廣告后果不幻想，很大水平上是你的廣告策略錯了！-ESG跨境

對于亞馬遜站內廣告，投放與否，其所帶來的訂單結果幾乎是立竿見影的，一條表示不太差的Listing，只要投放了站內廣告，其訂單數(shù)目必定會有所增加，而一條正在投放廣告中的Listing，如果因為任何原因把廣告停滯，Listing的總訂單數(shù)目也會有較大幅度的下滑。廣告所帶來的結果雖然有目共睹，但后果如何，卻會因為不同賣家的不同策略而千差萬別。

下面匯總幾個常見問題，一起來重新審視自己對廣告的懂得和認識。

一、低價產品如何進行廣告投放？

在當前亞馬遜平臺的競爭越來越劇烈的情形下，廣告的競價也都廣泛上漲，低價產品的利潤很薄，從投入產出比的角度來看，很大水平上并不合適投放廣告。

但投放站內廣告的目標又不僅僅局限于投入產出比一個變量，在某些階段，比如為了獲得更多訂單以便于更快的推高Listing排名，那么投放必定量的站內廣告還是有必要的。

所以，對于低單價產品，在廣告投放上，要秉持兩方面的理念：

(一)如果僅僅為了獲取訂單，加持Listing排名，則可以稍微大批的投放，此種投放下，可以暫時不關注投入產出比，只關注廣告所發(fā)生的訂單數(shù)目以及訂單轉化率(我經常強調的螺旋式爆款打造第一階段的廣告投放目標即在此);

(二)隨著Listing排名上升，當自然流量到達必定的天花板，自然流量有限，而此時Listing的BSR排名尚未到達自己期望的名次，此時，同樣可以對Listing投放廣告，但此時的廣告不要過度，因為廣告投放過度可能造成廣告流量大于自然流量，成本高不說，反而也會損壞了本來自然流量的平衡，這種情形下一旦廣告暫停，可能會導致全部Listing權重的大幅降低，反而損壞了原有的運營節(jié)奏。

二、廣告投放流程中，幻想的ACOS值應當是多少呢？

關于ACOS數(shù)值，很多人總是期望越小越好，但很顯著的，脫離了實際的運營狀況去期望越小越好不過是對海市蜃樓的幻覺。

從實際運營的角度來說，ACOS有幾個參照值：

(一)ACOS數(shù)值小于產品毛利率：此時，如果不思考可能產生的退貨率，廣告自身的投入產出比是劃算的，廣告也必定是賺錢的;

(二)ACOS數(shù)值等于產品毛利率：在這種等量公式中，表面上看，廣告確切沒有為運營帶來超額的利潤，但如果將廣告訂單、自然訂單和總訂單數(shù)目比較，你可能就會發(fā)覺，在廣告投放之前和之后的比較中，總訂單數(shù)目減去廣告訂單數(shù)目所得出的結果極有可能大于廣告投放之前的自然訂單數(shù)目，即，隨著廣告的投放，隨著廣告所發(fā)生了一部分訂單，自然流量的訂單數(shù)目也增長了，這就是廣告所帶來的加持作用，所以，如果你的廣告ACOS數(shù)值正好等于毛利率，那在我看來，這個廣告同樣是值得連續(xù)投放的;

(三)ACOS數(shù)值高于產品毛利率：如果高出的比例不大，總金額在可接收規(guī)模之內，這樣的廣告自然也是不需要擔心的，但如果ACOS數(shù)值太高，且經過一段時間的廣告優(yōu)化，ACOS數(shù)值得到有效下降，此時，有必要將廣告暫停或停滯，從Listing優(yōu)化、市場分析等角度去找原因，也許是內功不夠好，也許是市場不合適，總之，只有找出真實的原因，能力制定有針對性的應對策略。

三、什么樣的產品才有必要投放站內廣告？

站內廣告的投放是全部運營策略的一部分，并不是所有的產品都應當投放廣告，也不是所有的產品都值得投放廣告，在廣告投放的產品選擇上，要保持以下幾點：

(一)如果產品單價太低，要謹嚴投放;

(二)廣告投放要集中，要避免平均投放，要把廣告預算放在自己正在要點打造的產品之上;

