必須收藏！SP廣告的頂級投放底層邏輯梳理-ESG跨境

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我們今天討論下SP廣告的底層邏輯。這些底層邏輯搞不明白，廣告很難打好。我們只知道一味模仿別人成功的廣告架構(gòu)，而不能根據(jù)我們產(chǎn)品實際情況，搭建適合我們的廣告架構(gòu)。

在開始之前，我們先捋一下SP的廣告體系。SP廣告包含手動投放和自動投放。每種投放或者匹配方式都有不同的作用，具體如下：

01  關(guān)鍵詞投放 圖片來源：跨境移花宮

1.1 關(guān)鍵詞投放-精準(zhǔn)匹配

在梳理了SP廣告的體系之后，我們現(xiàn)在舉例說明關(guān)鍵詞投放的底層邏輯。首先，我們說關(guān)鍵詞投放-精準(zhǔn)匹配。這個投放是當(dāng)客戶搜索詞與關(guān)鍵詞組中的單次和詞序完全匹配，次序肯定是不會亂的。

大部分的搜索詞會是投放詞的單數(shù)或者復(fù)數(shù)。但你不知道的是，虛詞和特殊符號是不參與搜索引擎的。

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如果對“women bags” 投精準(zhǔn)投放，當(dāng)客戶搜索詞為 women bags , women bag，womens bag/ women bags，womens' bag / women's bags，a women bag ......這些詞都能觸發(fā)“women bags”這個廣告。

對于精準(zhǔn)匹配可以匹配出單復(fù)數(shù)搜索詞，大部分人都知道。但是我們注意到舉例中有 特殊符號“'”、冠詞“a”都會包含在這客戶的搜索詞中。亞馬遜算法識別關(guān)鍵詞是自動過濾虛詞的，所以，這些虛詞是不參與搜索引擎的。

哪些叫虛詞？你的英語語法還記得么？我們來復(fù)習(xí)下！

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什么意思呢？比如說客戶想買個“book lights ”，他的搜索詞是“a book light ” ，這個時候如果剛好你的關(guān)鍵詞投放的是book lights 手動精準(zhǔn)，這搜索詞就會觸發(fā)你的廣告。"a"是虛詞，不參與搜索引擎的，這么說你肯定就明白了。

我來列舉個案例證明。以下截圖是我客戶的一個產(chǎn)品脫敏過的手動精準(zhǔn)廣告截圖。這個關(guān)鍵詞是“w”開頭的。我們假定這個詞是 wireless earbud。從我的截圖中，你可以看到賣家搜索詞有 a wireless earbud ,wireless earbud，wireless earbuds，wireless earbuds' 。

我們自己有個產(chǎn)品，會出現(xiàn)如下情況。比如我們投放詞是women backapck，投放方式是手動精準(zhǔn)， 但是搜索詞會出現(xiàn)women backpack，women backpacks，backpack for women。

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這個時候我們可以得出如下結(jié)論：

關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)廣告不僅僅會觸發(fā)單復(fù)數(shù)搜索詞，也包含加入虛詞的單復(fù)數(shù)搜索詞。

那么，我們知道這個有什么意義呢？

第一，你提升了你的認(rèn)知，知道了自動不僅僅觸發(fā)單復(fù)數(shù)搜索詞，還有次序不變的前提下包含一些虛詞的搜索詞也會觸發(fā)。

第二， 我們否詞的時候否定精準(zhǔn)匹配的任意一個詞都可能導(dǎo)致該廣告跑不出搜索詞。

給個案例：

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有昵稱為“神經(jīng)蛙”粉絲提出了問題。詢問的是men's shoes 和 mens shoes 這兩個詞，我們?nèi)ゴ騧ens shoes的精準(zhǔn)匹配都可以匹配出這樣的詞。

同時我也給出了回復(fù)：

這兩個詞你去打任意一個詞，都會匹配出來兩個詞。建議你選擇兩個中搜索頻率排名靠前的那個開精準(zhǔn)匹配，無需分開單獨打。

同時，如果你的搜索詞是men's shoes和mens shoes，其中一個表現(xiàn)欠佳，你對其精準(zhǔn)否定，會直接否定men shoes 的任意單復(fù)數(shù)組合、以及加上虛詞的組合。

