費(fèi)者容易發(fā)生共識(shí)的品牌重要詞。

代表性領(lǐng)先時(shí)尚DTC企業(yè)的品牌故事重要字

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