淺談：B2C跨境電商們的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)-ESG跨境

中國(guó)的出?？缇畴娚贪l(fā)展閱歷了較為顯著的階段變更：從更初的蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)等公司的初露鋒芒，全球速賣(mài)通上線，玩家們主要以價(jià)錢(qián)優(yōu)點(diǎn)取勝，到之后亞馬遜開(kāi)端布局全球，出售產(chǎn)品由網(wǎng)商、二手貨源向一手貨源的好產(chǎn)品改變，再到現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)不斷強(qiáng)調(diào)大生產(chǎn)線向柔性制作的改變，以及移動(dòng)時(shí)期到來(lái)引起的電商運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈配套服務(wù)要求的轉(zhuǎn)變。

目前的市場(chǎng)范圍、增速以及中國(guó)領(lǐng)先的電商生態(tài)都讓這個(gè)賽道備受關(guān)注：

據(jù)電子商務(wù)研討中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國(guó)跨境電商交易范圍為4.5萬(wàn)億元，其中出海電商交易范圍為3.47萬(wàn)億元，占比到達(dá)77.1%，同比增加26%，市場(chǎng)范圍廣大，而進(jìn)口僅占22.9%。目前出海電商面向全球200余個(gè) ，70億消費(fèi)者，既有美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá) ，又有巴西、印度等新興 。從消費(fèi)者總量、區(qū)域、整體市場(chǎng)上都比國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)更為遼闊。

17年數(shù)據(jù)顯示，雖然我國(guó)出海電商中B2B市場(chǎng)交易范圍依然占大頭（占比80.9%），但同比增速僅13.3%，而出海電商的B2C市場(chǎng)交易范圍為1.2萬(wàn)億元，占比19.1%，同比增加21.2%，增速更快。

我國(guó)電商生態(tài)鏈的完備性走在世界前列，無(wú)論是產(chǎn)品供給鏈和物流的整合力度優(yōu)點(diǎn)、成熟的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及前端各類(lèi)流量玩法（如社交電商），都具備“走出去”的想象空間。

基于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，36氪出海視察系列之后將連續(xù)關(guān)注出海B2C電商行業(yè)，并提出以下幾個(gè)核心問(wèn)題：

比較其他 ，中國(guó)當(dāng)下的供給鏈優(yōu)點(diǎn)還存在多少？還會(huì)存在多長(zhǎng)的時(shí)間？

在亞馬遜平臺(tái)布局全球化的戰(zhàn)略流程中，也拉動(dòng)了海翼（Anker）、傲基等中國(guó)的出海品牌，而隨著亞馬遜平臺(tái)內(nèi)成熟賣(mài)家數(shù)目增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸變劇烈，出生下一個(gè)Anker的機(jī)遇還存在嗎？又會(huì)涌現(xiàn)在哪里？

在東南亞、印度等亞馬遜涉足未深的區(qū)域，阿里、京東等國(guó)內(nèi)巨頭的出海業(yè)務(wù)也已經(jīng)逐漸發(fā)力，形成頭部玩家、國(guó)內(nèi)巨頭、本土電商的混戰(zhàn)，留給創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)遇以及時(shí)間窗口還剩下多少？

在中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)流量生態(tài)下形成的一些前端流量玩法，在海外其他 究竟有否實(shí)現(xiàn)的可能？

本篇作為系列開(kāi)篇，主要梳理目前賽道內(nèi)主要的玩家類(lèi)型及發(fā)展趨勢(shì)：

1.傳統(tǒng)線上電商平臺(tái)大賣(mài)家

賽道玩家多將商品出售至北美、西歐等發(fā)達(dá) 地域，利用亞馬遜、eBay等成熟電商平臺(tái)的流量、物流（如FBA）等基本，基于平臺(tái)規(guī)則做深度運(yùn)營(yíng)。依據(jù)亞馬遜歐洲平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜平臺(tái)上的份額約為25%。

此賽道玩家根據(jù)選品策略不同可主要分為兩大類(lèi)：泛品類(lèi)大批SKU鋪貨，低客單價(jià)，薄利多銷(xiāo)；限定品類(lèi)，嚴(yán)選模式，打造自有品牌，或涉及大數(shù)據(jù)選品。

初期玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)主要在于供給鏈和基于電商平臺(tái)的深度運(yùn)營(yíng)，但在GMV過(guò)億之后大多會(huì)逐步遇到增加天花板，需要開(kāi)端從渠道轉(zhuǎn)向自有品牌的打造，進(jìn)入更多地域的電商市場(chǎng)以及海外的線下渠道。這一點(diǎn)對(duì)于許多傳統(tǒng)供給鏈出生的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是廣大的挑戰(zhàn)。

辦法也還是有的，例如36氪之前報(bào)道過(guò)的繁石科技，現(xiàn)通過(guò)海外Kickstarter眾籌平臺(tái)推出新款鍵盤(pán)，成為平臺(tái)上支撐人數(shù)更多的鍵盤(pán)項(xiàng)目，引起了數(shù)十家海外各國(guó)線下代理商的關(guān)注，有望打開(kāi)海外線下渠道。