比如說，“men's shoes”表現(xiàn)差，你精準(zhǔn)否定，那么你這個精準(zhǔn)投放活動廣告跑不出任何詞了。

1.2 關(guān)鍵詞投放-詞組匹配

第2種是關(guān)鍵詞投放-詞組投放。大家一定要認(rèn)識到詞組投放是怎么回事?？蛻舻乃阉髟~是在投放詞加前綴或者加后綴都會觸發(fā)關(guān)鍵詞投放-詞組匹配。當(dāng)然他也可以匹配單復(fù)數(shù)。所以，如果說我們投的這個詞是book lights 。以下詞都可能匹配出來：

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這個詞組投放可以匹配出來 led book light(s), book light(s) in bed , book light(s) rechargeable ......

客戶的搜索詞中有 “book light(s)” 這個詞，就可以觸發(fā)book lights 的關(guān)鍵詞投放-詞組匹配廣告。

我們投這種詞組投放的時候，一般都是一些專有名詞的投放，然后避免無效和低效的流量。

1.3 關(guān)鍵詞投放-廣泛匹配

第3個是廣泛投放。廣泛投放一個很大的作用就是拓詞。然后廣泛投放的話就是你投的這個詞，他詞序不管是打亂，不管是單復(fù)數(shù)，不管是你這個詞加了前綴或者中間加了修飾詞或者后綴或者拼寫錯誤，它都可以匹配出來。

從你這個精準(zhǔn)投放到詞組助投放到廣泛投放，它的流量范圍是越來越大的。

所以說這個廣泛投放它都有一個作用，就是投放，也就是說一個打關(guān)聯(lián)，我們新品引流，很多情況下非標(biāo)品都會用到大詞去開廣泛這么一個情況。（搜索詞是舉例詞，并非全部）

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02  商品投放

商品投放是分兩種的。一種是類目投放，一種是商品投放。

2.1 類目投放

類目投放的廣告究竟投到哪里了？很多人就很納悶。

好，那我告訴你客戶怎么找到你了？客戶在去搜索這個產(chǎn)品的時候，比如說輸入某個核心詞，比如 book lights 搜完之后，那有些客戶他是會去用條件篩選的。比如篩選特定的品牌、星級區(qū)間、價格段、是否prime配送等信息。

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類目投放可以細劃的小類，可以進行品牌、價格段、產(chǎn)品星級、是否是Prime 配送的篩選。

圖片來源：亞馬遜后臺

如果你類目投放的價格段是10-15美金的產(chǎn)品，然后客戶搜索了某個產(chǎn)品，接著又從價格段中選擇10-15美金的細化。

如果你的競價占據(jù)優(yōu)勢，就可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的廣告位上。品牌、星級、是否prime 配送是同樣的道理。

類目定位的預(yù)算不需要太高，10-20美金即可。結(jié)合我們多個店鋪，很多鏈接的實踐結(jié)果看，類目定位效果是很不錯的.以下是我們7月6日上架的一個新品的SP-類目投放廣告。ACOS才17.92%，完全可以。

我們不要求類目定位多高的點擊、轉(zhuǎn)化率，這個廣告又不推關(guān)鍵詞排名,是給我們增加單量，提升類目排名的.大家都可以試試。

開啟之后如果3天左右，都是轉(zhuǎn)化很差，而且鏈接優(yōu)化到了極致，沒有問題，價格也有競爭力。那么，可能你這個小類確實不適合這廣告.從我們6個店鋪來看,絕大多少類目定位都是表現(xiàn)不錯的,作為測試廣告，值得一試。

圖片來源：亞馬遜后臺

2.2 ASIN定位

ASIN投放比較簡單. 我們一般投放的是流量大、同時又有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。之所以選擇流量大，是因為要保證充足的曝光和流量；選擇有優(yōu)勢，是想能夠搶走對方的流量。

我們一般都是選擇BSR榜單中排名比較靠前的同類競品、核心關(guān)鍵詞搜索結(jié)果前3小頁、廣告搜索詞報告中高轉(zhuǎn)化的ASIN。

同時，如果我們店鋪做的是垂直細分領(lǐng)域的產(chǎn)品，還可以進行定位自己的其他ASIN。做到防守策略，防止流量外流。

想到這個策略，是因為有個客戶，每天產(chǎn)品總計400多訪客，但是實際上訂單勉強20多單左右，客單價也就40多美金。這個顯然是轉(zhuǎn)化率過低，很有可能是流量外流造成的。