(三)如果同一系列有多款產品，要精選更符合民眾審雅觀的SKU投放，如果一個變體Listing中有多個子體，也要選擇更符合民眾審雅觀的子體進行投放;

(四)對于長期投入產出比不劃算，經過各種優(yōu)化依然打不到預期的Listing，也要暫停廣告投放，判定不了造成損失的原因時，不盲動也同樣是一個值得推敲的運營手段;

四、我的產品投放了站內廣告，但是不出單，什么原因呢？

正如本文開頭我所談到的，廣告投放的一般結果都是發(fā)生了獨立于自然流量之外的訂單，但如果你的Listing投放了站內廣告，卻依然不出單，要從以下要素思考：

(一)廣告數(shù)據(jù)太小，時間太短：如果廣告僅僅剛開啟，廣告點擊次數(shù)也很少，這種情形下，即便沒有發(fā)生訂單，也不應當煩躁，數(shù)據(jù)量足夠大是發(fā)生訂單的基本，所以，要么耐煩視察，要么以進一步廣告競價等方法來增長廣告點擊次數(shù)后再視察;

(二)Listing優(yōu)化不到位，導致要么是Listing被體系辨認不到，體系判定不精準，匹配不到適合的展現(xiàn)地位，這種情形下，廣告后果必定較差，此時，需要做的工作包含優(yōu)化Listing的類目選擇、主題中的重要詞、主圖等內容;

(三)Listing售價高、Review數(shù)目少、星級差：運營中要注意學會橫向比較思維，要把自己的Listing和競爭同行們做比較，在Listing表示精彩的基本上，只有產品售價有競爭力，產品Review足夠好，這種情形下廣告的轉化率才會高一些;

五、廣告投放流程中，該如何進行廣告優(yōu)化呢？

只有在廣告投放運行流程中對廣告進行優(yōu)化，廣告的后果才可能日趨更好，廣告投放流程中基于廣告數(shù)據(jù)分析之后的優(yōu)化包含三方面：

(一)廣告數(shù)據(jù)反噬廣告競價和預算：環(huán)繞曝光量、點擊量、訂單量和ACOS四個核心變量，如果曝光量太少，恰當進一步廣告競價，如果曝光量足夠而點擊量不多，需要返回Listing優(yōu)化，而如果點擊量多而訂單數(shù)目少，則要反思是否是因為單價高沒有競爭力、或者Listing頁面展現(xiàn)不夠精彩，沒有激發(fā)到消費者的購置愿望等，而更后呢，賣家需要基于前邊三個變量的梳理和優(yōu)化，讓廣告ACOS數(shù)值盡可能回歸到合理區(qū)間;

(二)基于廣告數(shù)據(jù)報表基本上的重要詞篩選和新廣告計劃搭建：在廣告運行流程中，賣家還要通過廣告數(shù)據(jù)分析，將高曝光、高點擊、高轉化的“三高”重要詞匯總，將其添加在手動廣告計劃中，或者單獨創(chuàng)立新的廣告計劃，以便于將這些重要詞的廣告功效更大化;

(三)基于廣告數(shù)據(jù)的反向Listing優(yōu)化：對于(二)中提到的“三高”重要詞，賣家也有必要和自己的Listing詳情內容做比較，如果有些重要詞沒有在Listing中體現(xiàn)出來，那么非常有必要在后期的優(yōu)化中將其添加進去，以增長這些重要詞的質量得分，從而增長曝光、下降廣告成本;

六、廣告運行中如何防備惡意點擊？

相對來說，亞馬遜有自己的糾錯機制，如果體系檢測到大量量的惡意點擊，平臺會對這些點擊所發(fā)生的費用作出返還賣家的處置，但與此同時，也會有一些點擊并不能被體系檢測到，更典范的就是在競爭同行做市場調研分析時非惡意的但不能帶來轉化的點擊，如何預防這部分的點擊呢？更有效的方法就是分時段調整廣告競價。

具體來說，就是在非出售高峰時段，將廣告競價下降，這樣一來，廣告地位會隨著競價的下降而排在后面，可以有效的減少廣告被競爭對手們點擊的可能性;而在消費高峰時段，再將廣告競價調高至預期出價，這樣可以站住靠前的地位，增長Listing在真正的消費者面前的曝光度，以便于獲得更多的訂單。

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