當(dāng)然，這其中更具代表性的案例是我們?cè)谇懊嫣岬降暮Ｒ恚ˋnker），不過(guò)Anker的故事我們之后再說(shuō)。

中國(guó)品牌出海的廣大要求，同樣滋長(zhǎng)了一波toB的機(jī)遇，涌現(xiàn)了許多為出海賣(mài)家們提供ERP體系、海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)和代運(yùn)營(yíng)等等服務(wù)的公司，比如36氪之前接觸過(guò)的OneSight、艾瓦特等等。

2.全品類(lèi)區(qū)域性B2C電商平臺(tái)

賽道玩家大多位于中東、東南亞、南亞、非洲等傳統(tǒng)巨頭涉足不深的發(fā)展中 地域，以APP、LandingPage等形式存在，大多打全品類(lèi)，以自營(yíng)模式或平臺(tái)化賣(mài)家開(kāi)店模式運(yùn)營(yíng)。自營(yíng)模式下商家會(huì)以供貨方形式入駐平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)負(fù)責(zé)客服、物流等等服務(wù)。

由于地域信譽(yù)卡與在線支付普及率不高，基本采取COD（貨到付款）模式。同時(shí)，物流也曾是這些區(qū)域發(fā)展電商廣大痛點(diǎn)，目前正在被逐步改良。

初期的玩家主要在驗(yàn)證整體電商模型的可行性，客單價(jià)、成本構(gòu)造和毛利等因素的情形能否支持起模型運(yùn)轉(zhuǎn)，COD帶來(lái)的拒簽率和貨損能否控制在必定規(guī)模內(nèi)，還有賬期帶來(lái)的現(xiàn)金流壓力等等。

達(dá)到必定階段后，玩家們要突破增加天花板，則需要依附更多本土化的轉(zhuǎn)變，包含本地化服務(wù)的樹(shù)立和交付體驗(yàn)的提高等等，能力較本土電商平臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)。

賽道的標(biāo)記性玩家執(zhí)御（Jollychic），主打的即是本土化+優(yōu)質(zhì)化供給鏈的戰(zhàn)略，其招商負(fù)責(zé)人之前曾介紹道：“并非擁有海外倉(cāng)就可以叫做本土化，同時(shí)還需要有本土的經(jīng)營(yíng)、本土的員工，需要從語(yǔ)言、文化、信仰上都和本土的消費(fèi)者一致的人員參與到全部企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、管理、經(jīng)營(yíng)之中?！?/p>

這一方面，執(zhí)御采用“電商+本地網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式，目前已經(jīng)合作中東市場(chǎng)的1000多名網(wǎng)紅，YouTube上的相關(guān)視頻觀看量也已達(dá)數(shù)千萬(wàn)此次。同時(shí)，執(zhí)御還樹(shù)立了本土化人力資源管理系統(tǒng)，在阿聯(lián)酋迪拜擁有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在約旦樹(shù)立了呼喚中心，在沙特也擁有綜合運(yùn)營(yíng)中心。

此賽道各個(gè)區(qū)域的頭部電商玩家（包含本土電商）主要有：中東的Jollychic、Fordeal、Souq、Noon，印度的ClubFactory、FlipKart，東南亞的Lazada（被阿里收購(gòu)）、Shopee、Tokopedia，非洲的Jumia、Kilimall等等，還有國(guó)內(nèi)電商巨頭旗下的阿里全球速賣(mài)通、京東售全球在各區(qū)域不同水平的發(fā)力。

3.單品類(lèi)全球化平臺(tái)/品牌

這一賽道玩家與前文提到的亞馬遜賣(mài)家轉(zhuǎn)向自主品牌的路徑不同，其主要模式是直接通過(guò)強(qiáng)控后端供給鏈，針對(duì)某一具體品類(lèi)打造全球化的品牌，通過(guò)自己的平臺(tái)和其他渠道同時(shí)進(jìn)行跨境出售，主要代表公司有女裝類(lèi)SheIn，母嬰類(lèi)PatPat等等。

例如SheIn就把品類(lèi)限定在了女裝快時(shí)尚的概念里，盡管發(fā)展速度非?？?，也依然沒(méi)有向男裝、童裝等品類(lèi)延長(zhǎng)，其“柔性供給鏈”也能夠迅速打版、制造、生產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)方面，SheIn則非常擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)小語(yǔ)種市場(chǎng)以及利用社交媒體宣傳，在早期的流量紅利時(shí)期就開(kāi)端利用網(wǎng)紅推薦帶貨，獲取大批活躍女性用戶。

目前三類(lèi)玩法各有頭部跑出，而關(guān)于終局，36氪在此也有一些疑問(wèn)：目前區(qū)域平臺(tái)大多以較重的自營(yíng)B2C模式在做，很難迅速跨區(qū)域發(fā)展，則更輕的平臺(tái)化賣(mài)家開(kāi)店的C2C模式（淘寶模式）則能迅速擴(kuò)大海量SKU，全球化的淘寶在未來(lái)有無(wú)可能？以垂直品類(lèi)切入的SheIn等，又有否成為擴(kuò)大成全品類(lèi)全球化平臺(tái)的可能？

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