于是讓其設(shè)置了定位自己ASIN的廣告活動，同時把容易設(shè)置的一些關(guān)聯(lián)流量全部設(shè)置了，減少流量外流。

圖片來源：亞馬遜前臺

詳情頁面上 Product related to this item、4 stars and above等詳情頁面廣告位都是一屏七個位置。我們可以多定位幾個產(chǎn)品，減少流量外流。

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03  自動廣告

3.1 緊密匹配

緊密匹配是自動廣告最重要的。大家會發(fā)現(xiàn)基本上自動廣告這邊表現(xiàn)最好的就是緊密。然后這個原理是什么？基于你這個文案里邊埋詞來匹配的搜索詞。

不是說亞馬遜的自動廣告你不埋詞，它就那么智能，他就能知道你的產(chǎn)品是什么，然后給你匹配出來。不是的，所以還是要埋詞。如果說你發(fā)現(xiàn)緊密匹配出來這些詞跟你產(chǎn)品不相關(guān)，那就是你埋詞有問題，一定是有問題的。

圖片來源：跨境移花宮

你仔細看會發(fā)現(xiàn)跑出來的詞你肯定文案里邊寫過，好不好？如果寫過，然后匹配出來，把你這個廣告給帶偏了，你把那些不相關(guān)的詞給它去掉。

對于自動廣告緊密匹配我們都是上架即開，這個自動廣告作用就是給我們拓詞。找出很好的詞，讓我們拿出來去開手動廣告。緊密是從我們商品上架開始，開到什么時候？一直到你的商品退出市場為止，這就是對緊密的要求。

然后他的廣告位大家一定要清晰認(rèn)知。自動廣告的緊密匹配廣告位是搜索結(jié)果頂部、搜索結(jié)果其余位置和商品相應(yīng)頁面。很多人說我開了自動廣告或者我緊密匹配或者廣告匹配，為什么匹配出來很多ASIN？

因為他會根據(jù)你的競價，你競價高了，可能你就能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部或者搜索結(jié)果其余位置。如果你競價很低，那難免會出現(xiàn)在競品的詳情頁。所以說你就為什么自動廣告你會跑很多ASIN的原因。

3.2 寬泛匹配

寬泛匹配的話它是基于文案里邊的詞，寬泛匹配是文案里邊你埋那些詞給你搞了個擴展詞。這什么時候開，我們一般是在商品上架20天左右。那個時候基本上我們要推的核心詞 1 、核心詞 2 已經(jīng)上了首頁。

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我們現(xiàn)在對推品的要求就是半個月左右，把我們這個核心詞 1 、核心詞 2 推到首頁。

3.3 同類商品

同類商品有一些是品類表現(xiàn)還是比較好的。比如說一些箱包類的，你會發(fā)現(xiàn)我開了四種匹配方式，同類商品這個這種匹配方式他出單很多，ACOS很低。因為我認(rèn)識很多做這個箱包類的，之前我也做過箱包類。他們都是同類商品 ACOS 很好。所以說，完全可以專門開一個自動專門跑同類，然后再去開一個自動去跑緊密去拓詞。

圖片來源：跨境移花宮

同類商品就是要跟你產(chǎn)品密切相關(guān)的一些產(chǎn)品開啟的， 同類商品和關(guān)聯(lián)商品它兩個特點就是它是直接匹配到競品的或者說是互補產(chǎn)品的詳情頁面上。

如果說你匹配到競品詳情頁面了，就像剛才我給大家展示的 7 個廣告位。如果你沒有任何評論，價格也沒有優(yōu)勢，那客戶為什么要去選擇你，他就可能會去猶豫。

除非你是非標(biāo)品，這評論是一個影響因素，但不足以完全影響。可能你的款式比較吸引他，他也會去購買。

3.4 關(guān)聯(lián)商品

最后一個是關(guān)聯(lián)商品，關(guān)聯(lián)商品實際上就是我們互補的產(chǎn)品。比如說賣乒乓球拍和乒乓球是互補的，然后你賣這個是油罐跟燈芯是互補的，賣羽毛球和羽毛球拍是互補的，買這個產(chǎn)品的同時又買了那個這個關(guān)聯(lián)商品應(yīng)該是我們這個四種匹配方式里邊效果稍微差一點的。

（來源：跨境移花宮）

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